“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中曾这样写道。作为消费主力的大部分年轻人，有着怎样的性格特征和商业需求？像《后浪》里拥有选择权利，还是像《看见》里静静地绽放生命？最近，闲鱼上线了一支以“开挂吧少年”为主题的TVC，重新定义了年轻人！由于传达了最大公约数年轻人的价值观，快速成为现象级刷屏视频。广告创意的背后，是品牌对年轻人和商业逻辑的洞察，我们不防来复盘下闲鱼这次年轻化营销有啥不一样！
在个体崛起的时代，年轻人更乐于探索自我、探寻世界，这意味着品牌不能再以传统消费主义思维为主，而是将情感与价值作为内在双沟通方式，引发他们共振和共鸣点，潜意识加深用户对品牌的差异化形象印记。《后浪》故事立论在年轻人一代“有选择的权利”，但现实生活中，只有处于金字塔尖上的少数年轻人才真正可以随心所欲，同时，充满长辈口吻的“爹味”，很难引发年轻人共鸣。而《看见》描绘了更大的世界，只是静态呈现他们年轻的生命力，满屏奥里给“土味”口号，很难真正撩动起年轻人情感G点。以上两个TVC，传达出来的年轻人所拥的一切，都没有强调是通过努力获取的，而天然就在那里，他们只代表少数年轻人。此次闲鱼TVC《开挂吧少年》以“开挂吧”为沟通点，让最能代表大部分年轻人的他们用自己的故事进行宣言，鼓励年轻人探索自我和世界，彰显出少年的意气风发，传达了只要努力、敢想、敢拼搏，就可以在各种领域开启“开挂”人生，能够引发年轻人价值认同。“开挂”，表面是指在闲鱼将闲置的物品“挂”起来交易，可引申为年轻人把自己的才华、创意、脑洞等在闲鱼“开挂”，从而获得人生的“开挂”。“年轻的我们，能往哪里走？”TVC《开挂吧少年》视频中的这句文案，大概是现实中大部分年轻人都曾有过的人生思考或迷茫，TVC一开始就戳中了他们的内心情感。闲鱼TVC中，讲述了4个平凡少年的非凡故事，他们虽然有着不同的身份和经历，但平凡是他们共同的特征，就像生活中的大部分年轻人。不过，他们努力向上，坚信“年轻，可成为”，他们在闲鱼中，用自己创造力演绎着自己不一样的“开挂”人生。“我只有知道自己想要什么 ，人生才像开了挂”；“足够努力的人，无论在哪，都有凭借一腔热枕，开挂向前”；“在现实世界里开挂，在自己的次元世界里创造”；“在精雕细琢的时光里开挂”。
在闲鱼平台上，他们推广传统文化、让圈层文化推得更远、挖掘家乡的宝藏、让垃圾变成艺术品，他们乐于探寻自我、探索世界，相信自我、努力拼搏。这也正是闲鱼要传达的“平凡人做非凡事”的精神，这种精神是阿里的初衷。在闲鱼创意活动征集中，我们看到了更多平凡人的非凡事。这是阿里精神对一代人的影响。在这一代年轻人中，追求“命好”似乎成了一个话题。前有杨超越靠哭赢得一切，后有虞书欣的富二代人设。年轻人需要一个平凡人做非凡事的倡导。在闲鱼TVC里，讲的就是这个精神。新华社官微表示，少年，不仅敢于挑战，更勇于担当，《开挂吧少年》这个热血沸腾的宣传片，让人们看到了这个时代了不起的年轻人。通过这种精神的传达，赋予闲鱼IP鲜明的品牌价值观，通过广告创意将年轻人对这种价值观的认同，转化为对闲鱼IP的认同和好感，潜意识强化了IP的形象。
品牌想要真正引导年轻人的生活方式，并不是以长辈的口吻教育、改变消费者的生活，而是用年轻人自己的宣言给予更多人鼓励和关情，更是需要真实地为他们提供一种更方便且有趣的选择。TVC通过四位年轻人真实的人生宣言,重新定义了最大公约数的年轻人。比如，“不做常人眼中的00后，我只做自己眼中的优等生”，“挖掘家乡这块宝地，我有成吨的勇气”；“不是朝九晚五才算正业，我用热血也有写好人生篇章”；“没有人天生就是艺术家，野生更是另一种艺术”。很多年轻人不会因为扎克伯格或者马云有多成功被激励，因为这种梦想太过遥远，而且不切实际。相反他们则是更容易被身边的同龄小伙伴影响。对于学生来说，如果他的大二学弟已经凭借自己的本事月入三万，而他连份工作都找不着，他就会焦虑。正是洞察到大部分年轻人这种普遍心理，闲鱼通过宣传片展现最贴近年轻人生活，且自已努力就可以看到的希望，鼓励他们跨出自己的舒适圈，先跨界再去定界，这就是闲鱼所说的平凡人做非凡事。而且，更重要的是，闲鱼平台更是将营销创意落地实处，通过跨界到定界，将年轻人的脑洞、创造力进行商业变现。
一般来说，很多传统交易平台，开店需要准备各种执照、各种程序等等，在一定程度上提高了年轻人进入门槛。闲鱼没有设定太多的条条框框，使得缺乏根基、缺乏经验的年轻人，和淘宝皇冠卖家、企业老板几乎是同一起跑线。因此，年轻人更有机会没有负担的向前冲，更有机会突破传统的边界。现实中大部分平凡年轻人，他们有很大的梦想，有各自非凡的创造能力，但是，他们或者没有毕业，一开始拥有得并不多，他们或是刚毕业，没有工作经验，他们或是有工作经验，但没有通往大城市的钥匙等等，因此，年轻的他们更需要平台和机会。正是洞察到当下年轻人的人生价值观，以及现实世界中面临的痛点。闲鱼的商业逻辑，不同于B站和快手只是展示平台，只有极少数凤毛麟角的人，才能实现少数网红的梦想，而是从跨界到定界，鼓励最大公约数的年轻人冲破束缚，通过真实的交易平台，将创意力真实的变现。在闲鱼，也许做不到的才是边界，只有尝试过，才知道边界在哪里。闲鱼鼓励年轻人“先跨出边界 再定义边界”。在这里，才华不用戴着镣铐跳舞，年轻人可以把一切值得拿出来的小智慧、小技能开挂在闲鱼，去把它们变现，让它们为自己带来不一样的人生吧！
随着年轻群体的消费升级，他们更追求价值观层面的满足，对品牌传达出的人文价值和社会形象更容易产生信任感。因此，品牌所有的创意不仅要落到商业层面，而且同时也要为品牌赋予一定的社会责任感，从而实现更深度和用户链接。2020年的毕业季,受疫情的影响既十分短暂,又异常艰难，造就了这场最难毕业季，企业招聘缩减岗位，春招计划减少.....TVC四位年轻人背后，实际上更是一群平凡年轻人，他们不仅是应届毕业生，也许是没有毕业的或者毕业几年的，这群年轻人同样都面临就业的困惑。他们需要品牌鼓励和支持他们，更重要的是提供选择的机会。我们看到了不少品牌推出应景的产品和服务。在花式的商业图鉴中，闲鱼发出了不一样的声音。从物物交易，到货币的产生，再到阿拉伯商人跨越沙漠……商业，从来就是用于打破边界的活动。但随着商业的发展，规则不断成熟，壁垒也就日益起来了。而闲鱼平台不设边界商业形态，鼓励年轻人打破边界。在这里，卖大厂招聘经验、推广传统文化、让轮胎变得有“有血有肉”等等 ，年轻人可以这里探索边界，让自己的才华、创造力找到新的价值出口。而且这些全新的“职业”真的能帮助年轻人维持生计，其意义不亚于找到一份传统的“正经工作”。通过跨界到定界，闲鱼能够帮助今年的年轻人在特殊年份以特殊的形式就业。实际上为今年的毕业生提供出路。从长期来看，闲鱼激发了一代人的创造力，这种力量有无限的可能，将有机会改变未来一代人的生存方式。青年网官方表示，产业是“根”，创意是“魂”，创意产业在经济发展中扮演着越来越重要的作用。而青年则是创意产业的核心所在，创意，让青年与产业一起拔节生长。闲鱼通过这种不设边界的方式，激发新经济形态，不断为商业、为经济的河流注入“氧气”，促进每一个在其中游动的商业主体不断获得全新的活力。在这个过程中，闲鱼不仅体现出对新一代年轻人就业的关注和支持，而且通过对国家经济商业形态的创新，体现出了一个品牌应有的社会责任感，从更大的层面传达了品牌的价值观，满足了年轻人的价值观自我满足，很显然能够增加了用户对品牌的信任和忠诚度。宣传片上线期间，共青团中央网络影视中心与闲鱼共同发起的高校创意征集活动也开始启动，闲鱼app搜索【开挂少年】就能直达活动页面并参与。年轻的你们，勇敢亮出你的创意，让创意打造自己的开挂人生。
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主笔/李东阳
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