中秋在即,又到了各大品牌玩转营销创意的时候了。
一向被称为“被卖食品耽误的广告公司”的五芳斋,在主打情怀的市场里,今年也随大流推出了一支《还乡记》广告。尽管依旧无厘头,但也因过于“正经”而显得无趣且无法触动大家的神经,因此,这支广告并没有激起任何的水花。就在大家满脑子的“就这?就这”时,五芳斋竟然又推出了一支新广告——《走近科学,走进月饼》:
整支广告从远古时期江浙地区的太师饼,到丝绸之路的胡饼,再到欧洲的甜甜圈,从唐到宋的月饼,再到明清、近现代,人们的一金难求,给人们讲述了一个人类是如何训话一只“人狠话不多”的月饼的故事。
尽管如此,这支广告依旧吸引了不少用户的目光,用户的好感度也比《还乡记》更高。因为只有这不正经的风格,熟悉的调调,类似“爷爷的爷爷的爷爷”、“美的很”、“画大饼”、“0元首付分期付款”、“一边吃饭一边看b站”等文案,有梗有料,才是那个让人笑到头掉的五芳斋啊!并且,它的胡说八道也并非真的胡说八道,其所述的月饼知识确实有依据的,是难得的既沙雕又科学的产品纪录片广告了。广告中每一个小场景,五芳斋也都很细心,尽可能地还原那个时代的主要特点,像极了纪录片的样子,当然,这本来就是五芳斋刻意为之。为的就是碰瓷央视著名的、堪称用户童年阴影的科普节目《走近科学》,通过用户熟悉的节目名称和背景音乐,让用户带着回忆进入到广告,从而减少了抵触感,让用户对五芳斋留下了更深刻的印象。除此之外,五芳斋还推出了两组同主题的复古风海报,相较于市面上或清新、或高质感的画风而言,五芳斋的海报复古到让你能一秒就回到旧时候。这些老物件都是我们童年时期的记忆,五芳斋通过这些老物件,勾起了用户的记忆,从而激发了用户的共鸣。这组五芳斋海报,每一张海报对应了每一个时代,玩转了广告中插、中插广告、广告中插广告等形式,丝毫没有让人觉得反感,反而有趣极了,是完整地复刻了《走近科学》电视节目的模式,能让用户感受到五芳斋的诚意。事实上,营销并没有高下之分,只要能打动消费者,品牌就赢了。新品牌在营销时,具有年轻化得天独厚的条件,因而无论是沙雕风、性冷淡风,它们都能找到品牌的位置。老字号却不同,深厚的历史、文化底蕴,能让品牌显得更有深度,能让用户更有情怀,但情怀总有一天会被磨尽,历史底蕴又容易给用户留下老、土的固有印象,并且其老化的老品牌思维也总是与这个时代格格不入,想要打动年轻人谈何容易?而五芳斋却找到了自己的定位,不走寻常“情怀营销”的路,反倒通过泥石流的沙雕营销,利用其大胆的创意、有梗有料趣味十足的文案,打造出品牌的“反差萌”,以此来颠覆大众的固有思维,成功地走上了品牌网红化之路。总之,在年轻消费群体成为消费主力军的当下,传统的“品牌说、用户听”的营销早已不适应时代的发展,品牌想要获得年轻人的关注,就不能高高在上,而应该是“接得住梗”,利用时下年轻人喜欢的方式,和年轻人玩在一起,这样才能建立起与年轻人沟通的桥梁,让品牌成为年轻人心中不可替代的存在。
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作者微信公众号:品牌内参(ID:brand180)
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