最近蚂蚁集团曝光的上市宣传片，因反常规的清奇风格，刷新了大家的固有认知，引发了大批网友的关注以及UGC内容传播裂变。整个宣传短片中，高管们退居幕后，有的当摄像师，有的打灯，有的扛器材，而普通用户和商家却成了绝对的主角。
反套路创作吸引注意力
UGC内容裂变，盘活长尾传播效应
当营销信息呈现井喷式发展，用户注意力稀释时，需要在有限的题材范围内，突破常规套路限制，通过新鲜感、新花样抢占注意力资源。然后通过更接地气的UGC内容，调动用户的参与感，引发二次UGC内容创作，盘活长尾传播效应，加速内容传播裂变。套路是什么，是惯例，是经历。而当下，它已日渐式微，正在被重构。在当下的营销大环境下，反套路创意多一点，就意味着离消费者近一点。蚂蚁深谙此道，创作的这支上市宣传片，打破往常高管宣传企业的表现形式，而是反套路地选择7位蚂蚁的普通商家和用户，通过他们的口吻讲述发生在他们身上的真实故事。这种“反差”创意的新奇表达，带来强烈的感觉刺激，能够最大化抓取用户的眼球。而且，更重要的是，由普通用户演绎的宣传片，本身就是输出了UGC内容，这些内容呈现了科技应用的不同场景，这些场景与我们的生活紧密相关，通过这些熟悉的元素和场景，更能够产生很强的共情力，吸引年轻人自发性扩散发酵，形成一股UGC内容裂变。
另外，头条优质KOL在今日头条平台上对上市片进行解读，形成了#蚂蚁上市片首次曝光#话题宣传条，吸引更多的用户和KOL产出海量UGC内容，跨平台将话题进行发酵扩散。这些头条KOL，是来自不同领域圈层的优质创作者，他们是资深媒体人、教育领域的创作者、财经领域创作者、科技领域创作者、情感领域的创作者等。他们用自己专业领域知识输出观点和思考，作为内容的转化承接，引发二次UGC扩散发酵，盘活长尾传播效应，增加品牌活动的声量。以用户视角讲故事
传达科技的普惠价值，引发情感共鸣
在数亿年进化过程中，几乎所有生物，都会本能地从自己的角度去思考问题。在营销中，企业视角的营销是“我告诉你”，而用户视角的营销是“我来帮你说”。以用户视角来创作内容，更能够让消费者感同身受，触动他们的痛点需求，效果往往事半功倍。蚂蚁这支上市片，出现在镜头中的，是面馆老板、电脑商家、视障用户、护林人和服务商等，通过这些普通用户和商家的视角，讲述了一个个与支付宝有关的真实故事，以接地气的方式和内容，传达了科技的普惠价值。视频中，浙江面馆老板不断“搬家”，做“小白鼠”不断试用支付宝支付产品，见证了中国数字生活的变迁；山东的视障人士，因公开怼支付宝而意外成为产品体验顾问，传达支付宝在视觉无障碍产品的科技应用；内蒙古的护林员，通过种树让沙漠变成花海，传达蚂蚁森林在环境生态的公益力量；湖北的相互宝调研员，穿过千山万水努力核查每一份申请，守护一份公平和信任，发挥互助项目的科技价值。从这些真实故事中，我们意识到蚂蚁已经深入到了我们日常生活里的方方面面，实实在在的为商家和用户提供普惠的科技金融服务，以用户为中心，为更多的人创造价值。
这7位蚂蚁的普通商家和用户，他们来自不同的地方，有着不同的生活背景，他们不仅是他们，他们的背后更是代表了蚂蚁集团在全球的12亿用户和8000万商家，他们都享受普惠科技带来的美好改变。最深入人心的宣传片，不是企业要达到多高的电影艺术水准，也不是高喊企业多牛的口号，而是通过普通人的视角，讲述真实的故事，确实为消费者带来了好处和改变，以真实的感受和改变引发用户情感共鸣，从而认同品牌传达出的信息，增加用户对品牌的信任感。普通用户化为“主角”
强化“用户至上”理念，升华品牌温度
通过产品的服务价值力，引发情感共鸣，让用户对品牌产生信任感，还远远不够。品牌需要洞察用户群体的社会化价值属性，挖掘他们和品牌有共性的文化价值理念，通过价值观层面沟通消费者，让用户找到自我社会价值归属感，才能真正在用户心智中占据一个重要位置。在宣传片中，蚂蚁输出科技给我们生活带来改变的同时，也强调了用户的主角属性和地位，宣传片中没有公司高管作为主角贯穿整个视频之中，而是由各色的用户作为了联合主角，这也是蚂蚁一直以来的初衷：用户至上。在蚂蚁的文化价值体系中，蚂蚁的成功，离不开每一个用户及商家的付出，正是是用户的选择和认真生活，才铸就了蚂蚁如今的上市，这是蚂蚁一直秉承“用户至上理念”的思考依据。蚂蚁将这种价值理念注入到这个宣传片中，在片尾蚂蚁所有高管集体“跑龙套”，为普通用户提供服务，输出了“用户至上”的品牌理念。并且，通过宣传片传达了“我们普通用户，在做主角的同时，也是对社会，对世界最大的贡献”的价值层面的思考。
别出新裁的宣传片，与蚂蚁一贯的秉承的理念相吻合，也就是用科技帮助每一个人，让他们在普惠科技认真的生活，成为生活的主角。通过创意输出，强化了品牌的“用户至上”文化价值理念，升化了品牌温度，真正的让消费者爱上品牌，并转化消费态度。在宣传片中，普通用户是舞台的主角，在真实的现实生活中，蚂蚁依然肯定他们主角的地位，就像面馆老板说的，“没想到我一个开面馆的，也能改变世界”。科技让我们成为生活的主角，成为改变生活和世界的力量。很显然，这种价值思考为品牌注入了社会化价值属性，让用户找到自我社会价值归属感，增加了品牌的质感和温度，以更深层次的文化精神价值连接消费者，让他们对品牌的认知和信任，转化为对品牌的态度和行动力。结语
对于处于快节奏生活中的人们，常规的广告信息，越来越难以吸引他们的注意力。“无创意不广告，无新奇不营销”已经逐渐成为营销界的共识。蚂蚁这支宣传片把舞台留给用户，留给普通人，以他们的生活视角讲述真实的故事，将普惠价值触点延伸到消费者生活的不同场景，让用户感觉科技带来的微小而美好的改变，使其在一众广告信息中被消费者一眼“pick”。实际上，反套路只是形，这支宣传片营销的本质内涵是通过价值理念深层次沟通消费者，强化用户的主角意识，看似不经意的小创意，却进一步增强了用户和品牌之间的连接。
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