都说民以食为天，但在如今的经济环境下，餐饮行业也经历着一场不小的变革和挑战。成本的上升，竞争的加剧，有悲观者感叹，2025年，将会是餐饮行业最卷最难的一年。但其实，风险和机遇永远是并存的。在这场行业重新洗牌中，如果能把握时机，找到突破口，很可能实现逆风翻盘。在2025年年初进行一系列品牌焕新动作的西贝，大概就抱着这样的决心。之所以这么说，是因为背后的操盘者正是西贝的创始人贾国龙。近日，贾国龙终于回归主品牌，重新披挂上阵担任CEO。他更换西贝品牌logo，推出了全新品牌主张“把更好的给孩子”，以及全新战略定位“欢聚餐厅”，并把西贝烤鸭作为主推单品，誓要重塑大众对西贝的品牌认知。看了贾国龙的这一系列操作，《首席品牌观察》其实从中看到了麦当劳和肯德基的影子。作为全球知名的头部餐饮品牌，麦当劳和肯德基一直是众多餐饮企业效仿的典范。《易经》中说过，“取法乎上，得其中也；取法乎中，得其下也”，意思是只有设定高目标，才能取得好结果。当餐饮行业经验丰富的贾国龙决定对标麦当劳、肯德基，笔者已经看到了西贝厚积薄发的魄力，甚至，冲向全球的野心。值得一提的是，站在巨人的肩膀上，贾国龙玩出了自己的营销特色，我总结为“用情绪价值留住消费者”。01
让logo成为用户的快乐开关
在注意力稀缺的时代，消费者凭什么识别一个品牌？答案很简单，品牌logo。作为品牌的视觉符号，logo在品牌发展中的地位至关重要。正如营销中的“第一眼法则”，强调的就是第一印象的重要性。消费者第一次对品牌形成的印象，会直接影响他们的整体评价和购买决策，而品牌logo就是决定第一印象的关键icon。麦当劳和肯德基能够享誉全球，logo就功不可没。或许麦门、K记在各个国家售卖的产品不相同，但只要看到麦当劳的金拱门“M”、肯德基的山德士上校形象，消费者的品牌认同感就有了。甚至，麦当劳的logo营销已经成功到，仅仅露出一角，全世界麦门都可以闭眼识别出来的程度。
而此次西贝的logo从原来的“西贝莜面村”更换成“西贝XIBEI”，背后就藏着贾国龙希望让西贝成为中餐国民品牌的更高目标。原来的logo“西贝莜面村”，人们的注意力集中在“莜”字怎么读、莜面是什么，从而形成了西贝是一家“西北民间菜”的定位认知。当logo变成了更简约的“西贝XIBEI”，贾国龙就是要打破品牌的地域属性，为品牌走向全国、面向世界奠定基础。新logo更是契合了西贝基于场景的新定位“欢聚餐厅”，将品牌与用户的沟通点从产品层面升级到了情感层面，如此，情绪价值就凸显出来了。
比如，当新logo把西贝变成一个叠词，读起来就像在叫一个认识多年的好友，给人一种亲切感。再比如，如果说“西贝莜面村”给人的是“西北大汉”的形象，那么“西贝XIBEI”就多了几分时尚可爱的年轻气息，拉近了西贝与用户的情感距离。不得不说，如果贾国龙按照这个方向持续进行塑造品牌，西贝新logo也会像“金拱门”“肯德基爷爷”一样，成为一个快乐开关，让人在用餐时产生轻松愉悦的心情。02
在场景体验中提升顾客幸福感
话说回来，所谓情绪营销就是建立品牌与消费者之间的情感联结，这种联结，往往需要一个桥梁。而对于侧重线下消费的餐饮品牌来说，桥梁就是消费场景，通过搭建能够触发顾客情感反应的场景，让顾客在真实的体验中获得情感满足。具体到西贝来说，“欢聚餐厅”这一全新品牌定位，是战略层面的，在策略层面的落地执行，才能看出西贝的诚意。从目前的口碑来看，西贝没有让走进门店的顾客失望，真正带给了人们快乐体验，其突破口，是面向孩子的儿童餐。
毕竟，对于一个家庭来说，孩子往往是需求核心，一家人出去吃饭，孩子吃得高兴满足，才是真正的“欢聚”。所以，在儿童餐上的持续发力，可以看作是西贝对“欢聚餐厅”品牌定位的极致践行，也是“把更好的给孩子”品牌主张的具象化。看到这里，相信不少麦门信徒已经有代入感了。毕竟，在麦当劳吃快乐儿童餐、到儿童乐园玩耍、买各种可爱的限定玩具，是很多人不可磨灭的童年记忆，这种品牌忠诚度可以延续到孩子们长大，乃至他们的下一代。足见，给孩子提供足够的情绪价值，对于一个餐饮品牌的重要性。至于如何哄孩子，麦当劳有自己的特色，西贝也有独特的妙招，并且已经迈入了next level。点餐环节，西贝为孩子们特制的识字菜单，让孩子可以看图点餐，自己当“点菜官”。厚嘟嘟牛肉杂粮汉堡套餐、甜蜜蜜香烤鸡翅套餐等可爱的菜名，孩子会满意到主动报菜名；等餐环节，服务员会送上蜡笔和可涂鸦的餐垫，小朋友就可以集中注意力画画，大人们也可以安心点餐。不难发现，西贝与孩子的互动是陪伴式的，并且更注重用细节赢得孩子认可，这样的情感羁绊，往往更能让小朋友形成深刻记忆，将信任的品牌种子种在了他们心里。其次，注重亲子体验，在满足孩子的同时，建立与大人的情感联结。在为孩子提供情绪价值的同时，西贝也没有忘记更需要情感陪伴的大人们，并用各种亲子活动，让家长也能拥有孩子的快乐。正如有人所说，“离开西贝，谁还把我当小孩？”
比如西贝非常受欢迎的宝贝生日会，通过专属的生日会布置、魔术表演、生日面、小礼物等等，让孩子的生日过得开心，家长也能当甩手掌柜，只负责吃喝玩乐；西贝的亲子食育课堂，则让父母可以和孩子一起学习搓莜面、烤披萨、做饼干、月饼等等，在趣味的DIY中，让家长和孩子走得更近。而且据我了解，在儿童餐方面，西贝不仅是会玩的，而且是专业的。最近，西贝就获得了尚普咨询颁发的“西贝XIBEI，中国儿童餐第一品牌”“专业儿童餐累计卖出4000万份”“服务家庭顾客超2亿人次”三项认证。这也足见西贝的情绪营销是得到广泛认同的。西贝正在用情绪价值拉满的营销和服务，让人们愿意到西贝“为场景买单，为情绪复购”。03
“把更好的给孩子”背后
西贝要成为“欢聚代言人”
看了西贝的一系列品牌焕新动作，我们会发现，这是一个善于以小博大的餐饮品牌。用logo的小小改变，让人们看到了西贝更大的想象空间；用儿童餐这一垂直赛道的发力，覆盖的是更广泛的家庭消费人群。而这以小博大折射出的，其实是西贝不满足于发展现状的自我突破。正所谓，穷则变，变则通，通则久。麦当劳和肯德基能够延续超半个世纪的发展历史，靠的绝不是因循守旧，而是不断顺应消费者的需求变化，用创新带给人们新鲜感。这一点，双方在中国市场的本土化营销体现得尤为明显。肯德基用油条、豆浆、小笼包、香菇鸡肉粥等产品和本土早餐店抢生意，麦当劳专为中国市场开发的麦辣鸡腿堡，以及春节推出的特色产品“金拱门桶”“福气满满”套餐等都是在积极拥抱中国消费者。咱就是说，麦门、K记在本土化上已经如此努力了，立志成为中餐国民品牌的西贝更有发奋的动力了。而推出西贝烤鸭，就可以看作是贾国龙对两位前辈的回应。走进西贝北京六里桥旗舰店、上海东方路店，不少人先看烤鸭档，明档现烤、香气扑鼻的烤鸭，让人还没点菜就开始分泌口水和多巴胺。
一只小小的烤鸭，同样寄托了西贝在战略上的大野心。一方面，它可以打破人们对品牌“西北菜”的刻板印象，焕新品牌形象。另一方面，由于烤鸭经常是亲朋好友聚会的首选大菜，它是“欢聚餐厅”全新定位的一个标志性“招牌菜”。当然，西贝烤鸭也寄托了满满的情绪价值。当一家人聚在一起大快朵颐吃烤鸭，吃出的不仅是美味，更是文化自豪感，是欢聚仪式感。而从好评如潮的儿童餐，到让人无限复购的西贝烤鸭，西贝正在用产品品质和情绪价值，打造出属于自己的“社交货币”，用口口相传的口碑赢得更多用户的支持和信赖。正如西贝全新的品牌主张“把更好的给孩子”，这七个字，在我看来，说给所有顾客的。西贝的“更好”，已经超出了产品范畴，而是希望带给人们更好的生活方式，传达的是一种西贝式的幸福感和满足感。这种让消费者感到踏实和放心的口碑，何尝不是一种终极的情绪价值？04
结 语
最后，我很想说，贾国龙是懂情绪营销的，更是懂餐饮的。当Z世代成为主流消费群体，人们外出聚餐消费，绝不是为了填饱肚子，而是追求一种价值认同和情感归属，餐饮行业在服务品质、消费场景以及营销沟通上的全面升级，势在必行。贾国龙对西贝的这场升级焕新，既是对麦当劳、肯德基经典品牌营销策略的借鉴，也在为中国餐饮品牌探索一条变革之路。2025年，对于餐饮行业而言，仅靠“价格内卷”并不是良策，像西贝这样，为用户营造情绪价值，拓宽触达顾客的场景，用烤鸭大单品打破刻板认知，“向上卷”才是行业未来趋势。我想西贝是想告诉大家，在肯德基、麦当劳之外，还有一个中餐品牌能给人们带去快乐。而当大众习惯了到西贝带娃吃饭、家庭聚餐，西贝的用户忠诚度和向心力会更加稳固，品牌护城河就会越来越坚不可摧。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
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