ABC卫生巾“吸”出争议,在女性雷区疯狂蹦迪!

ABC卫生巾“吸”出争议,在女性雷区疯狂蹦迪!

原创 2024-11-21 10:45
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作者 | 大云



在悬疑片中,“双重人格”剧情特别令人上头。


某个本是“全村人希望”的主角,在关键时刻反派人格大爆发,反差强烈令人好感全无。


其实“双重人格”不仅影视里有,在品牌领域也存在,最近有个品牌就陷入了类似的塌房危机。


它就是ABC卫生巾。



01


在女生当中,ABC原本是有些人缘的。它给人的感觉是,特别懂女生,是一个闺蜜品牌。


就在几个月前,当年轻人夏日City Walk时,ABC与小红书合作,发起一场名为“丝享生活、丝滑开遛”的主题活动。


为了将“丝滑”卖点融入年轻女性City Walk场景,ABC在小红书“遛吧市集”摆摊“ABC人生丝滑办事局”。


图源:ABC官微


Walk到此的女孩们很快融入欢乐之中。通过“烦恼滑溜没”等游戏,对ABC品牌加深了理解。


活动结束后,数百位网友在活动话题表达意犹未尽。没过多久,她们在奶茶场景再次与ABC偶遇。


Walk累了,进到一家叫啊T的奶茶店。在这里,ABC联名活动正在进行,以“喝超A奶茶,开遛更丝滑”进一步传递“丝滑”体验。


图源:ABC官微


品牌沟通至此,如果不是后来翻车,想必很多人已经对ABC卫生巾好感拉满了。



02


然而随着接连翻车,ABC卫生巾的“第二人格”被大家发现了。


先是有网友发帖,多款卫生巾实际长度与标示不符,ABC的名字赫然在列。


图源:小红书@白田


俗话说,有错就要认,挨打就得立正。正当其他品牌纷纷解释“偏差不大即合格”之时,ABC洗护旗舰店客服却很头铁:“如果觉得接受不了可以不买”。


在生意人的生意经里,“挑货才是卖货人”。面对顾客提出的要求,商家最忌讳说的就是“那你不要买”,这不仅伤顾客的面子,也会伤感情。


于是原本分散的怒火,全部集中到ABC上面来。事件话题很快冲上热搜,各大门派围攻光明顶。



面对汹涌而来的舆情,11月13日,ABC官方微博发布声明,为“客服不当回复造成的困扰”道歉,并将会说明“核查结果和相关整改措施”。



一般来说,品牌发道歉声明往往是风波的尾声,没想到这个声明却火上浇油。


有网友指出,这份道歉很不走心,尤其是原文序号都能标错。



为了标错的序号,ABC官方不得不再次发文道歉。是的,竟然有人会因为道歉信写道歉信~




03


新麻烦远不止排版错误这一件,更令品牌方焦虑的是,此前的擦边营销也被网友扒了出来。


截图显示,在ABC美妆旗舰店官方账号,6月份的时候曾发布一条雷人的视频文案,文案居然是:这也太能吸了吧,男朋友都甘拜下风!


图源:小红书@新闻晨报


ABC卫生巾可以说是“吸”出争议,网友看过之后纷纷表示,“眼前一黑”、“恶心”、“要吐了”。



如今虽然涉事视频已被下架处理,但是现存视频仍然存在辱女的不雅文案:晚上老公连你都不放过。


图源:抖音@ABC美妆旗舰店


营销视角看来,这种擦边操作着实有些难懂。


也许策划本意是“食色性也”,在营销物料中增加性的元素,想刺激受众感官,快速抓取注意力。甚至还想通过刺激情绪提升用户下单意愿。


但是,卫生巾所属品类是“女性健康用品”,而不是杜蕾斯所在的“两性健康用品”。不该擦边,强行擦边,只会激发受众反感。


纵观行业,凡是想通过擦边来“玩火”的品牌,大多会引火上身。例如美妆品牌花洛莉亚、酸奶品牌Blueglass,都曾有过拿无聊当有趣的翻车事件。



04


整体看来,其实ABC的每个错误都不大。


一句“可以不买”,将行业危机转变为一家危机;


一个标错的序号,进一步引发品牌态度塌房;


一句黄腔黑料,引发品牌型格塌房。


这种多米诺式的品牌危机较为罕见,玄学解释为“水逆”,专业解释则是,没有做好用户洞察,没有读懂用户的需求:


作为消费者,需要的是基本尊重,需要被聆听,而不是“可以不买”;作为女性健康用品用户,需要的是关爱体贴,而不是油腻黄腔。


尤其是在当下,短视频+社交媒体组合就像是放大器,品牌一举一动会被放大审视,什么都瞒不过网友雪亮的眼睛。


稍有不慎,“细节决定成败”就应验了!

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