时间迈入12月的大门，2020也进入了倒计时。电影圈、营销界等各行各业都迎来了年末的繁忙季。作为惯例，大荧幕上的“贺岁档”如期而至，作为喜剧爱好者的我，格外关注喜剧男神沈腾的动向，前脚刚成为“金鸡奖”最忙的人，又成了贺岁档喜剧市场的“最忙人”，有两部电影上映。不止电影圈，营销界也格外热闹。送走了双11，迎来了双12。我的“男神”沈腾也格外忙，从今年5月到12月，以各种身份穿梭于各大品牌广告片中，不仅在易车广告片中化身教父沈腾霸气杀价、百度地图广告片中扮演保镖搞笑登场，这两天我又在美团的广告片中看到成了“杀手”的沈腾。
不过有意思的是，也是这两天，沈腾主演的淘宝首部贺促档电影《三个金币》也隆重上映，颇有“两军对垒”的意味。值得一提的是，《三个金币》不仅请来了金像导演曾国祥做导演，更有罗永浩、朱一旦友情客串，这样的神仙组合着实十分梦幻。一到重大节日就电商晚会扎堆？不不不，这个双12，看来淘宝要用「贺促档」的新营销概念打造双12营销浪潮中的品牌差异度和记忆度了。
品牌营销的一个持久不变的主线是对「品牌是什么」和「如何打造品牌」的答案的求索。要想脱颖而出，首要的策略是「差异化」。作为喜剧一哥，沈腾的国民好感度与营销价值毋庸置疑，从众多品牌选择和沈腾合作也能看出来。不过同一个代言人，如何玩出差异化才是品牌致胜的关键。先说结论，我认为在一众沈腾主演的广告片中，淘宝的《三个金币》「差异化」是做的最好的。原因就在于，与其他广告片相比，《三个金币》找到了两重「差异化」的传播落脚点。
1、《三个金币》梦幻CP相聚，以诚意打造第一重「差异化」落脚点虽然不同的短片，同一个主演，但想要脱颖而出，关键还是看怎么用沈腾。相较而言，淘宝是十分有诚意的。一方面体现在内容诚意上，品牌们不约而同的选择了挖掘沈腾身上的喜剧元素，无论是易车广告片中的霸道“教父”、百度地图广告中一人分饰多角的保镖，美团广告中的杀手还是淘宝广告中的“天使”，沈腾都是一如既往的喜剧人设。不过即使是同质化的喜剧内容，淘宝却在内容组合上给出了新的传播差异点。
相较于易车、百度地图广告中的沈腾喜剧形象的个人呈现亦或美团发布的略带悬疑色彩的《省叔叔和玲妹妹》中沈腾和贾玲延续现实中的固定CP，淘宝《三个金币》中沈腾与抖音一哥罗永浩化身“上下级天使”关系所擦出的火花、老罗的电影处女秀带来的新鲜感、以及霸道总裁人设的朱一旦在影片中化身乞丐的反差感，这显然更能让大众感受到别有一番的新奇与趣味，迅速制造消费者心中的超强记忆点。另一方面则体现在电影级宣发手段的诚意上。就拿淘宝与美团来说。据我了解，美团目前仅放出了预告、TVC以及海报等物料，这是十分常规性的传播手段；而淘宝方面不仅有预告、正片、海报，还专门发布了幕后花絮、剧照以及阵容方面等内容，选择了与“贺促档”相对应的传播手段，这完全是电影级的宣发体系，可见淘宝对首部贺促档电影的诚意之大。值得一提的是，淘宝《三个金币》影片在制作班底上也是相当豪华，金像导演曾国祥担任导演、许月珍监制，延续了这对电影界的黄金搭档，完全是电影级的制作班底。想必消费者也能从中感受到品牌的诚意。
2、“定制贺促档电影”突围，用新概念打造第二重「差异化」落脚点第二重也是最重要的一点，则体现在合作形式与概念上。相较于今年稍早前易车、百度地图与沈腾的常规模式。在这一点上，淘宝与美团最近几乎同时发布的广告片则更具有对比性。身处12月这个根深蒂固的“贺岁档”时间节点，品牌营销想要脱颖而出这是一个很好的借势点。因此，相较于美团单纯的广告片营销打法，淘宝则别出心裁的推出“贺促档”的概念与“贺岁档”电影形成鲜明对比，即借了“贺岁档”的势又有自己的创新点，成功回归到双12的促销主题上。这样的提法还是相当新颖的，同为沈腾主演的广告片，淘宝的《三个金币》可以说跳脱了常规意义上的广告片概念，以首部“定制贺促档电影”的立意可以说是更具广度的营销语言延伸，与美团的《省叔叔和玲妹妹》短片形成了很强的区隔性且更具记忆度。
可能很多人读到这里还有一个疑惑，虽然沈腾成为众多观众心目中那个“长在笑点上的男人”，对品牌而言拥有极高的营销价值，但从易车到百度地图，尤其是和淘宝同一时期发布营销短片的美团，全部都是沈腾主演。从品牌营销的角度来看，对品牌而言，这势必会削弱明星的泛化影响力，弱化消费者对各个品牌的记忆度。
那为什么淘宝还会邀请沈腾主演《三个金币》这部贺促档电影，还官宣沈腾为2020年1212全民淘宝节代言人兼好逛团团长？回过头来看，此次淘宝《三个金币》贺促档电影在营销上成功落地，本质上是源于淘宝对传统意义双12营销模式的重新定义——从以往类似于双11的单纯促销活动，升级为全民意义的“贺促档”。曾经，一到双11、双12就各种电商晚会扎堆，这对于以淘宝为代表的头部电商平台方而言，需要全新的沟通方式打破营销的同质化。而淘宝“贺促档”，提供的是完全不同于传统双12营销的广告玩法，是一次用新的营销模式与消费者建立联系的全新尝试。
这也是为什么淘宝邀请沈腾代言1212全民淘宝节并主演淘宝《三个金币》贺促档电影的根本原因，除了沈腾超高的国民度之外，更重要的是沈腾作为百亿票房男主、贺岁档常客，今年又有两部贺岁档影片上映，由其主演淘宝与“贺岁档”对标的“贺促档”影片具有极高的契合度，可以更好地帮助淘宝完成双12营销概念的升级、突破，走向新的、更广泛的人群。在我看来，沈腾的《三个金币》更像是淘宝探索新的营销模式的一个支点，撬动的或许是新的节日内容运营经验和方法论，让双12与双11也形成有效区隔。值得一提的是，淘宝与沈腾的合作同时也开启品牌和艺人代言合作的新模式，品牌与艺人关系的重新定义——从以往单纯的甲乙方代言关系，转变为“贺促档”男主，更像是一种伙伴关系。可以说，在新的伙伴关系下，双方都获得了一次性营销之外的长远成长。这显然是淘宝打造明星代言机制，以“贺促档”营销概念深度扩容自身品牌营销生态链的一次有益探索与尝试。之于淘宝品牌而言，推出贺促档的营销新模式，给到品牌更多的是正向加持，以新的营销概念和维度打造新的品牌差异化传播点，不断挖掘品牌自身的新内容，为品牌注入更多不一样的元素，产出更多不一样的可能。对淘宝来说，以沈腾的《三个金币》为开端，将来或许会作为一个新的营销范式IP沉淀它的品牌影响力。从更大的意义上来说，之于行业而言，某种程度上这打破了以往双12营销的边界，开拓出了更多的可能性。淘宝借此也做出了一个很好的表率，给行业内其他品牌做了一个优质的示范：在新消费时代，没有沉溺于过去的荣光，而是借力“贺促档”的全新概念，对新的营销玩法的勇敢探索和引领。《三个金币》不仅仅是一次偶然的高光碰撞，让品牌的营销动作颇具成效，它更是面向以消费者需求为驱动的营销新模式的全新探索，为行业带来新的思路。
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主笔/李东阳
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