最近冲浪的时候，我发现京东物流继品牌升级后推出第二届京东物流链物节，以“京东物流链物节，链接美好生活”为主题，掀起一场既有趣又有参与感的营销，将京东物流品牌节日迈向新高度。

在众多的造节案例中，京东物流提供了一个不错的借鉴，给行业带来了全新的启发。

玩梗、沙雕、盲盒营销多管齐下

深化“链接美好生活”理念

对于C端用户来说，对于京东物流最直接的感知可能是“寄快递、物流配送”。因此在营销的过程中，京东物流如何颠覆既定的形象，以创意内容与受众达成“链接美好生活”共情是破局关键，京东物流就打出了这几张牌：

1、讲好《大唐链物节》故事，花式埋梗植入信息

京东物流这次抛出一支《大唐链物节》创意内容，塑造“大唐第一CP”和京东小鸽IP人物，让古人带货：将物流与古人生活方式串联，融入老司机、杨贵妃荔枝等趣味梗，与消费者展开超有梗的对话。

看完让人不得不感慨，古人玩起带货一点都不输李佳琦。京东物流打造突破次元壁的广告，既能撩拨消费者的笑点，也能为京东物流建立温暖贴心的服务联想，有效为线上活动引流。

2、链接站内站外潮玩盲盒，制造节日惊喜感

盲盒作为治愈力极强的玩具，是消费者的情绪慰藉。利用盲盒营销“制造惊喜”的理念，京东物流拍摄一支追踪盲盒全程的广告，以透明化、可视化方式将配送运输呈现在大众眼前，解锁京东物流的物流神秘感。这不仅彰显了京东物流对自身物流的自信，也拉近了品牌与消费者间的距离。

此外，京东物流联动蓝V品牌共同打造盲盒话题，打通不同圈层实现粉丝积累；配合站外传播，京东物流站内会场推出购物赢取盲盒公仔的福利，给消费者制造快乐源泉，赋予节日更多的附加价值。

3、打造强互动挑战，深化品牌符号认知

碎片化时代的营销讲究高效率传播信息，为此京东物流推出电视购物画风的抖音开屏广告，以洗脑的节奏强化受众对物流节信息的认知，高效精准定向目标人群。

京东物流还发起#链上好物快递箱大变身#抖音挑战赛，借助抖音红人打样引导素人参与，衍生众多优质的UGC内容。在这个过程中，品牌巧妙将自身logo转化成特色手势舞，使其成为一种社交货币，强化大众对于JDL符号的认知。

4、七天七地直播带货，建立品质好物权威背书

诚然营销的最终落点，都是要回归品牌业务的增长。因此京东物流链发起#链上家乡味#的活动，锁定内蒙、阳澄湖、柳州等好物原产地，开展七天七地的原产地溯源直播；向消费者直观展示商品的品质，让消费者眼见为实，提升用户对于好物的感知。

喜闻乐见的内容+最in营销方式

成就social化的营销

品牌想要做好一次节日营销，既不能太商业化，又不能不带上品牌。京东物流就凭借Social 化的创意玩法、鲜活趣味的内容产出，较好地兼顾用户体验与品牌活动引流，促成品牌商、消费者、京东自身的多方共赢。

在当下这个高度social化时代，会玩、敢玩成为品牌营销的关键词。正如财经作家吴晓波就曾说过一句话——“一切消费都将娱乐化。”这说的就是偏娱乐化的内容更有利于传播，做品牌就需具备娱乐精神。品牌主想要与消费者深度沟通，不能局限于单向式输出活动信息，最重要的是主动走进年轻人的世界，与他们玩到一块去。

就像京东物流的营销，借助富有亲和力的京东快递小鸽IP和快递盒，代替品牌与用户沟通，强化品牌节日形象的辨识度。在此基础上深入挖掘年轻与网络重度用户喜闻乐见的元素——比如沙雕、玩梗、CP、盲盒等，投其所好融入营销链条。这让京东物流切实地接触到C端用户，给消费者创造新鲜感，进而与他们形成共感、共振、共鸣。

内容是道传播是术，传播是营销的放大器。有了共鸣的创意内容后，还需要通过适合的渠道、场景传递给消费者，才能实现营销价值的最大化。

京东物流兼顾品牌商的营销诉求、用户内容需求，给如何“链接”消费者做了一个较好的示范：发掘时下最in营销方式落地——以创意抖音挑战赛沟通“链接美好”概念，以直播带货沟通“链接好物”、以趣味盲盒广告沟通“链接技术”等.......构建多元化的营销触点，与消费者展开立体式的互动，将核心品牌/产品信息有的放矢地触达用户。

品牌基于线上线下联动、站内站外链接，打通营销各个链路，营造更有沉浸感原生化的营销，实现对目标群体的闭环式“收割”。

在消费娱乐化内容的过程中，当消费者认可京东物流的服务时，自然而然将这种好感顺延到了使用的品牌商身上，京东物流也因此有效助力商家营销，实现内容价值与商业价值的双向赋能。

构建品牌节日IP符号

在消费者心智中“占位”

对于不少品牌来说，造节营销是向大众速建立消费认知的范式。正如华与华所说，造节是为了构建“生物钟营销”，激发消费者在特定节日产生行动反射。所以说，每一个造节其实都是在敲响消费者的生物钟。 

如果品牌以卖货导向推广节日活动，难以形成用户长期的记忆点。所以品牌要建立“留量”思维，以长期的模式、统一的期待制造节日仪式感，来让消费者记住你。如同京东物流这届活动，并没有把玩法停留在沟通大促、物流优势等层面，而是依托于强娱乐感、强互动体验的玩法，将“链接美好”符号变得深入人心。

这体现品牌期望颠覆“物流”的单一印象，采用产品化、IP化的思维做一个物流节日的营销。从长远来看这样的效果也是显而易见的：京东物流基于长线思维运营品牌节日，围绕消费者需求覆盖他们全场景消费行为，实现更广泛的链接，构建可供品牌长线使用的营销IP符号。

这既能加深京东物流在C端用户的品牌认知，将“年轻、独立、向上”的品牌形象在消费者心智中占位，增强和消费者之间的关系；同时也能以长久效应驱动品牌业务增长，扩大自身在行业的品牌影响力。

结 语

回顾这场节日campaign，京东物流通过推出京东小鸽IP视频内容、抖音手势舞挑战赛、七天直播带货等，借助优质内容孵化促成流量变现，让我们看到一个节日IP的营销通路逐渐成型。与此同时，京东物流也凭借沟通场景的年轻化、营销渠道年轻化、品牌语言的年轻化，成功“链接”更多年轻消费者，助力一个品牌的涅槃重生。

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