重阳节营销，京东变得“老（会玩）了”！

2020-10-26 10:44

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品牌头版

每年重阳节，以敬老思亲为主题的营销动作有很多，但大多是浅层的结合或单纯的煽情。

最近我就留意到京东的做法有点不一样，竟然在北京三里屯给老人专门打造了一座名为“他老了吗”的展览，带我们走进老年人真实的生活。

线上线下联动

为老人的“热爱”发声

说到三里屯我们总会联想到潮流网红展览，让人不自觉将其定义为年轻人的专属打卡地。在年轻人的地盘造一座“老人”展，京东到底意欲何为？

在这场名为“他老了吗”的展览中，京东用双面画的形式将老人的两种状态“合二为一”，一个角度是“我老了”，海报上的老人看上去略显疲态；另一个角度则展现了老人们活力满满的形象——“我老帅了”、“我老飒了”、“我老优雅了”……几字之差含义却大不相同，体现了品牌有创意而不失敬意的方式，呈现出老人截然不同的生活状态。

活动现场

同时京东还联合新世相拍摄了一支题为“他老了吗”的访谈短片，并在线上发起#他老了吗#话题传播，掀起网友们对老人生活状态、看待老人方式的讨论。

在访谈中，面对“你觉得老了吗”、“什么时候开始坚持热爱”等问题，老人们将意气风发的日常娓娓道来，大家仿佛“看见”了他们在练书法、舞剑、唱歌、跳舞时沉醉于热爱时的幸福感。

整个视频从“年轻人眼中的老人”到“老年人眼中的自己”，将两种截然不同的观点进行碰撞，与受众对老年人固有的认知不同，老年人也有着各种各样的热爱。视频通过老年人对热爱的坚持和精彩的日常生活去感染每一个观众，没有对年轻人强行说教，却更有冲击，也更发人深省。

营销和业务双重布局

向银发圈层倾斜

诚然创新的营销形式背后，源于一个品牌秉承着以消费者洞察为导向的创新理念，京东这波重阳营销亦是如此，聚焦银发人群沟通抛出“他老了吗”的活动背后，同样是基于沟通品牌价值观和银发人群市场的多重洞察。

首先，是关注营销“被遗忘的角落”。当各大电商都铆足了劲为双十一做好预热营销，陷入同质化的主题竞争当中；京东反而切入一个相对冷清的领域，一个被大众“遗忘的角落”——传统的重阳节：不打商业性质的促销广告，而是推出带有公益性质的展览和态度短片。

京东采取更加用心的方式对话新的圈层，观察到新老人的真实现状——并非只是围着子女打转，带带孩子、做做家务。

这届新老人坚持热爱的兴趣扩大社交圈子，把生活过得丰富充实，这些老人的故事值得被了解，凭借真实和生动的情感更容易触及用户的情感。京东通过真实记录他们与年轻人的热爱并无二致，生动表达也许老人年纪会增长，但是对于自己所喜爱的事物热度不减，由此从侧面引导年轻人敬老爱老，不只是对年迈迟暮的怜爱，更要去感受老年人对生活永远洋溢的热情，理解他们的生活方式，尊重他们无惧年龄，执着热爱的精神。

市场趋势使然，随着一二线城市市场和年轻用户逐渐饱和，再加上“银发”人群人口数量、消费能力的增长，银发经济在市场的消费比重相应提升。根据QuestMobile发布的《银发人群洞察报告》显示，中国“银发人群”智能机用户量接近1个亿。老年人每天花在互联网上的时间达到近4个小时。作为有钱有闲的银发一族，他们的悦己消费思维已逐步形成。在此时代背景下，京东以这样写意的方式向银发群体致意，显得意味深长。

跳出品牌的营销、业务领域，站在行业和社会的角度上分析，京东这次事件营销包含了不少巧思，让我们看到品牌在落地社会群像的公益事件时，日益注重更加走心、有趣、创新的表达方式。

京东这波重阳借势营销是一种突破，也是一种态度，通过聚焦老人们发光的生活状态，柔和地诉说着生命会老但热爱不会的品牌态度。活动打破了传统敬老公益活动的思维定势，用热爱撕掉年龄标签形成对老人状态的认知破壁，倡导一种新的敬老方式。凭借富有亲和力的沟通，京东再次用新颖的巧思、轻松的方式，将品牌的价值观展现在大家面前！

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）

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