近日，天猫官宣了新的品牌代言人，而这次的新代言人身份非常“特殊”。他，就是“千喵”——易烊千玺的虚拟形象。
彼时，“千喵”还作为天猫首位虚拟代言人，和易烊千玺一起为天猫代言，开启天猫LXSH（理想生活）平行世界7日探索计划，这波操作也真是新鲜又好玩啊。官宣视频借用平行世界的创意角度，“红白千玺”一下子就将用户拉进到异世界的互动中，以新奇有趣赢得受众青睐，更是打造了一场完整的年轻化campaign范本。
面对天猫的高调，明星虚拟形象IP代言时代是真的来了吗？品牌是否能借助明星IP实现次元破壁？
从洛天依到易烊千玺“千喵”
明星虚拟IP代言时代已至
虚拟偶像的代言起始于2017年，当时的品牌代言市场主要由洛天依“称霸”，红米note、三只松鼠、百雀羚等品牌纷纷找上洛天依，进行联名与产品外包装的代言活动。
不仅如此，随着《恋与制作人》、《阴阳师》两款手游的大热，麦当劳与《全职高手》的叶修推出线下主题店、肯德基与《恋与制作人》推出“恋与套餐”，这一年，虚拟KOL开始正式进入大众视野。2019年7月，屈臣氏推出虚拟品牌代言人“屈晨曦”，这位新代言人偶像气息十足，拥有着时下讨喜的“小鲜肉”形象和亲和感的性格，此举推出，同样也是为了迎合现代年轻人的消费习惯。同年，黄子韬虚拟形象“韬斯曼”亮相，破次元行动引发网友热议，以“虚拟艺人”身份开展颇具创新内容的呈现方式和合作领域，而后推出“韬斯曼”系列漫画，频频与黄子韬互动，使人物形象更加立体和深入人心。而在“韬斯曼”之前，当红女星迪丽热巴也推出过虚拟形象“迪丽冷巴”，根据其真实日常进行改编的作品《冷巴ACTION》，也获得了极高的关注度。显而易见的是，天猫这次推出的易烊千玺虚拟形象“千喵”，明显是在借鉴黄子韬和迪丽热巴的玩法，两者前后区别也只不过是在营销领域应用上的不同。以明星为内核，塑造虚拟形象IP及延伸周边，不得不说，走在前沿的阿里系这又一次引领了品牌“跨次元”营销的破壁。伴随着虚拟偶像良性发展的趋势，这种“真人偶像+虚拟形象”的模式与玩法，无疑是一场更高级的年轻化campaign范本，为品牌与Z世代打造起新型的沟通方式。新一轮风口下，
虚拟偶像已成营销新利器
随着二次元市场的不断发展和二次元文化的不断渗透，虚拟偶像正成为当下的热门，深受消费者和品牌的追捧，其背后的商业价值无疑是不可估量的。随着娱乐圈人设的频繁坍塌，给品牌带来的负面影响不计其数。相较于真实艺人，虚拟偶像拥有完美人设，且可塑性极强，从这个方面来看，虚拟偶像其实更像最初人们对于偶像的追求，也能为品牌带来更正面的营销效果。成长于二次元崛起文化背景下的Z世代，有着更突出的虚拟情怀，年轻人更喜欢参与到明星形象的塑造中，并左右文娱产业的生产流程，而虚拟形象则将这种诉求变得更简单、直接。虚拟偶像现如今的热度和流量，不亚于当下的明星网红们，而他们也从最开始的代言品牌，走上了以内容为导向的直播带货之路。比如初代虚拟偶像洛天依，就曾为博士伦、美的、欧舒丹等品牌进行过多场别开生面的直播带货，其关注度之高，甚至可以匹敌任何一位头部Kol的直播带货能力。
现如今的营销矩阵，逐渐往IP化方向发展，而利用真人明星，其实很难进行IP化运营，一到品牌代言（产品包装）授权阶段就很难再继续往下沉。而虚拟偶像IP既有明星光环，也有独立的人格和调性，在周边开发的空间和可能性上则拥有更多无限可能，随着潮流的变化还可以不断迭代进化，去引领不同阶段的审美。通过建立一整套宏大的世界观，打破二、三次元间的壁垒，创造新的IP价值，建立新的产业生态链，这是跟虚拟偶像IP相比，真人明星所无法做到的。依托AI、VR技术
明星IP未来的路在何方？
2020年，是初音未来在中国市场诞生的第14个年头，也是虚拟偶像经济发展的第14个年头。在这14年里，中国的虚拟偶像行业经历过挫折，甚至遭受过谩骂、白眼，有很多公司甚至还面临过倒闭的窘境。但作为亚文化的一种，它正逐渐受到市场的重视。据爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示，2015年，我国二次元用户群人数已达1.58亿，年均增速18%以上，到2019年已达到4.9亿人，其中95后、00后二次元用户渗透率64%，虚拟偶像的消费力也占据了消费者的40%。随着虚拟偶像的频繁“出圈”，现象级的成功让越来越多的人看到了虚拟偶像市场光明的前景。同时，无数资本开始涌入市场收割红利，商业价值丝毫不亚于国内流量明星和顶级动漫IP。
2015年，邓丽君20周年巡回3D演唱会让很多人兴奋不已。这一切的背后，正是人工智能带来的“全息投影技术”的结果，把邓丽君的每一个神态举止展现在观众面前，风靡万千歌迷。可以说，以邓丽君为代表的虚拟IP正是基于电影特效积累的人才、技术及大量AI、VR数字资产所延伸出的全新业务形态，通过这次演唱会在商业化道路上小试牛刀，进一步加快了明星虚拟IP形象在国内的市场化布局。总而言之，随着技术的进步，虚拟形象具有更高的可控性，品牌可以改变虚拟偶像的外观、设定、说话内容使之与品牌高度配合，甚至在场景上利用虚拟偶像进行跨场景的传播。未来，随着AI+5G技术发展、Z世代受众消费能力提升、御宅文化和追星热潮的持续高涨，虚拟偶像这一巨大又复杂的市场，势必将突破不同圈层文化壁垒，走入更“大众”视野，和更多品牌一起碰撞出不一样的营销火花。结 语
综合来说，一个明星的商业价值除了本身之外，还可以通过产品的规划、运作，形成新的价值矩阵，使明星价值得到全面释放和增值。未来，随着受众消费能力的提升、宅文化的扩大，虚拟偶像将受到越来越多年轻消费者的喜爱与消费，品牌利用好虚拟偶像的价值，就能创造出其代言价值。这对于品牌来说，正是一个新契机。未来明星“漫威”能否出现，能否借助新技术大放异彩？让我们拭目以待。1. 广告狂人：《新代言时代来了！易烊千玺首个虚拟形象代言官宣》2. 小鹿角音乐营销：《新代言时代来了！易烊千玺首个虚拟形象代言官宣》
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：品牌画报 （ID: brand876）
累计评论 0 条
写评论