“银鹭，爱的味道”“真材实料好滋味”“一口香浓，一口幸福”……想必大家都对这句广告语耳熟能详，银鹭是陪伴我们这一代人长大的经典童年品牌，只是现在，童年记忆恐怕很可能就要“变成回忆”了。
11月25日，雀巢宣布同意向Food Wise有限公司出售银鹭花生牛奶和银鹭罐装八宝粥在华业务。该交易包括银鹭食品集团位于福建、安徽、湖北、山东和四川的5家企业的全部股权，预计交易将于今年年底完成。雀巢出售的原因，自然是嫌弃银鹭拖累了自家的业绩。但要知道，当初银鹭被卖给雀巢时，可是销售额破百亿的国民级巨头。而这个接盘的Food Wise有限公司，恰恰就是由银鹭创始人陈清水家族控股。真没想到，一切就像一个椭圆形的跑道，兜兜转转又回到了原地。
3元八宝粥成就100亿帝国
“银鹭”品牌，源于“银城”和“鹭岛”。银城，是今厦门市同安区“别称”，而“鹭岛”则指厦门岛，是个地地道道的民族品牌。它成立于1985年，已经有30多年历史，其创始人是陈清水和陈清渊两兄弟。兄弟俩出身农家，兄弟姐妹多达9个。由于家中困窘，大哥陈清水在只上了4年小学之后就辍学回家了。在大哥的帮衬下，陈清渊顺利地高中毕业，成为了当时村子中学历最高的人。作为“高学历人才”，他当上了村里的会计，后来则去了公社工作。当时，陈清水在四处跑运输，也为了帮弟弟的忙往当地供销社跑菜蔬运输。但是，由于运输条件不佳，总会有蔬菜腐烂损坏，陈清水赔了不少钱。不过，他却发现了做罐头的机会，既能为蔬果保鲜，且门槛低、工艺简，是个创业的好方向。于是1985年，两兄弟一合计，带着同村的6个好友，还有筹借的3万元创办了“同安县新圩兴华罐头厂”，这就是银鹭的前身。不过刚开始的生意并不好做，条件简陋、订单不足，这时他们找到了一名新加坡华侨黄福华，是陈清渊妻子的堂哥。当时，陈清渊和他一提起要创办一家民族品牌，黄福华连合同都没签，就把20万美元汇过来，厂子也更名为“中外合作企业厦门同茂食品罐头有限公司”。日后，国企厦门市粮油进出口有限公司也主动要求入股，最终企业名称改为“厦门银鹭食品集团有限公司”。有了资本加持，加上两兄弟的踏实肯干，厂子的生意蒸蒸日上。尤其是1992年，陈氏兄弟推出八宝粥之后，更是一炮而红。在此之后，银鹭一路高歌猛进，陆续推出了花生牛奶、银耳燕窝、碳酸饮料等产品。1999年之时，它生产的八宝粥和花生牛奶占据了饮料市场近80％的市场份额，成为了当之无愧的“国民品牌”。一罐小小的八宝粥，不仅造富了兄弟俩，让陈家从生产队最穷的一家成为了村里首个“万元户”，后来还上了国内富豪榜；更是造福了一座村。兄弟俩所在的马塘村曾是厦门同安最穷、最贫困的乡村；“灯不明、路难行、水奇缺”，在地人常说：“有钱不借马塘人，有女不嫁马塘郎。”然而在银鹭的带动下，到了2010年马塘村却成为了福建首个百亿元村，全村90%的村民住上了别墅楼，30%的村民开起了高档小轿车。
卖身雀巢：从国民品牌到业绩腰斩
最巅峰之时，陈清水两兄弟的财富已经达到了20亿元，银鹭的市值也跨过了百亿门槛。2010年时，银鹭年销售额高达54亿元，在全国更是有着5个生产基地，7000多家经销合作伙伴。然而就在银鹭的高光时刻，兄弟俩却选择卖身雀巢，2011年时以15亿元的价格出售了银鹭集团的60%股份，后几年又陆陆续续把股份完全卖给了雀巢，彻彻底底成为了“外资品牌”。一个好不容易发展起来的本土民族品牌，却轻易被“国外豪门”染指？当时很多人都觉得很不理解，但是陈家兄弟给出的解释是，市场竞争太激烈了，银鹭开始差钱了，需要金主们的帮助。其实雀巢对银鹭觊觎已久，不仅因为银鹭能补充它的产品线，它的主要产品花生饮料和八宝粥，能够填补当时雀巢在罐头和复合蛋白饮料市场领域的空白；而且银鹭的铺货能力十分强大，可以把雀巢的咖啡业务带到大陆三四五线市场。接盘的雀巢，一开始也是信心爆棚，说要好好对待银鹭。高管们放出豪言：他收购的公司中最看好银鹭，因为“只有银鹭有潜力成为像娃哈哈那样的公司”“百亿银鹭与百年雀巢成功合资，我们相信，双方的合作，会产生1+1〉2的效果。”诚然，双方“蜜月期”时，银鹭的确增长亮眼，并成为了托底雀巢业绩的最大功臣。2013年在欧洲产品价格下跌及新兴市场需求放缓背景下，银鹭的销售额却创下了历史新高，达到了111亿元，成为了当年雀巢财报一大亮点。不过，短短两年之后，银鹭的业绩就在2015、2016年出现了下滑，并因此在雀巢年报中被多次点名。而从雀巢高管的发言中，我们也可以看到他们对银鹭态度的明显变化：2014年，时任雀巢CFO龚万仁曾表示：2014年对银鹭来说是“困难的一年”。为什么？业绩表现较为疲软。进入2015年，雀巢在财报上对银鹭表现的描述是“银鹭有所改善，但需要更多时间。”而到了2016年，相关财报对银鹭的表达就多了，出现诸如“有鉴于银鹭继续带来负面影响，雀巢表示正在执行相关恢复计划”等字眼。针对银鹭的业绩下滑，雀巢却将刀挥向了管理层。2016年，作为大股东的雀巢，拿掉了陈清水的总裁职位。2017年，雀巢集团又收购了银鹭20%的股份，增强了对银鹭的控制权。2018年6月份，银鹭最后的20%的股份也被雀巢收入囊中，但是银鹭仍然在泥潭中逐渐深陷，2013年银鹭销售111亿，2015年只有96.47亿元，2019年的销售额甚至腰斩至50亿元，国民品牌，真的要沦为国民回忆了！这时，曾许下“要让银鹭成为第二个娃哈哈”雄心壮志的雀巢，就嫌弃银鹭拖累了自身财报，于是毫不留情地将其甩锅出售。
“先驱”为何变成“先烈”？
与银鹭具有同样命运的，还有老牌国民品牌“徐福记”。2017年9月，雀巢在广州宣布将原属于徐福记的巧克力品牌奇欧比，收纳公司旗下，因为这个品牌影响其中国市场的业绩。这一年年底，雀巢还砍掉其在美国的糖果生意，断然将其卖掉。从中，我们不仅能感受到外资巨头的冷酷，更是能感到资本家的无情。它们这种全球巨头，往往都是以企业利润最大化为经营导向，大到每一个战略布局，小到集团旗下公司每一个即将上市的新品，都会精心核算其财务汇报和利润空间的。有合理的利润回馈股东，一直是雀巢这家150多家食品业巨头的战略指针。所以，对待银鹭，雀巢可压根没有什么“做大做强民族品牌”的情怀。能利用时要利用它的每一份价值，利用不了就将其一脚踢开。收购银鹭之后，雀巢并没有在银鹭的产品上投入什么精力资源，反而是利用银鹭的代加工能力和渠道资源，灌装、销售它的雀巢即饮咖啡，成为了雀巢生产线上的一枚棋子。于是，这些年来，当其他品牌都在不断创新、强势崛起之时，银鹭却一直在原地踏步。老产品八宝粥、花生牛奶迟迟未变，不仅包装营销、老式，而且口味十分单调、香精味道也十分浓重，越来越难适应年轻人的需求。新产品更是创新乏力，当娃哈哈又是做八宝粥、AD钙，又是做饮用水、茶饮料，又是探索奶茶、牛奶果汁等创新产品时，银鹭唯一能让人想起的，只有八宝粥和花生牛奶老产品了。时代浪潮滚滚向前，尤其是在丛林法则的商业社会，更是不进则退、优胜劣汰。曾经的行业先驱，就这样成为了“先烈”。
可口可乐179亿元收购汇源，一场轰轰烈烈的收购案，曾经那么风光的国民品牌，最终却换来了狗血的不能再狗血的一个事实。还有美即面膜，几乎曾是中国爱美女性的人手必备，但在2013年，欧莱雅斥资逾51亿全资收购美即之后，这一品牌迅速走向衰落。兜兜转转，银鹭又回到了原地。但不知重归创始人怀抱的银鹭，能否从零开始、再现辉煌？让我们，共同期待。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：营销头版 （ID: mkt2000）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
累计评论 0 条
写评论