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作者 | 杨阳
封面来源 | 小红书网友酸酸的radio(已授权)
01
最近麦当劳给打工人,分别带来一个好消息和一个坏消息。
好消息:麦当劳外卖配送费从9元降到6元。
坏消息:麦乐送外卖要开始收包装费。
这么多年了,麦当劳的配送费终于打下来,只是打了又好像没打,因为打包费又来了。
具体来看,外送费定价由9元调整为6元,并根据餐品数量收取打包服务费。
图源: @赵璞
此消息一出,网友都不淡定了,炸出一波段子。
文字游戏,这就是拆东墙补东墙,主打一个南水北调。
还是脱裤子放屁,有人算了笔账,配送费+打包费可能还大于9,属于变相涨价。
麦当劳此举,让人联想到肯德基和星巴克都干过这事,下调外送费,收取打包费。
如今多少人只恨不在有麦当劳的区房,建议小米雷军出个麦区房,下楼就能轻轻松松吃到麦当劳。
2022年剁椒TNT曾报道提到,麦当劳中国总会员超过2亿。凭借【穷鬼套餐】随心配1+1讨好消费者的麦当劳,如今突然“涨价”,无疑背刺不少会员。
02
毕竟历史总是惊人的相似。
今年2月的时候,肯德基宅急送也宣布,配送费官方定价于2月20日从9元下调为6元。
但是很遗憾同时告诉大家,肯德基对外送打包袋进行保温升级,也要酌情收取打包服务费。
这一次麦当劳调价,再次把麦当劳、肯德基配送费话题推到我们面前。
早在去年的时候“想吃麦当劳的我,被9元配送费劝退”话题登上热搜,暴露出消费者对于麦当劳们配送费居高不下的难评。
图源:中国新闻网
事实上关于配送费的痛点,麦当劳们也做过相关回应。
麦当劳曾回应称,麦乐送的运营模式与堂食业务不同,麦乐送采用了独立于堂食的配送及服务体系,包括驻店骑手团队、特制外送包装、专属管理系统等。肯德基也曾提到,主要是因为在不同的售卖渠道上价格会有差异。
麦当劳和肯德基的配送费为什么那么贵,具体有这几方面。
首先,贵在品牌独立运营上。
对此【南周知道】分析过,肯德基和麦当劳的配送服务,并非依托于外卖平台的配送团队,他们与第三方公司合作,打造专属于肯德基、麦当劳的外送团队。
图源:麦当劳
这就可以理解,其它外卖平台可以通过优化路线、批量完成多个商家订单,来提高配送效率,降低配送成本。
但对于肯德基与麦当劳而言,接到订单后骑手往往是空箱返回,再接着送下一个订单,成本显然比较高。
其次可能贵在麦乐送外卖箱上。
麦当劳有专业的配送装备保温箱。这里不妨考古一下2020年,麦当劳针对9.17“麦乐送日狂欢节”,专门推出一条麦乐送外卖箱的广告《真箱的真相,真香》。
麦当劳将麦乐送外卖箱人格化成箱Sir,以揭秘真箱的真相为线索,带出了品牌认真守护美味的一面。
图源:麦当劳官微
如视频所见,麦当劳外卖箱拥有保温抗压的EPP分子材料,除湿风扇抽湿通风、冷热分层的功能。
图源:麦当劳官微
比如抽湿风扇维持箱内的湿度范围,保持炸制食物的酥脆口感;真箱设计上下冷热两层,上面摆放冷饮冰淇淋,下部热食区,保冷保温区别放置。
当时麦当劳还在电商平台,专门上线这款第二代外卖箱“麦乐送真箱限量发售”,定价高达1917元。
图源:淘宝麦当劳截图
虽然一般来说,不会有人专门去买个千元外卖箱,很显然麦当劳醉翁之意不在酒,更在乎的是传递麦当劳锁定美味的配送服务。
最后当然是靠同行衬托。
一般来说,网友被麦当劳肯德基麦当劳配送费劝退,很大程度上是对比美团、饿了么等外卖平台的配送费后,对于麦当劳肯德基“靠配送费赚钱”的感触更深。
只要打开美团或者饿了么,就会发现除了夜间配送或者远地区配送价格昂贵的情况,白天的配送费基本控制在5元以内,有的甚至免配送费。
图源:美团外卖平台
对比之下,麦当劳肯德基的配送费,就成了“天价”般的显眼包存在。
于是天下苦于配送费久矣,把配送费价格打下来,成了麦门肯门多年心愿。
03
当然除了配送费这个痛点,打包费也成为这次的焦点。不可否认这几年,诸如下调又上调,免费变收费的现象并不少见。
一些品牌在消费者难注意到的地方,变相提价现象,比如不提供吸管、酱料管控、增加打包费吸管费等,无一不是让人直呼背刺。
就看2020年4月,丰巢推出超时收费的政策,非会员用户超过12小时开始收费,超时后每12小时收费0.5元,3元封顶。而唯有付费会员才能享受超时收件服务,一时间巢快递柜成为了全网公敌。
图源:央视新闻
再说肯德基的限酱令,早在几个月前,就有据网友发帖吐槽限酱令,提到有肯德基门店放了“限酱令”的提示牌。
根据图片显示,肯德基提到只有“只有薯条和黄金鸡块”才配备酱料,可乐喝九珍果汁饮料使用直饮杯,无须吸管。
图源:新民晚报
这背后的原因很难评,反对者认为这是餐饮商家玩不起,支持商家的觉得无可厚非,避免顾客便宜占太多或者钻空子。
毕竟肯德基也有自己的苦衷。肯德基客服人员曾向记者提到,经常有顾客要求肯德基拿50包,甚至100包酱料。
这就不得不讲到一个经典的例子,消费者薅羊毛薅垮必胜客。
20年前必胜客推出自助沙拉,虽然规定只能用一个盘子、每人取一次。
图源:Firenze
但必胜客还是低估了羊毛党,有人抱着不吃就吃亏的心理疯狂装水果,不管必胜客的死活,整出了堪比堆积木的堆水果塔。
后来疑似必胜客熬不住,下架“自助沙拉”。
从产品的涨价到隐藏服务的收费,不排除麦当劳们是经过成本评估后,最后做出的决策。
但这些突然涨价或收费现象,之所以引众怒,首先是商家没处理好消费者的“心理账户”。
要知道,每个消费者都有一个心理账户,所以我们会把产品定义在一个适当的账户。
比如日常开销账户,用于满足日常生活所需;而情感与社交账户:交付的是情感价值和社交意义,对价格没那么敏感;对于轻易得来的东西,则往往被放进“免费心理账户”。
心理账户决定了用户是否会付费,愿意付多少,只为找到购买的正当性。
这也就能解释打包费收费的争议问题,我们会把买【随心配1+1】的午餐,放到日常开销这一类心理账户中,因为这是充饥的日常所需。
而打包、保温袋项目,部分消费者会默认应该是属于“免费心理账户”。如果突然被商家做成收额外的收费项目,就成了意料之外的花销,多数人也难以接受。
图源:锋潮科技
其次是有悖于峰终定理。
所谓的“峰终定理”,说的是人们对一段消费体验的记忆,主要集中在体验中最强烈的情感(高峰)和结束时的感受(终点)的影响。
我们把点外卖最后支付、取餐索取酱料时,视为一次消费的峰终节点,如果被临时告知收费等,无疑就产生不好的体验。
商家要控制成本,担心消费者薅羊毛,“涨价”也无可厚非。但是从免费到收费,本质是触犯了消费者对心理账户的管理,多少影响了消费体验。
同理,品牌只有在产品设计和服务环节中,运用峰终定理定制化服务,才有利于提升消费满意度。
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