上线能喝的“月饼”,安慕希“新口味”营销的思维逻辑

上线能喝的“月饼”,安慕希“新口味”营销的思维逻辑

原创 2020-09-17 11:35
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佳节将近,不少品牌推出预订机制,中秋营销之战早已悄然打响。大多数品牌为借势中秋,都选择跨界月饼品牌,推出联名月饼礼盒的方式,于是,这便对品牌们联名创意的内容创新性提出更高要求。

 

在一众跨界中,安慕希通过“喝月饼”的宣传点成功脱颖而出。安慕希携手北京老字号稻香村与广州老字号陶陶居酒家推出五仁PLUS月饼味与咸蛋黄莲蓉味酸奶。

 

能喝的月饼一时间引发网友关注,借由月饼味酸奶,我们一起探讨安慕希“新口味”营销背后的思维逻辑。


图片源于北京稻香村微博


“喝月饼”

开发中秋借势的新奇创意


在9月4日,安慕希进行了首波中秋预热活动。预热以南北方月饼口味偏好的差异为出发点,引导网友进行两种口味投票,而投票结果则影响最终月饼口味的呈现。

 

巧用噱头,预热活动打响营销热潮第一枪

 

南北的生活差异是无关输赢胜负,只在乎碰撞后的世人对中国地域宽广、文化博大精深的惊叹。

 

利用与大众息息相关的地域差异,划分“阵营”的方式,激起网友代表所属地域表达自我看法的倾诉欲。

 

同时,选择与认知有所出入的话题#今年月饼能喝了#作为与网友互动交流的主阵地和宣传点,在吸睛效果上明显更胜一筹。

 

投票结果的不分上下,决定了两种口味同步上线。不论人为或是巧合,这样和平共赢的结果避免了争论引发争执,也给予了活动多元内容呈现的更大空间。

 

图片截取自安慕希微博

 

“双C”出道,善用产品力满足各类消费需求

 

跨界的好处,其一是品牌可通过资源、优势互补,实现多角度、多产品满足消费需求,从何赢得消费者好感。

 

同时跨界南北两大老字号,是安慕希洞察消费偏好差异,细致化营销争夺消费者欢心的独有方式。

 

双向授权,安慕希吸收两大老字号经典口味的特色,开发月饼味酸奶,实现创意另类夺瞩目的效果,成功分割当下稀缺的注意力资源。

 

当然,“喝的月饼”出新意,传统便依旧承载情谊,两大老字号也吸收安慕希酸奶的特色,分别推出京式翻毛酸奶月饼及两款流行月饼。

 

新老佳品双管齐下,传统与创新的创造性结合,为潮流活力的安慕希增添一抹文化底蕴,使品牌在消费者心中留下更深的印记。


图片源自北京稻花村微博


创意背后

求新、求异、求关注


突破认知的产品创新,安慕希并不是第一个。今年不乏较为出圈的产品创新创意,例如百事可乐推出太汽系列桂花味,口味大胆“国潮化”的一次尝试;六神与肯德基跨界,咖啡香型花露水的创意让网友直呼上头。

 

不难看出,品牌产品上的推陈出新,创意上了另类吸睛,营销上跨界联名,实际是应对大环境中消费者注意力分散,自身无法获得压倒性优势所出的良策。

 

一求新

 

众所周知,注意力已逐渐成为交易的“货币”,网红直播、明星代言等营销方式,目的都是为一定量的曝光,消费者知道、了解才能产生兴趣,最后产生消费行为。

 

除了自带关注的流量人物有助于吸引受众关注,新异刺激这一由内部驱动的方式也同样效果良好。

 

月饼礼盒通常只在月饼口味上及包装、产品搭配上下功夫,而安慕希突破月饼的限制,以酸奶“月饼化”的方式,打破了消费者的常规认知,新奇感十足,自然而然引发网友关注。

 

图片截取自微博话题


二求异

 

正如前文所提及的,无能力自产月饼的品牌为借势营销,相继走上跨界联名的道路,对消费者来说,品牌的跨界已如家常便饭,跨界在向同质化迈进。

 

形式固定,内容却可以多样。跨界本意是旧元素新组合带来新价值,是否跨界非重点,如何跨界才关键。

 

因而,安慕希选择内容上反转,反向授权上新“能喝的月饼”,这也成了安慕希跳脱中秋跨界同质化的关键。


图片源于安慕希微博



落实创新

致力维护品牌“常年轻


创意新颖的浅层逻辑是求新、求异、求关注,而更深层的是对品牌“常年轻”的追求。时代进步、场景无限、货物无边,品牌应对变化无常的市场的根本之策便是创新。

 

品牌之所以年轻,并不是一味依靠迎合年轻消费者的喜好,而是像年轻人一样对世界充满好奇,乐于探索新的领地,享受世界的美好的那种精神气概。

 

而创新正好是能赋予品牌此类形象的元素。可再用一个定律来解释,即达维多夫定律,没有创新精神的人永远都只能是一个执行者。只有敢为人先的人,才最有资格成为真正的先驱者。

 

年轻人探索的精神,勇敢追求自我的个性,让他们逐渐成为世界的引领者与先驱者,品牌创新也是相似的道理。


图片源于沃尔玛中国微博


创新产品是安慕希一直以来应对消费者需求变化的对应措施。安慕希在今年已相继推出不少新奇口味酸奶,不断刷新消费者对酸奶口味认知。

 

例如,香菜味、抹茶冰淇淋味、棉花糖冰淇淋味、西瓜味、猕猴桃青提味、橙凤梨味酸奶,节奏紧凑的新品推出计划,不间断给予年轻一代新鲜刺激,有颜有料,满足消费者视觉及味觉享受。

 

总结来说,安慕希产品上的不断创新,旨在塑造能与年轻人产生共鸣的年轻品牌形象,由此在市场上占有自己的一席之地,甚至引领行业的发展前进。


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