今年是脱贫攻坚战的收官和决胜之年。纵观人类历史的发展，贫困一直是困扰历代社会的重大难题。
近年来，越来越多有社会责任意识的品牌加入了公益阵列，为扶贫事业贡献品牌力量。在脱贫攻坚战的最后时刻，中国平安也交出了一份自己的答卷，汇报了中国平安金融精准扶贫“三村工程”项目的亮眼成绩，还拍了一支创意扶贫大片《我们的答案》，致敬同样奋战在脱贫攻坚伟大战役中的每一个答卷人。贫困，是老生常谈的社会议题。如何给旧话题制造新意，重新调动大众的注意力，这对于一向中规中矩的公益宣传片而言，无疑是一道难题。中国平安则找到了一个创意满分的切入口，引用我们耳熟能详的古诗词，抛出扶贫主题。农伤、通达、安居、民生，这四大问题贯穿了千年的历史长河。在地域辽阔，人口众多的两汉时期，农民们却拿着「亩收三石」微薄的工钱，谷贱伤农；处于丝绸之路的鼎盛时期的大唐，商船最远可达波斯湾，人们面对山高谷深的蜀道却举步维艰；在征战频繁的春秋时期，百姓流离失所，民不聊生......针对这些心系苍生的先贤之问，中国平安给出了跨越时代的答案。中国平安以古代经典的诗词，展现先贤的千年之问。而这四大问题，正是脱贫攻坚战役的核心所在。通过一场跨越千年的对话，用当代吾辈的奋斗回答先贤未完成的宏志，用交答卷的创意形式，让观众更直观地感知脱贫攻坚这个宽大的话题。四位名人分别代表四个领域，借助他们忧国忧民的心声，呈现精准扶贫的细分项目，加深大众对扶贫事业的理解，从而凸出宣传片的主旨。
虚拟与现实双线交织
不难看出，这是中国平安的品牌宣传片。在每一个答案背后，都列了中国平安对扶贫项目的贡献。在内蒙古乌兰察布帮助当地燕麦产业升级，令燕麦挺起了腰杆；为中宁枸杞捐助了“溯源保”，增加消费者对品质的信赖；在四川凉山拨大额贷款，为悬崖村村民增收；以及在云南建设水电站，挡住激流险滩......这些具体的数据，呈现了中国平安对扶贫事业实打实的贡献，每一个项目又回应了先辈的追问，这两者的自然衔接和巧妙呼应，削减了品牌宣传的痕迹，让品牌信息与视频内容融为一体，降低了大众对广告的抵触心理。除了在实际的数据层面上让大众知晓扶贫的重要性外，中国平安还别出心裁地营造了精神层面的人文意象。在视频背后，先贤和众多杰出职业代表，在荡气回肠的壶口瀑布，隔河行“作揖”礼，汇聚了各行各业的奋斗成果，向心怀大爱的先贤致敬。而被解除了忧虑的先贤们也弯腰回礼，表达感谢。还有一个作揖，是年迈的先贤和当代青少儿之间的对话，寄托了传承的希望，寓意奋斗的使命，落在了新一代祖国花朵的肩上，让艰苦奋斗、互帮互助的中华美德代代相传，源远流长。通过现实与虚拟的交织，赋予扶贫大片史诗级的厚重感和使命感，从精神和物质上双重映衬脱贫攻坚的必要性。职业人士和青少儿的角色加入，发出了全民参与扶贫事业、建设家园的号召，调动观众的情绪。这些充满仪式感的环节，呈现了中国平安对扶贫事业的重视和品牌责任感，有助于在大众心中树立起一个真正有温度的品牌形象，提升品牌好感度。
围绕品牌名称，升华品牌内涵
在第七个国家扶贫日到来之际，中国平安发布了这支扶贫大片《我们的答案》，拔高了品牌公益的高度。而在此前，中国平安也发布了同一系列的公益宣传片《我们的名字》，通过猜地名的趣味形式，为此次公布扶贫实绩埋下了伏笔。还有双节假期间的的《中国月亮》，这些作品都带有鲜明的品牌特色，可以看出，中国平安近年的品牌调性正在向家国情怀的主旋律方向靠拢。中国平安从品牌名称的优势出发，围绕家国乡土主题，升华品牌的内涵，削减品牌的商业气息，塑造社会公众角色。以接地气的姿态打造品牌背书，贴近用户的生活，唤起大众的家国情结，反哺品牌，打造强大的品牌影响力。据了解，中国平安保险董事长凭借以上扶贫项目，荣获“2020年全国脱贫攻坚奖奉献奖”。中国平安乐于发挥自身的影响力，主动肩负社会责任，投身扶贫事业，为脱贫攻坚做出榜样表率，于国家，于人民，于自己，最终都交出了一份满意的答卷。这份答案，还将影响未来更多的答卷人。从中也能带给其他品牌启示，优秀的公益营销也能为品牌锦上添花，公益和品牌的整合正在成为趋势。有没有打动你呢？
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营销观察
主笔/张伟
解读新营销环境下的品牌创新之道
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