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作者 | Sunnyue
早在2004年,滔搏就已经稳固成为耐克在国内的最大合作伙伴。
同年,阿迪达斯亦与滔搏达成战略合作。
2008年北京奥运会的成功举办,为中国体育市场注入了强劲动力,各大运动品牌借此东风,年扩店量高达3000家。
阿迪达斯与耐克两大巨头,成为滔搏不可或缺的利润源泉。
然而如今,曾经与国际运动品牌合作的“中间商”滔搏国际,在营收和利润的双重下滑中挣扎。
截至2024年2月29日,滔搏直营门店数量为6144家,与2019年2月的8343家相比缩减2199家。
●图源:滔搏运动官网财报
01
靠着耐克阿迪的“中间商”
压力来了
阿迪耐克曾经自豪的认为,中国消费者已经离不开他们和他们的品牌。
之后为了拿到更多的利润,阿迪耐克还掀起了轰轰烈烈的“消灭中间商”运动,即TDC战略。
直接将产品卖到消费者手中,成本降低,利润空间扩大。
然而,这对依赖阿迪耐克的中间商滔搏来说,可不是什么好消息。
转眼间,阿迪耐克这两棵“摇钱树”似乎失灵了,滔搏的业绩也跟着“跌跌不休”。
事实上,耐克从2017年起就开始减少与零售商的合作,逐步转向直营店模式。
阿迪也不甘示弱,预计到2025年,其一半的销售额都将来自直营店。
作为国内运动品牌最大的零售分销商,滔搏必须在零售分销上动脑筋,发挥自身渠道和运营的优势。
●图源:微博@TOPSPORTS滔搏
尽管在耐克阿迪的夹缝中,滔搏的日子并不好过,但经营其他品牌的产品也还算稳定。
反倒是阿迪耐克几经折腾之后,非但没有因为少了中间商大赚特赚,反而使公司成功开始倒退。
阿迪耐克此时才意识到,抛下批发零售商,自己的市场损失更大,“回归批发”才是改善业绩下滑的关键。
2023年,阿迪耐克不得不重新与零售商牵手,效果显著。
在这场“中间商”与“品牌方”的较量中,滔搏似乎暂时赢了,但滔搏的基本盘还是阿迪耐克。
耐克和阿迪达斯的代理业务一直占到了滔搏营收的85%以上。
●图源:微博@TOPSPORTS滔搏
业绩和经营瓶颈之下,滔搏也在寻求“自救”,把目光投向了户外运动市场。
2023年,滔搏接连与HOKA ONE ONE、凯乐石、冷山等户外运动品牌牵手。
5月更是宣布与加拿大高端越野跑品牌norda合作,成为其在中国市场的独家运营商。
如今看来,这些布局效果颇佳,阿迪耐克之外的其他业务收入同比增长10.5%,达到38.9亿元。
这一切布局,都是在加大力度和阿迪耐克解绑。
02
滔搏的线上折扣
让人伤不起
随着电商媒体的兴起,很多消费者都开始习惯于在线上获取产品信息,甚至发生购买行为。
基于此,滔搏将公司业务搬到了线上,推出了滔搏运动App。
App不仅有购物商城、限量发售、会员活动等功能,还实现了球鞋定制,会员积分兑换等功能,让消费者足不出户就可以和滔搏实现梦幻联动。
●图源:滔搏运动APP
与此同时,门店也在智慧化升级,结合线上社交媒体,建立门店社群,与消费者深度链接,产生粘性,更好的长期服务消费者。
可惜APP内后续运营与售后风评不佳。
不少消费者表示,在滔搏买过几次阿迪耐克的衣服和鞋子,同款的衣服和鞋子,半年以后优惠了一半以上。
三百多的衣服,半年后一百多一点,这个折扣属实有点太大了。
●图源:小红书搜索截图
截至2021年8月,滔搏运动APP的粉丝大军已突破2400万大关,而且95%的门店收入都得归功于这些忠实会员。
滔搏面对市场的风云变幻,开始加码线上销售和多品牌代理的布局。
现在,滔搏小程序店铺已经超过了2500家,直播账号也翻了一番,达到了300多个。
其中抖音平台,直播销售额同比飙升了200%。
直营线上销售的占比也一路飙升到了30%。
不过,尽管线上销售势头强劲,滔搏还是没能完全缓解销售和库存上的压力。
以阿迪达斯的LITE RACER CLN 2.0为例,原价399元的鞋子,现在阿迪官方旗舰店卖199元,淘宝官方百亿补贴频道更是低至190元。
●图源:淘宝截图
国内大型一级经销商进货折扣一般在4-4.2折,小一点的县市级经销商可能就只有5折。
如果终端折扣太高,再加上租金和人工成本,经销商们可能就只能赚个吆喝了。
滔搏的毛利率在22/23财年遭遇滑铁卢,从上一年的43.37%跌到了41.68%,库存周转天数也从130.4天增加到了149.5天。
即便到了23/24财年,虽然营收有所回升,但毛利率和库存状况还是没能回到21/22财年的辉煌。
03
“大众运动品牌”走弱
耐克阿迪路在何方?
户外这个长周期下,滔博胜道的业绩可能是未来十年最好看的了。
阿迪耐克几十年大家看腻了,也正常。
尤其当下他们的是工艺和创意已经不是绝对领先。
减少对阿迪耐克的依赖是必须的事情,能做成什么样就凭真本领了。
近年来,随着安踏、李宁、特步等本土品牌的崛起,消费者们的目光逐渐从国际大牌转向自家品牌。
特别是当“性价比”成为消费潮流的主导时,滔搏这种国际品牌依赖的中间商,似乎已经到了必须做出改变的时候。
今年以来,耐克阿迪在中国的销售表现不佳。
耐克在2025财年第一季度的大中华区营收同比减少3%,而阿迪达斯虽然有所恢复,但增长也仅限于8.5%。
可以说,耐克和阿迪达斯的品牌转型能否成功,决定了滔搏接下来的业绩表现。
●图源:滔搏运动官网
哪些品牌更受欢迎呢?
一是是那些既具有极致性价比,又能吃透低线城市红利的本土品牌,比如特步和361度。
另一个是针对细分领域、小众市场、高端定位的垂类运动品牌,如昂跑、HOKA,以及亚玛芬旗下的萨洛蒙、始祖鸟和Wilson。
它们吸引消费者的不再是品类的大而全和满大街都能买到的便利性,反而是聚焦于个别运动的鲜明特色。
更重要是,在运动品牌在寻求增长的过程中,已经意识到通过经销商和门店规模扩张的路子已经触及天花板,因此纷纷转向自营线上渠道,寻找新的增长点。
●图源:微博@ARCTERYX始祖鸟
滔搏作为中间商,其赚钱能力与品牌商相比,自然无法同日而语。
相比那些牢牢掌握产业链话语权的品牌商来说,赚钱能力不能相提并论。
至于国内品牌价格也不便宜,看凯乐石就知道。
虽说瘦死的骆驼比马大,但一样经不起一票新晋品牌的围攻。
毕竟这些新晋品牌虽然整体收入不如耐克。
但在单品类上,不管是技术,设计,营销,渠道,资金能力上已经有足够的实力抗衡及超越耐克。
未来这些有实力的新晋品牌蚕食耐克及阿迪的市场只会越来越多。
04
如今,滔搏的线下运营门店虽已减至6144家,但单店面积却同比增长6%。
而关小店、开大店的目的是更专注服务和售后,以及消费者的购物体验,进一步笼络线下购物群体。
与此同时,线上也已发展出2000+小程序门店及100家店铺直播账号,滔博用户已有7360万,会员贡献率在销售额中占比96.4%。
显然线上和线下互相融合发展,就是为了有一天能“去阿迪、耐克化”。
或许,滔搏眼下该考虑的事情还有很多,比“去阿迪耐克化”更重要。
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