奈雪这杯「二次元」红石榴，撩到了Z世代的年轻人

2020-09-16 09:52

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品牌头版

秋意渐浓，暑气消散，又到了“别院深深夏席清，石榴开遍透帘明”的季节，奈雪的霸气红石榴系列也再度回归了。

作为红石榴鲜果茶的开创者，奈雪的霸气红石榴系列可谓是粉丝每年最翘首期待、最有情怀的经典产品之一，已经成为奈雪的一个标志性符号。

在霸气红石榴系列第五年经典回归的节点，奈雪要考虑的，已经不仅仅是如何推广产品，而是为霸气红石榴注入更多内在附加值，提升粉丝对产品的喜爱度和忠诚度，把霸气红石榴打造成一个经典的品牌IP。

所以，在营销上，奈雪今年继续发力，携手当红虚拟kol翎Ling，打造了最前沿的跨次元内容营销，赋予了霸气红石榴系列更加年轻、时尚、前卫的基因，进一步渗透到了Z世代消费群中，让霸气红石榴又一次成功出圈。

崛起的虚拟kol

品牌触达Z世代的新路径

2007年，日本一家公司推出的世界上第一位虚拟歌姬初音未来，成为大多数人对虚拟kol的最早认知。随后，打造虚拟kol的风潮在众多国家蔓延开来，诞生了一大批越来越立体、真实的虚拟kol。

这些虚拟kol不仅有自己的脾气、个性，还被赋予了像真人一样的社交属性。比如拥有百万粉丝的“雀斑女孩”Lil Miquela，是一个拥有俏皮发型、可爱雀斑的19岁少女，她不仅会在自己的社交媒体账号上分享日常，还可以谈恋爱，拍杂志，出席时尚活动……任何一个真人爱豆可以做的事情，她都可以做到。

与此同时，虚拟kol也展现出超强的吸引能力，受到品牌商的青睐。比如来自日本的“粉发女孩”Imma，和彪马跨界搞联名，和宋威龙一起为梦龙代言，和窦靖童为SK-II拍广告，资源堪比当红流量。

虚拟kol的迅速崛起，其实并不难理解。一方面，在科技的发展下，现实和虚拟之间的界限越来越模糊，数字化、智能化的加持，不断地拓宽着品牌触达的边界。

另一方面，对于年轻一代来说，他们的消费主张更加前卫、个性，追求新奇、新潮。而虚拟kol既契合了年轻人的二次元喜好，也可以带给他们超现实的虚拟体验，因而更受年轻人追捧，是品牌打入Z世代的秘密武器。

所以，奈雪借着霸气红石榴系列回归的节点，能够和虚拟kol翎Ling展开跨界合作，就展现出了对潮流营销玩法的敏锐嗅觉，在新茶饮行业能够率先抢占虚拟kol营销这一先机，从而更好地圈粉Z世代消费者。

文化与科技的跨次元碰撞

探索新消费未来主义

当然，在顺应虚拟kol营销潮流的同时，如何能打出差异化的营销玩法，奈雪有自己的一套解题思路。

尽管海外的虚拟kol风头正劲，奈雪这次选择的翎Ling，则是拥有东方血液和传统美的国风虚拟kol。

从洛天依、言和到And2girls安菟等，国产虚拟kol的发展势头同样势不可挡。而在2020年5月正式出道的翎Ling，更是国内首个国风虚拟KOL，由魔珐科技与次世文化共同打造，凭借与国内外一众虚拟kol与众不同的形象，备受品牌商关注。

同时，在人工智能3D虚拟数字人技术的赋能下，翎Ling可以通过全新虚拟内容形态，包括图文、短视频和虚拟直播等，助力品牌更多元、深度地渗透消费群体，在营销层面实现多维度、多场景的圈层触达，丰富了营销的可能性。

所以，在此次与翎Ling的跨界合作中，奈雪选择独辟蹊径。

在翎Ling的凤眼流波，一颦一笑中，霸气红石榴的新番「Ling类茶研室」奇幻上演。奈雪没有把镜头直给回归的霸气红石榴，而是用翎Ling的东方风情、优雅神韵来侧面表现霸气红石榴的“榴光溢彩”，用“一抹石榴红”赋予了霸气红石榴古典文化的内涵。

同时，奈雪在翎Ling的国风元素基础上，将翎Ling的国粹京剧、复古潮流元素融入了赛博朋克风，让国风和未来科技进行无缝融合，将翎Ling打造成了一位跨越时空的文化探索者，重新演绎经典，探索新国潮，定义新消费未来主义。

这是一场“文化＋科技”的跨界营销，既赋予了虚拟kol营销更多古典的内涵，又让国潮营销呈现出了时尚、新潮、未来感的一面，奈雪这种破次元壁的融合和碰撞，必然在年轻人中间引领一波新的消费潮流。

不断求新求变的奈雪

圈粉Z世代很有一套

再回到奈雪此次跨界营销的主角，如果要问霸气红石榴系列为什么能连续五年成为消费者喜爱的爆款产品，在我看来，离不开两点：产品的不断创新，营销的不断突破。

产品层面：2016年，奈雪率先推出红石榴鲜果茶产品。从2017年开始，奈雪开始使用突尼斯软籽红石榴作为原料。由于这款红石榴天生软籽，且富含维生素，具有天然抗氧化效果，奈雪倡导“喝石榴茶不吐石榴籽”，改变了年轻人喝红石榴茶饮的原有习惯，引领了一波新风潮。

今年，霸气红石榴还特别准备了两种经典茶底——浓郁型的玫瑰乌龙和清新型的茉莉初雪，在配搭上，则有酸奶和芝士两种选择，更多元的选择，可以满足年轻人的不同口味，随心搭配。

正是由于奈雪在产品上不断创新，从喝法、口感上让消费者不断拥有新鲜感，才赋予了霸气红石榴系列“圈粉年轻人”的产品实力。

营销层面：在霸气红石榴系列的营销推广中，奈雪一直在不断“求变”。这不仅仅表现在今年和虚拟kol翎Ling的跨界合作上，去年奈雪跨界人民日报的“报款红石榴”，同样是相当吸睛、相当出圈的玩法，赋予了霸气红石榴系列“国潮茶饮”的内核。

前不久，在CBNData发布《2020 Z世代消费态度洞察报告》中显示，「国货品牌 X 国潮品牌」品牌联名模式，是助力品牌消费者双向渗透，并可以推动销量的。奈雪无论是跨界人民日报，还是联名虚拟kol翎Ling，显得都完美复刻了这一营销模式，也足以证明奈雪是非常懂年轻人，可以精准抓住当代年轻用户喜好的。

而在两次国潮跨界营销中截然不同的思路，则突显出奈雪不拘一格、不愿自我重复的品牌态度。正是这种在产品上、在创意中的“求新求变”，才让奈雪打造了一场又一场撬动注意力的营销，实现了与消费者一次又一次的情感共振，不断提升Z世代对品牌的认同度和好感值。

奈雪正在用不断强大的产品力和品牌力，收割年轻人，夯实品牌在新茶饮这一激烈赛道中的竞争实力。

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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）

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