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如何窥探一方消费领域的实力，看身后簇拥的黄牛党便可。

改变正在显而易见的发生，今年以来以iPhone为首的电子消费品逐渐被黄牛抛弃，流下了时代的眼泪，但生意并没消失，取而代之的是山姆和胖东来等商超，一门更庞大的生意正在破土而出。

几天前，胖东来发布公告，宣布自12月7日起，许昌和新乡地区的超市及烟酒柜将对部分商品实行限购，并要求顾客在结账时凭会员身份。

此举正是为了应对疯狂的黄牛和代购生意，如今的胖东来在互联网早已活成了符号化的存在，并且由于其至今停留在河南，供求关系就此孕育而生。

另一位会员制商超巨头山姆同样忧心忡忡，最近有网友爆料，在浙江绍兴山姆超市门外存在“黄牛”现象，他们为未办理会员卡的消费者提供带入及结账的服务。

黄牛热衷于商超代购，这在以前是极其罕见的，而如今随着商超巨头们的狂飙，商机以及危机已悄然而至。

01

山姆的“代购经济学”

山姆最为人们津津乐道的话题，在于其门口矗立着“仅限会员进入”的巨大招牌,也在中产与非中产之间划定了一条无比清晰的界限。

这道沟壑隔开了没有会员身份的消费者，但暗中找好了一个埋坑的人：黄牛。

如果你对山姆感兴趣，就会发现代购在这里已经成了一门庞大的生意，脉络明显、分支清晰。

在小红书等社交媒体上，山姆代购被年轻人玩出了花，发帖引流人肉搬运只是初级阶段。

要想亲赴现场又不愿意解囊，那么还有一套更刺激的流程等着你，在淘宝等电商平台有单次会员卡售卖，商家会给你二维码通过第一道关卡，之后在结账时故技重施，完成购物。

无数在付款阶段“社死”的网友已经证明，这需要极强的心理素质和过硬的代购实力，否则稍有不慎就倒在了第一步扫码进入阶段。

正因如此，机灵的黄牛党把生意迭代升级，前文提到火热的“浙江绍兴山姆超市带入”服务就是最新研发成果。

图源：山姆小屋

社交媒体上，不少帖子打出“绍兴山姆体验卡”的噱头，声称无需等待丝滑进入，还提供辅助拍照、商品介绍、结账等功能。

要不说黄牛们能够钻空子，TA们早已看穿逛吃山姆的年轻人心理活动，将精英生活魅力一比一复刻上演。

据网友发帖介绍，带入价格为10元一人，四人25.9元不等，时间限制在每周一至周日的晚上18:00之后，整个过程的确畅通无阻，体验感拉满。

绍兴山姆会员商店工作人员表示，目前已经注意到“山姆黄牛”的存在，强调这不属于山姆会员商店的正规业务，对于此现象暂不做回复。

门店的回应颇值得玩味，众所周知，山姆一张会员卡可同时在场最多为4人，恰逢有些几个月偶尔来一次山姆的朋友不愿意购买年卡，所以黄牛的存在正好填补了想要单次体验山姆的消费者需求，这怎么能不算是一种另类引流呢？

类似的现象并不罕见，前段时间山姆代购热潮就曾引发讨论，不少人喊出了“靠山姆代购，赚到人生第一个100万”、“30岁开一家月入十万的山姆代购店”等口号。

不少黄牛还挖掘出了“县城中产”这批有实力的消费者，往返两地稳定成了职业代购。

现在看来，黄牛们的出现的确会影响到山姆老顾客们的体验，毕竟精英生活要靠排队疯抢产品也太不体面了。

但另一方面，黄牛们又成功将山姆送到了更多消费者手中，从销售额增长方面来看也算立了件奇功。

这也正是山姆放任黄牛存在的重要原因，二者已成互有依赖的寄生关系。

02

代购下一枪，开向胖东来

相比之下，胖东来在与黄牛的共处中就显得局促许多，这是其商超模式所决定的。

因为其门店主要在许昌，巨大的客流量让许昌这座城市都有些超负荷，交通拥堵现象更是频频出现，这是胖东来拒绝出走河南要吞下的苦。

硬币的另一面，过去一年的胖东来喊句顶流绝不为过，其疯狂的热度和口碑在销量端得以转化，截至11月26日，本年度胖东来集团累计销售额（许昌、新乡两地）已达146.38亿元。

营收迈向150亿元已经板上钉钉，与之而来的是各大门店自营商品被疯抢，代购势力顺势而生。

首先感到变化的是消费者们，就拿最近让无数人糟心的羽绒服与卫生巾集体塌房事件，大家纷纷涌入胖东来求解，但发现相关商品早已一个不剩。

社交媒体上，有许昌本地人吐槽，如今去到胖东来第一印象就是拥挤，有时候地上还能看到被挤掉的鞋子，抢购的商品从一些羽绒服之类的大件、再到豆芽、豆腐等蔬菜，目之所及皆可抢。

消费者纷纷涌入于东来评论区控诉，渴求胖东来能够有所改变，让消费者体验到以前的乐趣。

图源：抖音@胖东来于东来

事实上，胖东来同样着急，自12月7日起，胖东来豆芽和豆腐每人限购4袋/盒，8日的DL压榨花生油5L装则每人限购2桶。最新限购标准还包括洗衣液、小麦啤酒和洁面巾等爆款商品限购2件，果汁、燕麦脆、香油和白酒等限购10件。

图源：微博@长江云新闻

但抢购潮仍在继续，甚至代购和消费者之间的矛盾被进一步激化，近来多次发生争抢商品事件，有消费者质疑一些人为代购，有人为了一桶油开始争论不休。

黄牛们的确想出了新对策，一个笨办法就是扩大队伍，雇佣更多人使用多个会员账号进行购买，所以现在会看到另一道奇观，有人在自助收银台通过多个账号进行结账。

这位“商超界天花板”正走在一条喜忧参半的路上，一方面优秀的产品和服务让胖东来不断迎来“泼天富贵”，另一方面，如代购等问题又在啃食着胖东来的品牌形象。

胖东来销售额不断突破新高的阴影下，大代购的收入也在水涨船高，有人更是直言通过代购赚了几百万，成功实现财富自由，而这是以伤害胖东来为代价的。

在热闹和喧嚣背后，还藏着可感知到的危机。

03

零售生意的大时代

在零售业的广阔舞台上，山姆和胖东来如两颗璀璨的明珠，各自绽放着耀眼的光芒。

二者是如何从一众商超中突围，这是个值得考究的问题。

山姆为什么能成功？

本质在于，山姆放弃了“大而全”的战略，提高会员费、缩减了SKU，开始全身心投入为会员服务的战略中。

这背后是供应链的支点如何打造，包括选品、物流、存储、周转等就成为关键。

更重要的一点是，山姆所标榜的生活方式与中产人群不谋而合，其精心挑选的商品囊括了人们对美好生活的想象，仓储式巨大的超市空间带来的体验感使得一切得以具象化的呈现。

正因如此，山姆能够在线上以及线下活成消费者心中的“白月光”，同时让更多非会员人群渴望融入到这个圈子。

相比之下，胖东来的成功简单得多，一言以蔽之胖东来是被符号化为中国商业的精神坐标。

在扔掉了会员和非会员的隔阂下，胖东来那些极致到令人赞叹的服务以及对员工好到用商业信条难以解释的行为构筑了这个属于中国商超的“神话”叙事。

这也解释了为什么每当有品牌塌房时，胖东来都能成为受益的一方的原因。

在强烈的认可和好奇驱使下，人们不惜加价选择代购体验胖东来文化，为的就是产品用的放心，同时让这样的公司得以延续发展壮大。

之前我讲过，零售业是一个古老的行业，商业逻辑十分简单，拿钱消费，满意就再来消费。

但如何在把简单商业逻辑发挥到极致是门学问，更值得考究的是如何在筑起商业大厦后还能保持初心，稳步前行。

抢购生意就是最直观的问题之一，大量代购的抢购会对购物环境造成影响，这很可能让山姆“完美幻象”产生裂痕，同时让热心支持胖东来的消费者心意渐冷。

不过从好的一面来看，黄牛生意的火热，说明山姆和胖东来是被认可的、被需要的。

如今正值零售生意巨变的大时代，你方唱罢我登场的好戏一出接一出上演，但最关键也是最值得讨论的问题还得回到基本盘：

如何让消费者开心、简单地完成购物！