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作者 | 李东阳

封面 I 沃尔玛中国官网

互联网有句名言，网络时代，任何传统生意都值得通过互联网再做一遍。

而零售，这个绵延千百年的传统行业，就把单纯的买卖关系做成了流量生意。

山姆是其中的典型代表！

这家阶级划分明朗的超市，用会员门槛成功把自己包装成了“中产入门卡尺”，20年的时间里，在中国开下50家左右仓储式会员店。

社交媒体上，有关山姆的话题早已是年轻人最通用的社交货币，各种爆款产品更是人们精致生活的装修物料。

按理说，这般“白月光”自然是纯洁无瑕的，能经得起信仰充值。

但硬币的另一面，“浓眉大眼”的山姆，屡屡陷入销售问题食品、虚假宣传等侵害消费者合法权益的问题中。

甚至出现一条吊诡的发展路线：爆卖和爆骂相伴而生。

在超市这门生意不断火热的大环境下，山姆貌似成了一个极其特殊的存在，而这或许正是流量浇筑下，商超生意两面性的体现。

01

住在热搜上的网红超市

山姆的商品“景观”，是中产生活的样板间，无时无刻不在标榜“菁英生活”和“高品质商品”的特质。

只是随着各种翻车事件曝光，其护城河不再密不透风。

近日，山姆因擅自扩大不适用七日无理由退货的商品范围，被上海市浦东新区市场监督管理局罚款1万元。

图源：微博@每日经济新闻

事情的缘由是，有消费者发现自己购买的奶粉是按旧国标配方注册的产品，随即在未开封的情况下选择了退货退款申请，但客服以“该产品不支持七天无理由退货”拒绝。

实际上，奶粉是支持的，最终山姆妥协退款，还搭上了被罚款的代价。

利益纠葛虽小，可对于坦荡地高傲着的山姆，“品质生活”的口号似乎有些站不住脚。

而且这不是山姆第一次因为产品问题被拎了出来。

10月底，武汉市民肖女士在山姆高高兴兴地买了盒卤水拼盘，掐着最佳食用日期美美吃了起来，可吃到一半发现，盒子底部还有一个标签，显示这盒卤菜的生产日期为8月27日，保质期为1年。

图源：小红书@曌

好啊，因为吃惯了预制菜才躲进了山姆，不承想还是熟悉的味道熟悉的配方。

山姆还有意辩解，但武汉市市场监督管理局要求将这批带有正反标签的卤菜拼盘全部下架，并对冷鲜熟食的标签问题进行限期整改，以确保标签的明显性和准确性，避免误导消费者。

这不就是“哥跟你掏心窝子，你跟哥玩心眼子”的真实写照。

还有9月，多位网友爆料，山姆杨枝甘露更是“重量级”，开盖后秒变“喷射战士”蹿上了天花板，现场堪比汉尼拔办案。

图源：微博@凤凰网财经

之后，消费者反映在月饼与烤鸡中发现异物，疑似牙齿与子弹壳，还有消费者在牛奶盒上看到疑似虫卵的黑色不明物。

各种好吃的、罕见的、反胃的算是全部集齐了。

但以上这些不是偶尔冒头的一个小刺，山姆因为虚假宣传、销售问题食品等问题，已多次受到监管部门的处罚，今年2月，上海真如山姆超市被罚款8870余元，同样是类似问题。

无数中产的心拼了又碎、碎了又拼，逼着自己去原谅对方的背叛，哭死！

食品安全问题，是零售行业的命根子，强如山姆也不例外，但这似乎不该发生在一家“领头羊”企业。

回过头来看，山姆的频发的质量投诉，无疑反映出其产品全链条监控的失职、人力管理上的漏洞等问题。

甚至在事后的危机应对方面，山姆也没有给到中产朋友们太多贴心问候和完美保障。

不能仗着大家喜欢你就为非作歹，有些时候我们也会累，你要知道爱是相互扶持的！

好了朋友们，心寒归心寒，但这位“芳心纵火犯”能有如今的成就，肯定是做对了些什么。

02

活在友商心中的商业典范

在“会员”成为业界显学之前，山姆一直待在属于自己的漫长寒冬。

自1996年跟随沃尔玛进入中国市场，8年的时间里，山姆只开出了四家店，而沃尔玛没有水土不服，同期大卖场数量飙升百家。

图源：沃尔玛中国官网

2004年，部分地区山姆由于经营惨淡被迫转型为沃尔玛超市业态，理由很简单，会员不够用。

当逛超市还需要先买张门票表决心的时候，彼时的人们看法极其统一：你是不是有病，哪里来的勇气？

有一段时间，沃尔玛内部甚至萌生了放弃山姆的想法，但最终决定静下心来等，等市场风向发生转变。

事实上，在入华的10年里，沃尔玛同样挣扎在与老对手家乐福的竞争中，内部高层多次发生震荡。

不过在大卖场业务的艰难时刻，山姆迎来了一个关键转变——前2012年屈臣氏高管文安德上任。

当你走进一家山姆时，首先映入眼帘的或许是墙面上显著的大字“为什么要收会员费”，而这正是这位统帅的核心思想。

“山姆的会员模式跟其他零售商最大的不同在于，我们既不靠供应商的进场费赚钱，也不靠毛利率赚钱，我们靠的主要是会籍收入，通过大量稳定的供给增长，我们就可以把好货的均价一压再压，不断提高给会员带来的价值，以吸引更多的会员加入和续费。”

之后，山姆提高会员费、缩减了SKU，开始全身心投入为会员服务的思想中。

虽然存在诸多食品质量问题，但如果你问消费者山姆的最大特点，商品优势是最常被提起的，所谓“吃的安心，买的放心”的理念，是山姆一直以来的承诺之一。

而且在电商时代，山姆同样遵循为会员服务的理念，其通过建立前置仓网络、依托自有平台与第三方合作、以及舒心的配送服务成功打通了线上生意，有媒体推测，2023年山姆线上年销售额在400亿元左右，几乎占总销售额的一半。

目前，山姆门店数量在50家左右，开到了全国24座城市，官方信息显示，未来几年，山姆计划每年新开6-7家新店。

图源：小红书@东莞发布

一些热门店面年收入甚至超过30亿元，相关预测显示，2024年，山姆会员店极有可能达到千亿营收规模。

据国务院发展研究中心预测，我国中产阶级人口有望从 2022 年的4.5亿人提升至2030年的7亿人。

巨大的中产消费空间，预示着山姆未来仍有巨大发展潜能。

03

零售行业的“假想敌”与真对手

在零售行业，给自己树立一个对标对象和假想敌是必不可少的，山姆往往扮演的就是这个角色。

在10月底，首家山姆会员店落地郑州，当网友们疑问其与本土超市王者胖东来的竞争时，于东来表示：“胖东来只会为有这样优秀的企业感到喜悦，永远不会跟好品质的，对顾客好、对员工好、对社会好的任何企业有正面竞争。”

图源：抖音@胖东来于东来

于东来这番话，我想是真心的，有竞争才会有进步。

同样，盒马创始人侯毅直言不讳对山姆的崇拜，如果有一家零售商值得盒马学习，那就是山姆。

有趣的是，据外媒报道，“在沃尔玛中国高层内部演讲中，‘盒马是山姆在中国面临的竞争格局中唯一被提及的竞争对手’”。

二者的惺惺相惜令人动容，但在商战层面上一点不客气。

曾经轰动零售圈的“移山价”活动，从一款榴莲千层蛋糕开始，范围扩大至产品和宣传，在多个城市双方撕得不可开交。

内卷是每个行业都避无可避的难题，但在山姆身上，这无疑是对会员模式的背刺。

除了与盒马的争锋相对，另一家外来品牌开市客被认为是山姆的真正对手。

2024年的第一家新店，开市客选择开在了深圳，距离山姆不到4公里，开业一段时间内持续火爆，5月份，开市客又把新店开到了南京，双方再次相遇。

同为外来会员店，二者在很多方面都有相似之处，即便开市客目前在中国只有7家门店，但这位零售巨头在全球范围强大的影响力任何一个对手都无法忽视，开市客大路掌门人之前更是说道：“我觉得我们来的正是时候。”

拥有在华耕耘近30年的资本，山姆自然没在怕，但如今每一个竞争对手都来势汹汹，很难不让其警觉。

在社交媒体上，本土商超“天花板”胖东来是无数消费者心中的白月光，舆论热度层面或许只有它能够匹敌山姆，名创优品创始人叶国富直言：“我认为胖东来模式是中国超市唯一的出路。”

大型商超之间一边互相学习，一边不遗余力发动进攻。

同时又不断变换着“假想敌”和真对手，但其实这场战斗中真正的敌人只有自己。

如胖东来靠着极致服务和真诚态度走红全国、山姆凭借对会员制模式的不断打磨引领行业，每个品牌在激烈竞争中都找到了属于自己的发展路线。

这是如今商超生意不断焕新的关键所在。

而山姆要想守住既有优势，诸如上述的食品质量问题不容忽视，这同样也是零售业共同需要注意的课题。

正如山姆创始人山姆·沃尔顿在《富甲美国》一书中所说：“客户可以解雇我们公司的每个人，他们只需要去别的地方花钱就可以了。”