有一种童年回忆，叫笔袋里装满文具；
童年的纸飞机还没来得及感受，一转眼就瞬间飞走了，现在想抓也抓不住。最近美的一口气推出6支复古格调的广告，简直是承包了我们的童年，一下子把你拉回小时候。
小霸王学习机
铁皮青蛙
美的这组「美的童年」系列短片，满满的回忆杀，童趣享不停，可以说勾起了80、90后人群的美好回忆。童年，是最无忧无虑的时光；童年，也是回不去的从前。美的正是抓住这个痛点，发起一波波复古营销，致我们回不去的童年，带着大家一起穿越过去，将那些悄悄溜走的童年瞬间捕捉回来。玩具，是每个人的童年绕不开的主题，美的在一代人的童年成长中，也占据一席之位。所以美的巧借品牌名“美的”的美好寓意，从“玩具”的视角切入营销。细数80、90后童年最经典的数款游戏，不外乎这几种，比如弹珠、翻花绳、小霸王、铁皮青蛙、“东西南北”折纸、四驱赛车、激光笔......美的洞察80、90后儿时常玩的游戏和玩具，选取了弹珠、小霸王等搬进六支短片里，每一款玩具都堪称经典。让人们看了之后，童年的故事在一点点在脑海中浮现。有了共同的玩具记忆之后，美的再用充满童趣的玩具语言，寻找“经典回忆”最大的公约数，与80、90后进行深入地沟通；将他们快速地带入美的所勾勒的童年场景，引发那些年的时代共情。再看营销形式，美的以“怀旧营销”落地，更好地沟通大众的经典回忆。美的以童年情绪作为重要线索，用怀旧营销来满足消费者的怀旧需求。因此在这系列的短片里，美的把童年的生活放在复古语境里，为每一支短片加入一层怀旧的滤镜，给短片营造出暖暖的灰调子。可以说，80、90年代的生活情景，加上复古的滤镜，无疑容易让人产生强烈的代入感，仿佛一下子回到孩童时代，无忧无虑地跟小朋友一起玩游戏的场景。再加上，美的在“5毛钱特效”和年轻人的审美之间，充分把握好营销的尺度。在拍摄模式上，以竖屏的形式呈现。竖屏视频因为沉浸感更强，可以提升剧情的吸引力，为用户营造“最佳美学体验”。在人物形象刻画方面，把广告处理成了无台词表演，全靠镜头语言和背景音乐说话，来表现童真的情感张力。如果说有形的玩具，是看得见的经典；那么近乎留白的台词，则赋予了欣赏者满满的遐想空间。将以上两者结合，美的有效避免一味地营销“粗糙感”或者“土味风”。在一定程度上，保证了最终成片的质感。可以说这样的出品，丝毫不输于电影级别的画质。结合前几天巴黎世家七夕广告“土上热搜”的现象来分析，巴黎世家之所以被吐槽，就是一味玩土味时尚，导致营销无下限。一些品牌做复古营销时，如果过于刻意营造“土味”，反而容易被diss。但美的这系列短片，显然兼顾了复古效果和艺术审美体验，可谓将怀旧营销玩出高级感。凭借恰到好处的广告画风，美的不仅将短片拍出了耐看的经典质感，还让内容更好地呼应了主题“美的童年”。比起美的在拍广告方面的用心，我最后还想跟大家聊聊的是，美的这次所写的的文案。美的除了抛出童心的玩具，承接过去；还献上一波成年的文案，寄望未来。小小的玩具，大大的内涵。弹珠、“东西南北”在其中扮演的角色，不仅是代替品牌沟通、辅助大家的“回忆道具”，还是鼓励我们长大的“深刻道理”。美的将每一种玩具对应一则短片主旨，寻找玩具特色与长大话题之间的深刻关联。把质朴的道理比喻为游戏规则，在无形中道出了“小时候”与“长大后”的区别。比如说，美的借助“东西南北折纸”的游戏名字，传达了奔赴「东南西北」的勇气，揭露了年轻人走南闯北的打拼现实。又如根据翻红绳“花样多多”的特点，鼓励我们多点翻新「花样」 ，少点按部就班，传达了生活不是按部就班的人云亦云，而是培养独立思考的能力。就算看似普通的磁带，在美的的笔下也蕴含着丰富的内涵。在成年人的世界里，总不可避免要面对很多残酷的真相，但也要记得要少一点悲伤多一点快乐，才能把快乐的回忆「存档」。看到这儿，你会发现原来每一件玩具，并非只能“用来玩”，它们还会自己“讲道理”。美的从每个人儿时的玩具视角，来输出成年人生活的哲理。得益于精准发掘玩具的游戏、名字的特质，融入了更多“长大”的内涵，把文案写出了童心未泯的意味，形成了更有梗的成年人文案。既提高了目标受众对于“长大道理”的接受程度，也有效延续了玩具的属性。因此美的这波操作，不得不服。在美的这组短片和文案里，是否也有你的影子？
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主笔/杨阳
原来广告可以这么有趣！
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