近日，那个“大自然的搬运工”农夫山泉终于上市了！9月8日，农夫山泉正式挂牌上市，开盘即暴涨85%，农夫山泉上市后总股本大约为118.9亿股，最大股东农夫山泉创始人钟睒睒持股84.4%。

要说这位创始人，堪称广告天才。他曾经公开向媒体宣称，“我做这么多年企业，就是为了可以随心所欲地做广告创意。”，深入人心的广告语“农夫山泉有点甜”就是出自他之手。

1988年他选择下海创业，办私报、种蘑菇、养虾，但是屡遭失败，还做过娃哈哈口服液的代理，虽然是副业，但这给他创业带来了转机。

1993年他创办了养生堂，凭借“养生堂龟鳖丸”赚到了人生的第一桶金。

1996年他成立了农夫山泉的前身，浙江千岛湖养生堂饮用水公司。

1998年，农夫山泉打出“农夫山泉有点甜”广告，凭借这句广告语，农夫山泉迅速打入中国饮料市场，堪称教科书式的营销。

而它背后的策划大师正是农夫山泉创始人。

其实，农夫山泉不仅是一家卖水公司，更是一家策划一流的广告公司，农夫山泉之所以有今天的成绩，离不开它经典的广告。

今天，我们来看下农夫山泉那些优秀的广告及广告策略。

以天然水对标纯净水

差异化定位实现破局

50年代初罗瑟·瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”，向受众陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。农夫山泉广告的成功，在于为产品找到了差异化卖点。

农夫山泉矿泉水在上市之初，并没有选择和当时市面上的娃哈哈、乐百氏、康师傅等纯净水正面竞争，也没有走低价策略，而是推出天然水，主打健康的卖点。

2000年，农夫山泉宣布，只卖天然水，停止生产纯净水，并对外称“纯净水无益”，被同行指不正当竞争，遭到同行讨伐。

但与此同时，一系列的口水战加上另类的营销策划，让农夫山泉一举挤进了市场前三。

2007年，农夫山泉又打出“弱碱性水”的概念，倡导消费者饮用“弱碱性水”，反对在水中添加人工矿物质，直指当时的行业老大康师傅。

在之后，农夫山泉通过打出“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”、“什么样的水源，孕育什么样的生命”等口号，突出农夫山泉口感清甜、水源天然的卖点，并通过瓶身营销、跨界营销不断征服消费者。

起初农夫山泉打出“农夫山泉有点甜”这句广告语，从口感方面强调农夫山泉口味的不一样，“甜”，不仅是口感更好喝，更突出天然水的特质。

要问农夫山泉水真的有点甜吗，很多人表示并不觉得，但这并不妨碍农夫山泉销售，“有点甜”也只是营销传播概念而已。

农夫山泉的水采用天然的泉水，如何让大众感知到水是甘泉呢，农夫山泉用了“有点甜”这样一个传播概念，并不要求水一定得甜，而是甜水代表着天然泉水，这样大众能够迅速感知。

此外农夫山泉还做了著名的“水仙花实验”事件营销，以此来表现天然水比纯净水更有益健康。

靠着这一系列差异化营销，农夫山泉逐渐在一片竞争红海中搏出位，并将“天然水”的概念打入受众心智。

水源地纪录片

带给受众美好联想

为了能让消费者更好地感知到农夫山泉水质的优良，2018年的时候，农夫山泉推出的一支水源地广告，采用实景拍摄的手法，拍摄了这座山脉与森林中的生灵万物，展现了农夫山泉水源地的生态环境，画面中长白山的动物灵动可爱，带给消费者美好联想。

农夫山泉认为，好的水源，是可以滋养生命的。所以，拍摄了这条纯生态纪录片式的广告，所有画面都取景自农夫山泉的水源地。

很多人称其是“农夫山泉史上最美广告”

而“什么样的水源，孕育什么样的生命”广告语，更体现出农夫山泉精准的广告洞察：水源地的生灵万物，是对好水源最好的诠释。该广告一推出，更让消费者相信，农夫山泉的水质天然纯净。

19年又推出了续集，采用水源地实拍，进一步加深受众认知。

深谙颜值经济

推出生肖瓶打造品牌专属符号

在这个“颜值经济”时代，消费者越来越注重商品的包装，人们很多时候购买产品，不是冲着味道多么好，而是单纯为了“包装好看”。而农夫山泉，深谙此道。

除了普通瓶装水，农夫山泉还打造了高端水系列，比如每年推出的十二生肖瓶。

高端水的外包装设计方案，农夫山泉花了3年时间，找到5家全球顶尖的设计公司，比较了58稿共300多个设计之后，才拍板决定。

农夫山泉的设计融合了长白山生态环境，瓶身设计采用了雕刻图案的手法来描绘长白山典型的4种动物、3种植物和1种典型的气候特征。每个图案都会配以相关数字和文字说明，每一个数字则指代一个具体的故事。

比如说，1000代表在长白山栖息着全球仅存的1000只中华秋沙鸭，89就代表长白山共有89种蕨类植物，而270则说明长白山一年的冰雪覆盖期长达270天。

这样精美的包装设计，让农夫山泉高端水拿下了5项全球设计大奖，包括被誉为设计界奥斯卡的国际包装设计大奖Pentawards铂金奖、第17届国际食品与饮料杰出创意奖（FAB Awards）、2015 D&AD木铅笔奖、2015年The Dieline国际包装设计大奖，以及2015年The Design Week Awards（2015年设计周奖）。

2016年，农夫山泉推出新年生肖瓶，金猴瓶，之后又陆续推出了金鸡瓶、金狗瓶和金猪瓶......十二生肖是中国的传统文化，农夫山泉将中国文化的精神内核注入到品牌中，将精美的生肖瓶打造为品牌专属符号。

2011年农夫山泉推出了的0卡路里的原味茶饮料“东方树叶”，口味选取了四种最具代表性的中国茶，在包装设计上瓶盖为圆形，瓶身为方形，与传统的“天圆地方”概念相呼应，画面上也采用了剪纸形式，看上去十分精致，获得了2012年Pentawards银奖。

新奇跨界玩转年轻化营销

不断赋予产品社交属性

除了深挖产品本身的价值外，农夫山泉还注重跨界合作，例如与故宫文创进行联名，推出限量版故宫瓶，slogan“朕打下的一瓶江山”，海报文案“梦想不是马，但它是朕骑上马的原因，为国泰民安，愿星夜驰骋。”赋予了联名水深厚的文化底蕴，受到年轻人的热烈追捧。

还推出了新年系列贺岁版，将这些与家相关的元素印到瓶身，并加上十四句对新年的满满祝福，不仅传达出对新年的美好祝愿，同时也赋予了瓶装水吉祥的寓意。

“时间偷走了我的压岁钱，也偷走了最无忧无虑的那几年。”这些趣味可爱的文案，赋予了农夫山泉瓶装水的文化价值，同时也增加了产品的社交属性。

农夫山泉还与网易云音乐进行跨界合作，将精选的30条网易云音乐文案，印在4亿瓶水上。

“乐瓶”的设计采用了网易云音乐黑胶唱片的图案，构成了农夫山泉经典的山水形象，瓶身上还印有乐评文案，走心的文字说出了不少人的心声。

每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味。

这些瓶身文案，一字一句直戳人心，引发无数人的情感共鸣。

瓶身还融合了AR玩法，打开网易云音乐，选择AR扫描，扫描乐瓶瓶身。手机界面将会让用户置身于沉浸式星空，点击星球会弹出随机乐评。

借着与网易云音乐跨界合作，农夫山泉成功赋予了瓶装水社交属性，一经推出就大受欢迎。

此外，农夫山泉还赞助综艺和影视剧，比如赞助《中国有嘻哈》、《偶像练习生》这样的爆款节目。

农夫山泉维他命水所采取的营销方式是直接与节目赛制关联：观众通过线下门店或天猫旗舰店购买维他命水即可获得投票权。在这样的强关联下，农夫山泉的销量翻了500倍。

凭借有着广泛传播力的广告语和金句文案，农夫山泉不断将品牌形象打入受众心智，不仅奠定了其行业大佬的地位，还被网友戏称为“一家被卖水耽误的广告公司”。

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