本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：新消费101（ID:xinxiaofei101）

作者：响马 

宗庆后生前曾多次成为中国首富，如今，女首富的“名号”来到了其女儿宗馥莉的头上。

10月29日，胡润研究院发布的《2024胡润百富榜》显示，宗馥莉以810亿元财富成为新晋女首富。这是宗馥莉首次登上“胡润百富榜”。

然而，不管是宗馥莉，还是她掌舵的娃哈哈，仍然不乏挑战，其中一大挑战是，在热门的无糖即饮茶领域已经结构性落后。

近日，聚焦线下零售监测的“马上赢”专题研报显示，2024年8至9月，在市占率前13个品牌中，娃哈哈位居第8，在它前面，农夫山泉、三得利、康师傅、果子熟了、统一、可口可乐6个品牌共拿下93%的市占率。

这意味着，留给娃哈哈的市场空间极其有限，可以说，宗馥莉和娃哈哈都搞不定“无糖”，这是他们的“压力区”。

01

看到“火苗”加紧行动

在中国市场，无糖茶崛起的时间不算太长。

据某咨询机构梳理，中国无糖饮品发展大致分为三个阶段：1997年至2004年为市场培育期，这段时期里，三得利乌龙茶、统一茶里王等品牌进入中国市场，无糖茶饮开始生根发芽，但市场份额极小。

2004年至2010年为企业试错期，在这段时期，消费者对无糖茶饮的认知仍然较弱，诸多品牌苦于消费需求低迷，无法打开市场，只能“忍痛”退出。

2010年至今，进入无糖茶饮的快速发展期，这是因为，知名品牌的尝试和市场教育逐渐催生了消费者对无糖茶饮的需求，品类真正崛起。

其中，2017年被视为无糖茶饮品类加速跑的起点。亿欧智库发布的报告称，2017年至2022年，中国无糖茶饮复合增长率达到惊人的32.5%，2022年，行业规模达到73.8亿元。

正是在2017年，即无糖茶饮起跑的前夕，宗馥莉团队留意到市场趋势。

在一场圆桌讨论中，宗馥莉表示，2017年，“我们的研发团队关注到了无糖饮料的趋势”。在她看来，彼时的“无糖”还只是小火苗，没有成大气候，即便如此，团队根据消费习惯、健康观念等，“判断说这肯定是未来的趋势”。

看到了趋势，宗馥莉和娃哈哈都加紧行动。之所以要将宗馥莉和娃哈哈分开来说，是因为那时娃哈哈的掌舵者仍然是宗庆后。

从宗馥莉的角度看，2016年，她在自己2007年便执掌的宏胜饮料集团推出自有品牌KellyOne，以她的英文名Kelly命名，也是想走出一条与娃哈哈“完全不同的路”。

2017年，鉴于无糖茶饮的发展趋势，KellyOne加码无糖产品。2019年底，推出无糖乌龙茶“一茶”。2020年8月，又推出无糖苏打气泡水“生气啵啵”。

从娃哈哈的角度看，2018年，推出安化黑茶、岩韵乌龙、普洱茶等纯茶产品。2022年，在销售工作会议上，也推出过“入茶里”，分为红茶和乌龙茶两种口味。

2024年销售工作会议上，娃哈哈还推出一个纯茶系列，包括茉莉花茶、正山小种、大红袍、青柑普洱四个口味。今年要推出的20多个新品中，娃哈哈将无糖茶确定为“主推的新品之一”。

在浙江省绍兴市一家连锁商超里，「新消费101」发现有娃哈哈茉莉花茶、大红袍等无糖茶饮料在售，且和农夫山泉、三得利等无糖茶摆放于同一个货架。

整体而言，宗馥莉和娃哈哈推出了多款无糖茶，但没有一款表现突出。据媒体观察，这些产品的生命周期大多较为短暂，部分无糖茶产品在超市并不容易买到，以至于媒体直指，“娃哈哈做无糖茶，像凑个热闹”。

市场数据也提供了佐证。“马上赢”前述报告称，2024年6月，在无糖即饮茶市占率前13个品牌中，娃哈哈位居第7，7月、8月、9月却滑落至第8位。

不进反退，显然，在无糖茶领域，压力给到了宗馥莉。

02

已经结构性落后

看到无糖茶消费趋势的“小火苗”，宗馥莉及其团队加紧行动，从公司内部视角看，入局的时间似乎不晚。

但是，如果从行业视角看，宗馥莉也好，娃哈哈也罢，入局的时间都太晚了。

简言之，市场机遇往往留给有准备的人，当无糖茶饮逐渐风起，宗馥莉才顺势入局，无疑不如已经做了长期准备、具有深厚积淀的人能打。

这之中，作为日本品牌，三得利1997年就进入中国市场，以乌龙茶为主要火力点，强调自己选用的是福建出产的特级茶叶，并通过一系列广告，将乌龙茶打造成王牌产品。

三得利之外，农夫山泉旗下的东方树叶是另一个重量级选手，它于2011年推出，凭借持续不断的产品研发，在茶叶和产品口感上与竞争对手拉开了距离。

此前报道中，还提到，东方树叶研发产品，比较重视消费者的反馈，“会通过销售数据和经销商合作进行问卷调查评估消费者对各产品的满意度”。

显而易见，重视消费需求，是东方树叶慢慢得到消费者青睐的一大关键因素，也在客观上推动了无糖茶的市场进程。

值得一提的是，面对中国消费市场长期存在的“不甜不喝”的需求，无论是三得利，还是农夫山泉，都承受过难以想象的压力。

以农夫山泉为例，做客央视《对话》节目时，掌舵人钟睒睒透露，东方树叶上市的前6年都在亏本，到第8年才累计略有盈余。

从行业发展现状来看，三得利、农夫山泉前期的准备、积淀和坚守，为获得无糖茶饮市场的绝对优势打下了必要且坚实的基础。

“马上赢”前述报告称，2024年8至9月，在无糖即饮茶类目，这两大品牌占据超80%的市场份额。而且，二者的市占率一起提升了约2%，表明它们的市场份额与控制力仍在增长。

相比之下，对娃哈哈来说，后发劣势已经形成。一个颇有说服力的事实是，尽管娃哈哈发布了多款无糖茶产品，市占率却没有因此提升。

当然，后发劣势并非“铁板一块”，仍然可以通过差异化打造自己的优势。

宗馥莉也注意到了这一点，她表示，“创新的差异化卖点应该是来自对消费者需求的敏锐洞察”。她以KellyOne为例，从内容物的研发、包装设计、“国潮”文化价值、气泡水的情感价值四个方面解释了KellyOne的差异化卖点。

只是，在日益激烈的竞争中，KellyOne这些差异化卖点没能激发消费者的兴趣，市场反响平平。其实，这也是娃哈哈无糖茶产品要直面的难题。

一方面是后发劣势，一方面差异化效果有限，久而久之，结构性落后无法避免。

03

渠道并不是优势

谈到娃哈哈，不少媒体会提到它的渠道优势。

比如，2023年12月，有媒体称，“娃哈哈做无糖茶在品牌上或许没有什么优势，但它拥有强大的经销商网络体系。”

一位经销商也认为，“一旦娃哈哈把新产品生产出来，经销商把货铺下去，量也能比其他新品牌要多。”

但近几个月，娃哈哈无糖茶市占率不进反退，说明需要在无糖茶的市场背景下重新审视娃哈哈的渠道能力。

客观而言，经过宗庆后的长期深耕，娃哈哈销售渠道较为强势。在2024年销售工作会议上，宗馥莉也提到了渠道方面的优势，直指娃哈哈创立的联销体模式有如毛细血管遍布全国，“深入各地县镇乡村，构筑了稳固的市场”。

顺着这段话延申，不难发现，娃哈哈销售渠道的主要阵地在三四线城市及下沉市场，而不是一二线城市。

症结恰恰在这里，对于娃哈哈矿泉水、AD钙奶等产品来说，三四线城市及下沉市场有如“天堂”；对于无糖茶饮产品来说，一二线城市才是“富矿”。

对此，宗馥莉也有足够清醒的认识。

在前文提到的圆桌讨论中，她表示：“无糖饮料相对常规产品来说成本较高，定价也较高，且目前无糖的产品理念主要受众还是一二线城市的年轻消费者，这和他们的消费观念、生活观念紧密相关。”

正因如此，推介KellyOne，她采取了“渗透一二线城市为先的战略”。布局线上之余，在线下，也入驻了便利店、商超、潮流零售店等渠道。

正式执掌娃哈哈后，宗馥莉迅速发力，重塑渠道。今年9月，一则新闻称娃哈哈寻求58000多个地址的冰柜售后维保服务招标，以及10万个智能冰柜的产品招标，便是发力“信号”。

一位娃哈哈员工对媒体介绍称，娃哈哈开始注重一线城市的基础设施建设了。比如，过去北京的终端线下维护比较少，很少主动出击开拓新市场，今年开始鼓励业务员尽可能接触更多销售终端，向店主推销新产品、冷柜等。

娃哈哈加速建设一二线城市的销售渠道，有助于无糖茶饮等产品入驻，进而承接更多消费需求，这是宗馥莉掌舵后的“必修课”。

从娃哈哈的角度看，品牌已经显得老化，急需用契合新潮流、新趋势、新需求的产品，赢得更多年轻消费者的认可。

从宗馥莉的角度看，她也需要书写自己的故事。换句话说，从宗庆后建立的“舒适区”进入充满挑战的“压力区”，或许势在必行。

接下来，对于无糖茶，是愈挫愈勇，还是边打边退，就看宗馥莉和娃哈哈怎么做了。