不管你承不承认，现如今的社会依然对女性有太多的偏见：

女性司机被默认是马路杀手；

女生一漂亮，就被认为只是花瓶；

75%的男性不能接受自己女朋友胖；

……

其实，何止这些，这个社会对女性的恶意，多了去了。

就连“月经”这样正常的生理现象都能成为女性的原罪。前段时间，一个关于”月经羞耻“的话题冲上了微博热搜。话题下方，网友们的讨论令人错愕。

有网友说：”刚刚去买了包卫生巾，收银姐姐习惯性给我扯了一个黑袋子下来，我说不要袋子她就跟看异类一样看我[黑线]感觉这么多天拒绝月经羞耻的tag白打了“

也有网友说：”别说买卫生巾商店会帮忙用黑袋子装了，就算是在医院医生想问经期都有些扭捏，想想这社会一边鼓励生孩子一边又避而不谈月经问题，真是有点矛盾嗷“

......

这让我想起前一阵子在网上流传甚广的一支社会实验短片，当一位青春期少女初次面临月经走在大街上却浑然不知，面对女孩的害怕、不知所措，最后被路人的各种反应暖到了。翻开微博下面的评论，被”感动“、”暖心“的评论刷屏。

但评论中一位获得6千多点赞的网友“愿望”令人印象深刻，这位网友说，“许一个小小的愿望：希望不久的将来不管是教室还是办公室，女性都能光明正大地从包里往外拿卫生巾，不用遮遮掩掩、不好意思。拒绝月经羞耻。“

是啊，什么时候拒绝月经羞耻不再是少部分人的暖心举动，而能成为一个社会的共识？但现在看来依然任重而道远。

在女性意识崛起和持续变化的背景下，我们很欣喜的看到关于”拒绝月经羞耻“的话题一次次成为社会热议的话题。

比如今年5月，北欧女性护理品牌Libresse薇尔所发起的#月经不隐藏#话题得到大众广泛关注。话题中对”月经“这一神秘血液”原罪“的反击令人动容。它不仅单纯的提倡女性“敢说月经”，还提倡敢于表达来月经时的每种状态。的确，#月经不隐藏#应该是包容性的，应该遵从每个人的内心所想，不被束缚。

在笔者看来，作为全球领先的先锋女性品牌。2019年落地中国的Libresse薇尔就做到了这种包容性。不仅将“打破月经禁忌”的品牌价值观带到了中国，更让#月经不隐藏#的品牌主张传递给大众，让“月经”真正成为女性乃至大众用平常心看待的生理现象。

从这个品牌中，我们或许可以找到打破月经禁忌的源力。

从国外到国内

打破月经禁忌的主张

早已融入Libresse薇尔的品牌DNA

回顾卫生巾发展史，其实也是女性性健康渐被重视的历史——女性有意识地为自己选择更舒服的卫生用品，主动解放自己的身体，而不再被动地困在每月一次的红色诅咒中。

技术的进步可以带来卫生巾体验上的改变，但观念的改变却没有那么容易。为此，许多品牌始终在努力，Libresse薇尔就是其中之一。据笔者了解，Libresse薇尔已经有70余年的历史了。从1970年代Libresse生产出世界上第一款可以隐形于牛仔裤的卫生巾，到2010年全球首创SecureFit动态贴合专利技术的突破，Libresse一直靠实力行走在全球101个国家和地区。

之所以受到越来越多人的青睐。还在于Libresse薇尔是主流文化中首个提倡月经正名化的卫生巾品牌。我们回顾Libresse薇尔以往的营销案例会发现，其实打破月经羞耻问题早已成为Libresse薇尔品牌营销活动中不可缺少的环节。

早在2016年就曾从女性运动的场景打开过这个话题，女性因为经期错失锻炼时机，但这一问题始终被忽略。为此Libresse薇尔发布了一支短片，通过不断地重复着女性在各自运动中的“血腥”画面，唤出品牌传播主题：任何流血事件都不能阻止我们做想做的事！

从2017年发布的广告片《Bloodnormal》放弃蓝色液体惯例，用现实的红色还原月经真实；到2018年发布《Viva La Vulva》倡导摒弃女性在生殖器官方面的不自信和羞耻感。可以看到，这种来自品牌DNA的温情已经融入到Libresse薇尔的每一次营销当中。

其实，打破月经禁忌，不仅是女性自我观念的转变，更是全体社会成员的观念更迭。正如我们在Libresse薇尔的创意活动中看到的， Libresse正通过更加开放的文化贡献，让女性可以在护理自己的时候不以此为耻，为打破月经羞耻的观念做好了承接。

2019年，Libresse薇尔正式落地中国，打破月经禁忌的品牌主张同样在中国持续上演着。

登陆中国市场

延伸#月经不隐藏#品牌主张

沉淀品牌价值冲击力

如果说Libresse薇尔以往借助一系列态度短片，从理解女性的角度，获得了“品牌懂我”的情感认同。那么在登陆中国市场之后，Libresse薇尔在中国提出的#月经不隐藏#主张，则是打破月经禁忌主题的深化表达。

打破常规、拒绝刻板、张扬个性。我想，这是Libresse薇尔想要通过#月经不隐藏#的价值主张传达给广大女性的一种人生态度。这种品牌个性，从Libresse薇尔进入中国市场后的一系列营销动作中，同样体现得淋漓尽致。

早在今年5月，Libresse薇尔就联合代言人周冬雨上线了一支品牌态度大片，打破了广告片长久以来用蓝色液体代表月经的表现手法，以鲜红的色调打造强有力的视觉冲击，令许多网友大呼“爱了”！

令笔者印象深刻的是，短片中极具冲击力的文案台词，消弭了品牌与女性群体的沟通隔阂，直指人心的传播价值指向令微博视频评论下方化身大型购买现场。

值得一提的是，翻开Libresse薇尔的社交媒体，还发起了#月经不隐藏#故事征集活动，通过鼓励女性群体讲述自己的故事、勇于释放内心与自我价值。将“月经不隐藏”这一简单的口号，化为行动号召，这显然比单一输出女性话题的广告来得鼓舞人心。

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打破月经羞耻，正要打破对女性的种种偏见。在笔者看来， 正是像Libresse薇尔这样的品牌，不断用自己的行动打造大众对月经的正确认知，鼓励大家一起为月经正名，超越附加在女性身上的羞耻和禁忌，让“月经不隐藏”的观念根植于每一个人的心中。

从价值共情到卓越产品

Libresse薇尔全方位提升品牌质感和温度

不难看出，打破月经禁忌，已经成为了许多女性内心的声音。作为尊重、理解女性的先锋品牌，Libresse正是听到了她们的声音，从2016年的#Blood Normal＃到近两年＃月经不隐藏＃，从代言人周冬雨到这两天官宣的品牌大使王霏霏，Libresse薇尔始终在号召更多的明星势能加入近来，为女性发声，为#月经不隐藏#发声，鼓励万千女性勇敢乘风破浪。

除了不遗余力的用先锋的品牌主张和理念为女性月经正名，Libresse薇尔在产品方面也非常注重女性的焕新体验。从精神和产品齐发力，双维度焕新女性的经期观念。

产品与品牌理念的连接能够实现如虎添翼的效应。作为最理解女性的品牌之一，Libresse薇尔在产品研发上始终以关爱女性为原点，充分贴近女性消费者的需求层次，舒适体验为先，独具创新的SecureFit欧洲专利科技，V 型立体剪裁，动态贴合身体曲线，帮助摆脱移位烦恼，让 v 区更加自在舒适，给广大女性提供了更贴合舒适的经期体验。

可以看到，从”月经不隐藏“的精神关怀到创新产品所带来的舒适体验，Libresse薇尔从理念到产品的全方位心智覆盖，赋予了品牌更具广度的营销语言延伸。用满足其生理+精神需求的方式使品牌与众多女性成为“自己人”。

或许这正是Libresse薇尔火遍全网的秘密吧！

结 语

深处开放、文明的现代社会，作为营销人，我很欣喜的看到Libresse薇尔汇聚了众多女性群体的力量，以实际行为为月经正名。

在笔者看来，正是由于70余年来，Libresse薇尔不遗余力地在产品层面专注女性护理用品的研发引领行业潮流，在价值主张让”月经不隐藏“的价值主张被更多人所认知、接受、传递。鼓励女性不必“谈性色变”，更不必怀有“月经羞耻”，不仅赋予了女生坚定、勇敢、势不可挡的力量，同时也带动了大众关注女性社会责任意识的觉醒。

未来，相信Libresse薇尔会继续坚持用具有价值和共鸣的方式诠释”月经不隐藏“的价值主张，在带来更多的品牌想象空间之余，更让女性打破禁忌，更加自信做最好的自己。

首席营销官原创，转载请联系原作者

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