在线教育营销洞察：腾讯看点最新报告揭秘1.64亿教育用户画像

原创 2020-11-23 10:07

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营销画报

新兴媒介的崛起以及消费升级和分层，使得用户的消费需求与决策路径也随之转变。这对于K12在线教育品牌来讲，既是挑战也是机遇。面对日益复杂的消费市场，如何低成本实现高效转化，成为品牌广告主的营销焦点。

基于此，腾讯看点发布的《腾讯看点K12在线教育用户价值报告》（以下简称为“报告”），对K12在线教育细分领域用户的行为特征、消费偏好、购买意愿等数据进行了精准洞察和分析，以此为广告主提供了完整的用户画像和营销建议。

线上教育需求迎来爆点

媒介变化，用户更青睐信息流广告

近年来，随着国家政策以及互联网技术的日益进步，使得教育主战场逐渐转向线上。其中，K12在线教育的市场消费规模和用户规模，都呈现出快速增长之势。

数据来源：《腾讯看点K12在线教育用户价值报告》

报告显示，2019年K12在线教育整体市场规模已达648.8亿元，同比增长46.4%；2020年K12群体规模预计为1.62亿人，K12在线教育用户将超3700万人，渗透率有望快速扩大，到2022年K12在线教育行业渗透率预计将突破55%。

数据来源：《腾讯看点K12在线教育用户价值报告》

由数据来看，K12在线教育发展正在逐年登上更高台阶，这意味着用户对于K12在线教育的需求也将迎来爆点。

近年来，营销环境发生大变迁，5G和大数据技术进一步激发了广告营销手段的迭代变革，信息流横空出世。由于信息流广告更注重娱乐性和社交力，显然更契合新消费时代下用户的触媒习惯，这大大降低了用户对广告干扰的感知。数据显示，2019年46.5%的用户会花费15秒以上的时间浏览信息流广告，46%的用户对信息流广告持正面态度。

目前国内信息流市场有三强，即腾讯看点、百度和今日头条。腾讯看点虽然属于后来者，但基于多端多分发平台，以及强大的社交基因，已经拥有2.4亿日活跃用户，能够帮助品牌方将内容最大覆盖至目标群体。

以用户画像洞察为参考

助力制定更好的内容和投放决策

我们正处于大数据与技术算法日益成熟的大环境中，营销平台能够通过大数据描绘用户画像，助力品牌方的广告营销更贴合消费者的消费诉求，避免不必要的营销成本浪费。根据腾讯看点发布的看点平台用户价值报告，我们提炼出以下5大典型用户画像信息：

1.下沉市场开始迸发强大消费潜力

当下，低线级城市生活水平和教育意识的提升促使家长进一步加大了对教育的投资，下沉市场中的K12在线教育需求迎来爆点。报告显示，三四线城市家庭对语数英线上课程需求最大，孩子参与过相关线上辅导的占比分别高达82.7%和70.7%，三线城市的比例甚至超过了八成。

数据来源：《腾讯看点K12在线教育用户价值报告》

2.一二线用户和年轻父母同样重视美育

除了重视语数英主科教育外，一二线城市家庭和年轻父母同样重视孩子的美育教育。数据显示，在美育在线课程上，18-25岁和26-35岁用户参与报名的占比分别为46.9%和45.2%；反观36岁及以上用户家庭，语数英主科在线辅导仍然是家长的第一需求。

数据来源：《腾讯看点K12在线教育用户价值报告》

3.六成以上用户更看重教师水平和在线效果

在服务层面上，大部分用户更看重教学效果和教师水平，占比分别为68%和66.8%，是影响用户选择的重要因素，而18-35岁的年轻父母还比较看重在线课堂的互动效果。

数据来源：《腾讯看点K12在线教育用户价值报告》

此外，根据看点用户偏好分析，家长青睐直播教育模式。家长普遍认为，学生数量越少，老师的教学关注力越强，因此直播1对1或10人以下小班课成为首选。

数据来源：《腾讯看点K12在线教育用户价值报告》

4.平台口碑、师资和价格影响购买决策

口碑、师资和价格是影响看点平台用户消费决策的三大关键因素。在了解线上教育信息时，除了家人朋友推荐外，短视频APP和社交媒体成为重要渠道，分别占比46.2%和43.4%。

数据来源：《腾讯看点K12在线教育用户价值报告》

从报告中还可以看出，各线级城市用户都对平台价格比较敏感，尤其是26-35岁和46岁以上的用户对价格更为敏感。其中，每节课在50元以下的价格最有竞争优势。在单节课价格高达150-200元的教育消费态度上，四五线城市家庭的选择占比甚至高于一二线高收入城市家庭，这也进一步体现了下沉市场对孩子教育的重视程度。