挪瓦咖啡玩弄的不是对手,是房东

挪瓦咖啡玩弄的不是对手,是房东

原创 2024-11-20 11:30
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深氪新消费
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:深氪新消费(ID:xinshangye2016)

作者 | 沐九九

封面图|Pixabay


前段时间,挪瓦咖啡热度有点高。


先是在行业投资遇冷时拿到新一轮融资,后又宣布与见福便利店展开合作,以店中店的形式进行门店拓展。按照计划,未来一年,挪瓦要开2000家联营门店。


解决门店增长事小,毕竟只要有钱、且舍得砸,挪瓦咖啡还有得是增长空间。(以万店规模来看)


关键是,人家还顺手解决了当下的问题。据说,双方合作当周日均销量提升至五倍,咖啡售卖客单价也从6元提升至12—15元。


这下,不仅销量上来了,价格也上去了。妙哉妙哉!


你说挪瓦这招真牛逼,殊不知,那只是人家的舒适区。



01


2019年,挪瓦咖啡成立。


彼时,库迪还没出现,瑞幸与库迪的价格战也没打得这么猛烈,但中国人喝咖啡的需求已经出现明显增长。


一个数据是,2019年,我国人均咖啡消费量已从2013年的3.2杯增长为7.2杯。


于是,原饿了么新零售部门COO郭星君与两位同事一起创立了挪瓦咖啡,选择的正是店中店模式。


简单来说,所谓的店中店其实就是挪瓦找到一家有现成门店的西餐厅、简餐厅、烘培店、酒吧等,然后将自己的机器、物料放在店里,设置一个咖啡吧台,最后培训店员上岗即可。


唯一稍微麻烦点的,就是得将原有门店的门头翻新一下,更换成挪瓦咖啡的门头。


但成本也很低,总共加在一起只花几千来块就能搞定。


也正因如此,早年江湖传言称挪瓦咖啡是“能让加盟商躺赚的品牌”。


你说这只是省力使巧劲的一种偏门路径罢了,NONONO朋友,这里面大有来头。


首先为什么要做店中店?


从行业来看,当时星巴克作为咖啡界的神话,它的巨头地位几乎无人敢撼动,哪怕瑞幸也只能转换方向,从快、速度上面寻求突破,何况后来者挪瓦?


店中店主打外卖或自提,基本就是为快而生,站在了“慢”的对立面。


再次,从自身优势来看,店中店简直就是挪瓦团队的舒适区。


如前所说,挪瓦的创始团队此前主要是饿了么的负责人,他们最不缺的是什么?


商家商家还是商家。


所以,挪瓦团队想要链接商家、布局渠道十分容易,只需要将原来运营饿了么的那套模式、那些人脉搬过来即可。


这可以说是在舒适区里打滚儿呀!!!


最重要的是,店中店这种轻资产运营模式,简直就是运营的天花板。


品牌只需要在现有商家的门店设置咖啡吧台即可,无需承担房租、水电等线下成本,最后直接五五分成,简单快捷,省时省力还省口水。


毕竟,不用和房东斗智斗勇,不用担心房东涨价,也不用想方设法卖惨。


嗯,好一招将房东玩弄于鼓掌之中。



不过,从2021年年底开始,挪瓦便决定停止新增店中店,启动独立开店布局了。据说这个决定源于投资人们的共识建议,当时沟通的一位投资人曾表示,只有挪瓦开独立门店后自己才会投资。


于是,亮橙色招牌、小马logo的挪瓦招牌开始出现在写字楼、商务区、大学等地方。



02


你以为挪瓦终于要走常规路线了,不不不,只要有个优秀的同桌在,就永远不缺“抄作业”的能力(bushi,创造的能力)。


比如,你知道国内玩翻牌玩的最6的是谁吗?


OYO。2017年OYO在深圳上线了第一家酒店,之后通过翻牌模式2年开下10000+酒店。


猛,是真的猛;但惨,也是真的惨。


2020年,OYO一夜回到解放前,裁员80%、高管洗牌、酒店解约,关店超过9000家。


所以你看“模仿者”挪瓦也几乎未能幸免:


前期门店增长迅速,成立一年在上海、杭州、南京等城市运营了超400家门店,两年开了近1000家门店。


然而到了后期开店急速放缓,品牌数读报道称,2023年9月-2024年8月,挪瓦的门店净增长仅为20余家。


实际上,挪瓦“抄”的不只是OYO,还有隔壁激战正酣的奶茶行业。


打开挪瓦的菜单,你永远会迟疑一秒:除了常见的拿铁、美式之外,还有草莓轻乳拿铁、白桃半熟芝士拿铁、小吊梨汤……让你一时分不清自己喝的是咖啡还是奶茶。


果茶,是喜茶给自己的产品定位。


而果咖,是挪瓦给自己的产品定位。


从2020年开始,挪瓦就推出了自己的果咖系列产品,不少饮品名中都包含草莓、青提、葡萄等水果。据了解,在挪瓦咖啡目前的销售占比中,美式、拿铁等基础款咖啡占30%左右,非咖啡产品占10%左右,而风味咖啡则贡献了50%的份额。


你以为这就完了,那你还是太低估了挪瓦“抄作业”的能力。


去年11月,挪瓦咖啡宣布品牌全新升级,将“拒绝高热量”这一健康主张作为全新战略。



在此之前,霸王茶姬上线了“产品身份证”,开始公布产品热量和营养成分;喜茶也宣布公开所有在售产品的配方原料、营养成分和原料溯源信息……总之就是往健康、低热量上发力。


某种程度上来说,茶咖融合是趋势。奶茶与咖啡商家互相“抄作业”也符合消费趋势,霸王茶姬的从0到1不也是“抄”出来的吗?“抄”,是一种能力。


其实,挪瓦最大的优势在于,找到了自己的差异化。


据了解,定位“低热量咖啡”的挪瓦,是咖啡行业内第一个提出健康、低热量定位的品牌,旗下吨吨桶果咖贡献了70%左右的收入。足见其效果。


但餐饮行业最重要的特征是什么?卷!


所以,当挪瓦吃到健康低热量咖啡的红利时,其他咖啡品牌也紧随其后,推出了自己的健康饮品。比如库迪将原料从传统奶油升级为植物奶等。


面对内卷的咖啡市场,重新回到门店增长上,便是挪瓦的解法。



03


过去一年,有超过4万家咖啡店关闭。


因此,某种程度上看,挪瓦重回店中店实际是重新回到舒适圈,而选择便利店是躺在舒适圈里往外打滚儿扩地。


一方面,便利店24小时营业延长了挪瓦咖啡的售卖时间,弥补了过去挪瓦营业时间有限的短板问题。毕竟,在打工人需要24小时奶茶店为加班“回血”时,24小时咖啡的营业为它们提供了更多的选择,也给品牌提供了更多的销售机会。


另一方面,便利店作为人流量密集的销售渠道,在地理位置上能为挪瓦提供“引流”,帮助挪瓦将饮品覆盖到更多消费人群。


最重要的是,目前实体连锁最大的困局就在于店铺数量过剩,开店供给过多,导致单一品类、单一时段经营时企业无法摊薄装修、房租、设备等固定成本,但店中店刚好解决了这一问题。



不过,咖啡+便利店的模式本身也存在一个很明显的问题——是否与便利店原有的咖啡业务相冲突。以美宜佳为例,其早年就推出过自己的即饮咖啡品牌起刻咖啡。


未来,挪瓦如果要将合作范围覆盖到其他便利店,是否会面临这一问题尚且存疑。


此外,在挪瓦宣布重启店中店前不久,库迪也宣布与美宜佳等店铺合作店中店模式,这意味着挪瓦的店中店扩张势必与库迪或其他品牌发生碰撞,到那时挪瓦咖啡又会何解?


毕竟,库迪已将触角伸向了便利店之外的地方,盯紧了万店规模的华莱士。


挪瓦,长路漫漫。


参考资料:

《9.9价格战下,这家咖啡品牌又获大额融资|36氪专访》

《“双面”挪瓦:积极拿钱,放缓扩张丨数读100个品牌》


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