反超完美日记，天猫唇釉销量NO.1,这个网红新国货如何逆风翻盘？

原创 2020-11-26 09:42

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近年来，随着国潮文化的兴起，不少新国货品牌凭借细分领域明星产品突围而出，仅在美妆领域，就出现了完美日记、花西子等网红新国货品牌。而在众多美妆单品中，口红似乎更受年轻女生青睐。

“人间水蜜桃、斩男必备色、绝美玻璃唇、茶艺妆必备…”打开小红书，各种关于口红的安利着实吸引人，同时也给了品牌一些新的机会。近两年有个叫COLORKEY的品牌，从唇釉切入晋升为美妆领域的新网红。

今年双11中，凭着唇釉出圈的彩妆品牌COLORKEY，再次交出亮眼的成绩。

双11正式开场一个多小时，COLORKEY珂拉琪天猫旗舰店销售额便突破1亿元，同比去年增长400%。截止12日，COLORKEY双11全店销售额累计突破1.23亿，明星产品空气唇釉销量124万+，超过完美日记，继续保持了天猫唇釉类销量NO.1。

这个成立才两年时间的彩妆品牌，是如何反超完美日记做到唇釉品类第一的？

“高品质+低定价”

迸发强大产品力，形成市场区隔

一直以来，国产彩妆品牌的知名度和质量始终难以与海外品牌相匹敌，直到近几年国潮的兴起，国货彩妆新品牌迅速崛起。

一个新品牌要做到品牌差异化的关键是积极寻找空白市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新价值。

“例如元气森林的0糖水气泡水，看到了用户“健康、控糖”的需求；三顿半的精品速溶咖啡在“现磨咖啡”和“传统速溶咖啡”之间，找到了机会点；UBRAS的无钢圈无尺码内衣，顺应了女性的“悦己”需求。”

COLORKEY唇釉的问世正处于国货美妆崛起之时。完美日记占据了多色眼影的细分赛道，而花西子靠着古风美妆的定位与其他品牌产生区隔，拥有粘性很强的粉丝群体。

但是在唇釉这个细分赛道上，由于技术壁垒，始终被YSL、阿玛尼、等海外大品牌占据，这些品牌的唇釉虽然好看，但价格昂贵，平均售价200元—350元不等，并且很多品牌在三四线城市并没有专柜，需要海外代购，费时费钱。

COLORKEY看到了市场的空缺，一款名为“空气丝绒系列”的唇釉应运而生。

这款空气丝绒唇釉添加了低折光率交联聚合物，涂在嘴上呈天鹅绒一般的雾面哑光感，并结合富含保湿油脂的微球，最大程度的令这款唇釉兼具保湿和显色特征，上嘴的质感甚至好过一线大牌，且售价仅69元。一经上市就引发了众多口红爱好者的抢购，在社交平台上好评如潮。

凭借着对唇釉的精准营销，COLORKEY提出“空气丝绒唇釉”的概念，挖掘了消费者尚未满足的个性化需求，更以“高品质+低定价”的组合构成强大的产品力，赋予了品牌新的价值，形成了市场区隔。

明星+IP共背书

提升品牌认知度

品牌为了增强其在市场上的承诺，通常会借用第三方的信誉，然后第三方以一种明示或者暗示的方式来对原先品牌的消费承诺做出再一次的确认和肯定，最终使品牌与消费者建立一种可持续的、可信任的品牌关联。这种品牌传播策略，我们称其为“品牌背书”( Brand Endorsement)。

品牌背书是提升品牌认知度的重要手段，一般品牌会依靠明星代言、与知名品牌的IP合作、或邀请专家、机构等方式进行。

COLORKEY以“Dare to be different”为品牌口号，瞄准 Z世代的“酷女孩”，在今年10月20日珂拉琪正式宣布人气偶像明星孟美岐成为品牌全新代言人，量身打造限量定制款产品“C位当道”唇釉，加入双11战场。

尽管当红顶流优质偶像众多，但孟美岐有很高的辨识性。她在女性柔美的一面中，多了份御姐气质的力量感，与品牌理念“勇敢做自己，拒绝被定义”的风格吻合。

自官宣以来，「C位当道」代言人微博话题阅读量达5.3亿。还在天猫旗舰店针对粉丝开放了解锁任务，通过设定不同的销量目标，为粉丝定制了上杭广深四城地铁广告大牌、抖音TOPVIEW开屏等诸多阶段性福利。精准把握粉丝为艺人冲销量的行为和心态，加强了粉丝参与度，进一步激发购买意愿。

流量明星代言广告是品牌广为采用的广告形式之一，其主要原因在于名人将自身信誉延伸到或者借用给特定的企业品牌，而向消费者输出的双重信用。通过名人来为品牌背书，可以起到扩大名人影响力、提高品牌认可度和降低消费者购买风险的作用，对品牌在短时间之内进入市场并获得较高的市场认可度创造了“捷径”。

名人背书曾创造了许多成功的品牌，例如乔丹与耐克、足球明星与百事可乐等。

除了明星代言人，COLORKEY近年频频跨界与文化 IP联名，实现 IP 赋能品牌。

从漫威X 战警、大龙燚、再到花木兰、哆啦A梦，COLORKEY 结合 IP 联名与品牌理念，通过产品包装设计形式创新，赋予旧产品新的情感和理念，成就了空气唇釉、小金筷眉笔、小银管眼线笔等多个爆款产品，为品牌提升了知名度。

抓住直播等新兴风口

卖货种草两不误，打造网红唇釉

社交媒体等新营销平台的有效布局，为COLORKEY带来了巨大的曝光量和销量。

据CBN发布的《Z世代趋势消费洞察报告》显示，中国目前Z世代年轻人数量达2.6亿，他们的消费开支已达到4万亿元。Z世代正在成为品牌竞相争夺的核心人群。在美妆界这一趋势尤为明显。

COLORKEY通过精准的粉丝画像，选择了小红书和B站成为其种草的主战场，进行了大量投放。

COLORKEY在小红书上走的是口碑裂变模式，除了头部博主，更积极与KOC合作，通过各种仿妆、好物分享、口红试色等热门话题绑定产品。而在B站上依托代理机构挑出美妆类、生活类适合做中低价种草的博主，并根据用户反馈不断调整素材内容和推广的方式。

不到一年的时间，有关COLORKEY的相关视频超过700支，B站百大UP主的视频发布量是264支，帮助品牌实现了极大的曝光。

在B站、小红书等社交平台大量投放种草的同时，COLORKEY抓住了直播的风口，通过抖音、淘宝直播卖货。在其他品牌还在观望的时候，COLORKEY已经和李佳琦、薇娅等头部主播开始了合作。

2019年在李佳琦直播间同时在线观看45万人，5分钟20000库存全色号断货。在疫情期间的几个月内直播销量占比达30%，转化率非常高。

可以看出，COLORKEY打造爆品的营销方法论已经成熟：线上多渠道打响知名度—性价比赢得销量—KOL、KOC轮播沉淀口碑，最终达到了收割新客、打造爆款、提升销量的目的。

创新线下渠道

以“鲜视觉+鲜体验”抢占市场

在线上的营销和电商趋近饱和后，线下成为了国货美妆的战场，而COLORKEY选择了国货彩妆集合店WOWCOLOUR作为其线下主要渠道。

那么选择这家彩妆集合店的理由是什么呢？

在定位上，WOW COLOUR的核心客群锁定18-29岁的国货彩妆主力消费人群，价格定位以低单价性价比及功能性路线为主，品牌矩阵以高性价比优质国货彩妆品牌为主，占比达到70%，这与COLORKEY的目标群体是重合的。

在消费场景上，鲜视觉、鲜陈列、鲜体验”是WOW COLOUR门店的三大核心理，并且门店内巧妙设计了很多时尚达人必去的新潮打卡点，比如少女感的“口红墙、自带科技感的“wow星球”，大家喜欢店铺所带来的体验，并乐于拍照打卡在社交媒体上形成传播，能为COLORKEY带来很好的品牌效应。

在体验感上，由于彩妆品牌和样式的众多，很多年轻人并不知道什么适合自己，需要亲自去试，而WOW COLOUR提供超大比例的试用区，所有彩妆产品都可以一一试用，唇釉的试用让顾客能立刻看得到自己风格的变化，在所有彩妆品类中属于最容易产生购买决策的单品。

在美妆领域中体验式消费能弥补消费者线上消费的局限性。而占据线下市场，体验感更是提升购买力必不可少的“硬实力”，对线上得到曝光的国货品牌而言，获取流量的同时更需要线下机会，进驻WOW COLOUR无疑是很好的延伸。

参考资料：

1.36氪：一日五店同开彩妆集合店品牌 WOW COLOUR 正式杀进国货彩妆蓝海 .2020年1月5日.

2.老赵营销笔记：解密全网爆款1000万支的奥秘，Colorkey如何反超完美日记登上唇釉品类第一？2020年10月19日.作者:营销老赵.

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作者微信公众号：营销画报（ID: yingxiao525）

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