01

火锅市场迎来井喷式爆发

消费者多元变化驱动商家应变

“没有什么是一顿火锅解决不了的，如果有，就再来一顿。” 

火锅作为冬天最热的餐饮行业之一，是当下不可忽视的话题。弗若斯特沙利文数据显示，中国火锅市场2024年预计突破5900亿规模，2024年至2028年年复合增长率将达到7.2%。企查查数据显示，截至2024年11月，今年新开火锅门店数量达到4.8万家。一边是头部火锅品牌持续扩张，一边是火锅新秀犹如雨后春笋一般冒出，整体市场迎来井喷式爆发。

随着火锅行业呈现蓬勃发展的势头，我们也窥见消费者吃火锅消费需求呈现多样化的演变。根据餐饮老板内参报告《2024火锅行业消费趋势报告》显示，这种变化主要体现在口味、场景和场景三个维度：对风味尝鲜的渴望、对消费“质价比”的日益理性注重、对消费场景多元化的追求。

一边是消费者需求在不断变化，一边是火锅行业迎来利好，对于商家而言，可谓机遇与挑战并存。 

这考验火锅商家在火锅这个流量的沃土上，找到一个具有整合营销能力的平台，向消费者营造新奇特火锅的体验场景，完成从营销到“赢销”的转变。

抖音生活服务就基于自身的营销能力，发起抖音生活火锅季营销活动，以中部大区为例，针对性地推出“开涮节”“老板价到”“抖音生活火锅季快闪主题门店”等多种玩法，有效激励中区头部火锅商家，助力他们的生意增长。相关数据也印证了一点，活动带动中部大区火锅类商家支付GMV突破16.44亿，与去年同比增幅102%。可以毫不夸张地说，这个冬天最热的生意，藏在抖音生活服务的火锅里。

02

火锅呈现两级化消费趋势

“老板价到”IP提供质价比消费

说到今年火锅趋势的一个巨变，那就是消费的理性化。

想必今年大家都刷过这么一句话：不是xx吃不起，而是xx更有性价比。

有人说如今是一个消费升级时代，也是一个平替消费时代。

所谓的消费两极化，是指消费升级与消费平替并存的趋势，整体消费呈现两极化的局面，这种趋势在火锅市场同样存在。

这届年轻人吃火锅，越来越重视性价比。相关数据显示就印证了这一点，2024年在低价格带，30元以内客单价火锅门店数量占比6.9%，50-70元占比17.4%。火锅品类门店数量在下沉市场的占比，目前达到55%，高于一、二线城市。

可想而知当一部分消费者愿意寻找“平替”，为更高性价比的火锅产品买单；另一部分消费者也追崇“贵有贵的道理”，愿意消费高价火锅收获悦己体验。 

为此这届消费者在吃火锅前做足功课，比如通过刷短视频和看直播的方式了解相关火锅优惠，成为了火锅消费的关键一环，因此短视频和直播也是品牌不容忽视的营销场。

抖音生活服务捕捉到这样的消费趋势，以中部大区的平台动作为例，上线了“老板价到”IP玩法——以老板空降直播间为营销噱头，推出多种火锅优惠为福利刺激，配合“老板IP+专场直播”的打法，助力商家转化。

具体来看，抖音生活服务围绕“老板价到”IP带品牌和带货两条路走。

一方面上线【boss火锅搭子已上线】话题，让郭淑芬鲜切牛肉自助老火锅、梅姐老火锅等火锅店老板，化身“火锅搭子”在线打call，安利地道火锅的正确打开姿势。

03

“人本营销”趋势凸显

以五感营销助力商家链接消费者

当然，当下消费者涮一顿火锅，除了看重性价比，考虑消费因素也变得复杂。

如今品牌进入“人本营销”时代，火锅消费者已经不再只是被动的消费者，而是主动与品牌进行共创的合作者。所以火锅商家营销也要回归于人，利用产品和服务构建链接消费者的“人感场”，提升他们的用餐体验。

再结合马斯洛需求层次理论分析，现在消费者吃火锅，不仅满足解决充饥的生理需求层面，也看重在吃火锅过程中收获社交、情感等附加价值。

就这一点来看，我们发现抖音生活服务帮助火锅商家，打破选址获取流量的传统模式，通过线上线下联动打造营销闭环：在郑州正弘汇商场落地抖音生活火锅季开涮节，把五感营销玩出了花，将火锅打造成一枚社交货币。

抖音生活服务从视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，围绕以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人，展开火锅体验式情景营销。

以“色”悦人，设计200㎡超大九宫格实体火锅和火锅版jellycat，打造自带网红滤镜的打卡地，以极具视觉冲击力的装置，增强“火锅脑袋”火锅社交的代入感，收获“吃火锅解压涮掉班味”的情绪价值，吸引主动拍照分享，为商家实现二次传播。

左右滑动查看更多

04

小众火锅出圈

方言广告成为香饽饽

随着越来越多的火锅品牌开始注重营销地域火锅食材的原产地和特色，细分的小众品类火锅迎来利好。与此同时，年轻人消费者本身就容易接受新鲜事物，他们吃火锅不再满足于单一口味，开始摆脱地域口味限制，解锁具有地域风味和文化特色的火锅菜式。

一个典型的例子是，今年贵州酸汤火锅爆火。贵州酸汤火锅抖音关键词搜索指数同比增长1966.02%。贵州酸汤火锅只是冰山一角，还有很多火锅品牌、细分品类也闯出自己的天地。在抖音平台，潮汕牛肉火锅、海鲜火锅等的搜索指数出现大幅上涨。不难发现以抖音为代表的视频平台，是年轻人搜索地域细分火锅信息的渠道。

根据《2024火锅行业消费趋势报告》，“火锅仍然存在许多未被充分满足的消费需求和潜在的空白市场”。综合分析，挖掘细分需求和区域性市场的差异，是地域火锅差异化营销的突破口。

方言作为地域文化的重要载体，也被抖音生活服务发挥到了极致。抖音生活服务帮助宅边村舍、盛武肥牛、小南椰等，打出线下公交候车亭/商圈广告，以城市方言口吻写文案，在线下消费触点整活影响消费者决策，从线下场景唤醒吃火锅的需求。

左右滑动查看更多

要知道在拥挤的火锅赛道，广曝光、深触达、强互动是当下火锅品牌首当其冲的营销命题，更考验品牌放低身段，与年轻人平等沟通。抖音生活服务地域火锅因地制宜地打法，基于自然真实的方言表达，有助于唤起本地用户的圈层认同感，打破小众火锅品类与本地人之间的边界，吸引天南海北不同地区的人关注，帮助商家精准营销提高广告转化效率。

05

写在最后

透过抖音生活服务的“抖音生活请大家吃火锅”不难看出，越来越多商家盯上抖音生活服务，视其为火锅营销的重要阵地。

在营销的前端环节，抖音生活服务可以借助大数据洞察，精准捕捉年轻人消费喜好和消费变化，赋能火锅商家捕捉最权威的消费趋势；在营销的中端环节，抖音生活服务发挥自身对于圈层文化符号的理解，提供新奇特的线上线下互动玩法，再通过联动平台内搜索场域和信息流场域，为商家搭建高效转化生意通路。

除此之外，值得一提的是，看回此次参与抖音服务生活活动的火锅商家，覆盖浙江 、豫皖陕 、上海 、鄂湘赣等区域，有明显的地域性。由此可以窥见，抖音生活服务可以通过短视频、直播等形式，有效激励中区有潜力头部火锅商家，打破生意和营销的地域局限，与其它地域消费者展开多元化和精准的连接，进而突破用户增长和生意增长的天花板实现破圈。

想必随着抖音生活服务探索更多火锅营销玩法，会吸引更多餐饮商家入局，构建品牌长效营销阵地。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：营销头版 （ID：mkt2000）