打工人最爱的汉堡,割不动了!

打工人最爱的汉堡,割不动了!

原创 2024-11-01 15:48
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Jerry
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:李东阳朋友圈(ID:LDYMarketing)

作者|李东阳

封面 I 塔斯汀官博



有没有一种食物能够守住打工人的干饭底线?


汉堡,适合中国宝宝体质的汉堡!


想想看,公司附近是不是聚拢了来自国内外的品牌汉堡,价格不一、大小有别,但总有一款适合你。


如若都不合心意,还可以自制汉堡,体验一把轰炸厨房的乐趣。


但最近一段时间,汉堡在年轻人心中渐渐变成了“牛夫人”,先是知名汉堡品牌Shake Shack陷入关店潮,而后平价汉堡们也塌了房,美国麦当劳汉堡涉嫌导致多人感染大肠杆菌,就连“穷鬼首选”的中国汉堡塔斯汀,也被曝出放了生肉。


汉堡,正在被年轻人从无脑推荐榜扯下,捧上避雷榜。


在餐饮行业加速细分的当下,汉堡曾迎着潮流之风,化为西式快餐和中式正餐两个阵营,但加速狂飙的背后,或许需要在热浪之下进行冷思考:


汉堡真的还是门好生意吗?



01

天价汉堡,让年轻人很受伤


很长一段时间,北上广深等一线城市的马路牙子上,有一道靓丽的风景线,穿着体面的年轻人抱着汉堡当街就啃了起来。


这类网红汉堡店尽管价格不菲,但其兼顾打卡属性的特质,还是让不少小青年选择来一趟松弛的用餐体验。


但要说把氛围和体验玩到天花板的品牌,还得是被誉为“汉堡界特斯拉”的Shake Shack。


根据大众点评数据,Shake Shack的客单价基本在75元左右,单个汉堡最高近90元,价格这一块遥遥领先于同行。


你可能会疑惑,明摆的“汉堡刺客”会卖得动吗?


的确,近几个月,Shake Shack在中国市场颇为挣扎,连续关闭了广州和香港的两家门店,并且开店速度减缓,没了之前洪水猛兽般的势头。


图源:小红书网友


不过其在中国市场有过辉煌时期,品牌溢价也是长年累月积累起的优势。


2004年,Shake Shack成立于美国纽约。自2018年进入中国香港后,其对于内地市场显露出浓厚的兴趣,次年便在上海新天地开出了中国内地首家门店,一经开业便创下了排队七小时的纪录。


之后,Shake Shack把门店开到了北上广深等主要城市,经历了一段时间的蜜月期。


但进入2023年,其脚步有所放缓,新增门店12家。到了今年,连续关闭门店承受了不小的压力。


回看其在中国市场如今的颓势,原因不难理解,首先贵是原罪。


尽管其强调精选高品质食材、坚持手工先做汉堡,门店选址多位于一线城市的核心商圈,长期给外界一种健康、时尚的高端品牌形象。


但高价定位触碰到了不少消费者的西式快餐逆鳞,毕竟还有麦当劳、塔斯汀等9.9元汉堡横在前面,在消费降级的大背景下,消费者很难长期对其保持兴趣。


其次,中国市场的汉堡文化并不盛茂,类似于星巴克的咖啡文化一般,空间生意是需要长时间培养的,但前提是其他品牌已经举起了低价镰刀,所以要建立其高价汉堡的认知十分困难。


对于高端餐饮品牌来说,在如今性价比消费占据市场主流趋势之下,要赢回存在空间并非没有可能性,毕竟品质和安全是食品最基本也是最重要的生命线,坚守是可以换来回报的。


一个血淋淋的例子正摆在眼前,“穷鬼”打工人最爱的平价汉堡正陷入大塌房时代,一次次刺激着消费者的神经。



02

便宜汉堡,没守住安全底线?


廉价和食品安全,尽管没有此消彼长的关系,但食物越来越便宜的时候,食品安全问题总会凸显出来。


想到最近一个互联新词:拼好饭。


有网友自嘲,年轻就是拿好拼的,吃饭用拼好饭、出门拼车、网购用拼多多……    


即使拼好饭业务日订单量突破800万单,但在廉价标签下总少不了品质不过关的担忧。


类比在汉堡领域,最近几年,喊着低价口号的中式汉堡成了新风口,一批批品牌店如雨后春笋般出现。


以塔斯汀为例,靠着性价比标签硬生生在肯德基和麦当劳的夹缝中淌出了一条路,创造过半年开店1700多家的成绩,截至今年6月,签约门店高达7000家店。


尤其在下沉市场,或许有人不知道汉堡王,但一定知晓塔斯汀,可以说在品牌连锁这条路上,也就只有华莱士能够与其匹敌。


但性价比,不该成为食品安全的遮羞布!


近日,有网友曝出自己买的塔斯汀汉堡里面夹的是生肉,随后一石激起千层浪,不少网友纷纷列举出自己在塔斯汀遭遇的食品安全事件。


图源:微博@点时新闻


随后塔斯汀做出回应,正在调查,之前没有类似情况出现。


真实情况如何还有待后续说明,但最近的汉堡食品安全事件不止一起。


麦当劳一款汉堡在美国多地紧急下架,原因是其可能导致全美10个州出现的大肠杆菌感染问题,甚至出现死亡案例。


肯德基同样没躲过去,10月22日,据天津日报消息,天津多家肯德基门店使用转基因大豆油却没有明示,被立案调查。


图源:微博@法治日报


头部品牌排队翻车似乎有些让人意外,不过在加速内卷性价比的当下,各家品牌不断压缩成本,所以难免存在踩到红线的时候。


但这又回到了那个最基础的问题,消费者当然希望有更多的廉价汉堡可供选择,只是不该以牺牲食品安全问题这个底线为代价。


所以说,狂飙的汉堡生意需要踩一脚刹车,到了重整旗鼓再出发的时候了。



03

汉堡还是门好生意吗?


纵观快餐汉堡在中国的发展,其更像是社会变迁的一面镜子。


1987年,肯德基中国的第一家餐厅落户北京,在那个没多少西餐的年代,肯德基的味道对大多数人来说都是“大姑娘上轿头一回”,其前3个月平均日销售额达4万多元人民币,堪称商业奇迹。


彼时麦当劳就已做好了全国推广的打算,这种独特的美式味道也成为了一代人心中的印记,甚至很长一段时间是“洋气”的特征。


之后汉堡生意迈入成熟阶段,一些本土品牌破土而出,盯上了以往被肯德基、麦当劳把持的市场,如华莱士、派乐汉堡、贝克汉堡等,发展路线就是摸着美式品牌过河,不过靠着性价比在下沉市场杀出了一条路。


而后竞争进入白热化阶段,正好迎着国潮势头的崛起,如塔斯汀等品牌喊出了“中国汉堡”的口号,一跃成为年轻一代的心中顶流。


不过现在看来,虽然主打的是“中式汉堡”,但在产品矩阵和店铺氛围上,这类品牌的中式味道并不浓,很容易经不起推敲。


如今随着国潮概念的弱化,汉堡生意的最终比较还是得回到口感和体验这些餐饮的本质上去。


尤其在食品安全问题频发的当下,消费者最关心的还是餐饮基本功:便宜、安全与好吃。


有食品市场机构统计,今年以来市场上的汉堡店倒闭的不少,但同时还是有不少人看好这个品类,毕竟这是西式快餐最大最简便的部分,仍然拥有庞大的需求。


只是在各方品牌加速内卷的当下,汉堡店还在不断洗牌,这是必须经历的一段非理性时间。


在汉堡领域,消费者究竟渴望的是什么,或许没那么复杂:


用真心做一款更适合中国宝宝体质的汉堡!

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