以前，提到高端牛奶，大家可能会想到特仑苏、金典等品牌，特别是“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告语更是家喻户晓。
不过，近年来，一个名叫“认养一头牛”的高端牛奶品牌，开始进入大众的视野。与元气森林、完美日记等网红品牌一样，认养一头牛也是新消费品牌的一匹“黑马”，成立4年销售15亿，而且入选了天猫急速破亿新国货品牌。今年双11天猫销售过亿，排名天猫乳制品旗舰店销售量第一，而且在天猫拥有2000万的粉丝，远超蒙牛和伊利等老品牌。高端乳制品行业竞争激烈，作为新创立的品牌，认养一头牛是如何从一众乳制品突围而出？
独创“认养奶牛”模式
重塑品牌和消费者关系
2008年“三鹿奶粉”事件，相信很多人还记忆犹新，当时曾在全国引起很大的轰动，造成国内消费者对国内乳制品产生信任危机。不过，行业的危机，对于很多品牌来讲，是挑战也是机遇。认养一头牛的创始人徐晓波，正是看到乳品行业的这种现状，瞄准了消费者担心产品质量和安全的痛点，创建了独特的认养奶牛模式。先是引进6000头澳洲进口荷斯奶牛，斥资4.6亿建立了机械化程度高、奶源管理系统先进的现代化牧场。而且，认养一斗牛品牌诞生后，通过独特的认养模式和消费者进行互动沟通，提升消费者的参与感，重塑乳制品品牌和消费者的关系。
比如，将认养一头牛牧场透明化，通过每年接待各大平台的用户，向消费者公开将牧场奶源、生产制造、物流供应链等多个环节，让用户从源头亲身见证一杯好牛奶的诞生。通过这种直观的接触性的场景体验，增加消费者对国内乳品行业的信任感，进而转化为对品牌的认同。今年5月底，认养一头牛将认养奶牛模式升级，发起了“百万家庭认养计划”，开启云认养、联名认养以及实名认养三种模式，线上线下渠道相结合，增加了实时互动和长效连接环节。值得一提的是，通过丰富的认养模式，打造了养牛合伙人模式、联合卡、AR小游戏、云养牛小游戏、会员周期购服务等多种路径，不仅给消费者极致的消费和参与体验，而且实现品牌和用户的深度绑定，增强了用户对品牌的信任感。
花式种草+线上电商
大家都知道，在乳制品行业，蒙牛和伊利差不多已经占据半壁江山，而在高端牛奶领域，也有知名度较高的特仑苏、金典等品牌占据市场。因此，想要在乳制品行业分一杯羹，仅靠差异化的模式，获得消消费者认同还不够，还需要在种草和渠道运营方面形成竞争区隔。认养一头牛最开始是从线上电商渠道切入，毕竟老品牌已经占据了线下渠道，很难打开缺口，挤进高端乳品行业。上线天猫平台，可以说是认养一头牛快速崛起的另一大秘诀，不仅借此打开了产品销量，而且收获了一批粉丝用户，实现双量增长，打造了品牌影响力。数据显示，今年9月7日，认养一头牛天猫旗舰店粉丝量突破了500万，超过了蒙牛、旺旺。而且双11过后，粉丝更是增长至2000万，销量也位居奶制饮品第一名。2019年1月，认养一头牛成为天猫KA商家。天猫双11预售的首日，乳业黑马认养一头牛获得天猫美食亿元俱乐部首批成员的出道认证。
在取得如此亮眼的成绩，离不开认养一头牛花式种草抢占用户心智，为线上电商渠道引流。毕竟，对于新品牌来讲，用户深度教育对品牌的存量、增量尤为重要。和完美日记、花西子这些网红一样，认养一头牛最开始是通过内容自媒体（主要是微博和微信）积累一批用户，然后布局多社交平台（小红书、B站、头条、知乎、抖音等）生态，通过花式种草不断收割消费者，收获新兴渠道流量红利，为线上电商渠道进行引流。除了站外种草引流外，认养一头牛在天猫平台的玩法，也是可圈可点，敢于尝试各个营销活动，比如今年3月底，他们携手李子柒、乐乐茶、新食机、元気森林、KEEP等新锐势力入选天猫超级新秀营第二期，驶入从新锐到超级大牌的成长快车道。他们仅用1年半时间就完成了“3年10亿”的战略目标。
跨界联合，直播连麦
“牛”式营销手段，实现品牌出圈
成功的跨界营销，不仅可以通过双方资源融合，增加传播声量，更是凭借出乎意料的新鲜玩法，收获消费者好感度，实现品牌价值沉淀。通过在社交平台种草，获得一定品牌知名度后，认养一头牛通过不断的跨界合作、推国潮新品、直播连麦、借势影视IP等新潮的营销手段，不仅达到品牌出圈的目的，而且大大增强了品牌的影响力。11月21日，认养一头牛与母婴连锁企业孩子王跨界合作，除了资源上的双向赋能外，还借势推出A2奶新品“A2β-酪蛋白纯牛奶”，并宣传在孩子王首发。
之所以选择和孩子王跨界组CP，首先是双方背后有着巨量粉丝群体和超高话题度，关键是核心用户群体比较契合，都是25-40岁的家庭用户，能够更快地渗透潜在用户群体，形成1+1＞2的效果。再者，孩子王是母婴行业头部连锁企业，在近170个城市开设了近400家大型数字化门店，借助孩子王的线下渠道布局，认养一头牛能够构建线下线上一体化的新零售生态，丰富和强化用户消费场景和服务体验。在营销层面来讲，这次深度的跨界合作，不仅获得一次性的品牌曝光，而且实现双向IP营销价值。从商业层面来讲，双方渠道的合作，还能助力实现长效转化势能。近年来，随着中国经济的高速发展，以及新崛起的新生代年轻人的民族文化自信增强，驱动了国潮文化的日益盛行，很多品牌开始通过国潮营销吸引用户关注，增强品牌的影响力，认养一头牛也不例外。比如，之前和麦片界网红王饱饱联合推出早餐大礼包，就采用了喜庆的中国红以及俏皮可爱的舞狮形象。今年4月联合敦煌博物馆和保利文创，推出“认养奶卡-神兽守护卡”，赋予了品牌深厚的国潮文化底蕴。今年双11时，认养一头牛联合奶茶界的头牌网红喜茶，不仅以认养一头牛纯牛奶为基底，推出“满陇桂雨”、“北山梧桐”、“灵隐丹枫”等共七款现煮奶茶，重现杭州最具代表性的晚秋名景，而且打造了线下快闪店，通过沉浸式的场景，增强用户对品牌国潮文化的感知力。
活动联动还延伸到了线上，双方组CP进行互动引流，登上当红爆款会场，实现线上人群的精准击穿和高效转化。与此同时，双方品牌直播间还进行了主播线下探店、直播间连麦互动pk等活动，可谓打造了一次经典的跨界营销案例。定档于今年9月的真人版电影《花木兰》，在当时引发影迷关注，认养一头牛也借势IP进行营销。作为票务联合营销合作伙伴，认养一头牛以“为爱而战，守护全家营养”为主题，展开一系列营销动作。
品牌与IP联合营销，不是随意乱搭强行绑定，而是讲究双方的精神或文化价值契合度，如何才能真正发挥营销效能，与用户在精神上产生情感共鸣。在本次的营销活动中，认养一头牛挖掘品牌自身和《花木兰》的共性价值点，即：花木兰为了保全弟弟和家人，替父从军，为爱而战，而认养一头牛也是为让更多家庭喝上放心奶，帮助更多人共同守护家庭健康。基于双方精神价值上的共通，认养一头牛借助《花木兰》这个大影视IP，不仅触及广告影迷的情感，而认养一头牛的价值理念也得到了广告传播，增强了用户的认知度。
产品打磨和品质坚守
产品力是营销的第一要素，也是营销的核心，同时更是品牌的核心竞争力，决定着品牌的发展潜能和空间。可以说，品牌只有首先具有强大的产品力，才能更好地叠加营销力和品牌力。首先是通过用户参与和共创的方式，研发新品满足消费者的新需求，解决消费者的饮品上的痛点。这也是当前很多新消费品牌在打造产品力上采取的一种手段，比如咖啡界的网红三顿半等等。品牌创建前期，认养一头牛将每月的26日定为会员日，在这一天，品牌邀请会员家庭作为种子用户，对新研产品进行尝鲜和交流，高效把握了消费方向，满足消费新需求，降低新品研发试错的风险。今年9月，发起了一次产品共创官招募，通过在线上问卷，在线下邀请真实用户共同探讨。其中收集到孩子在喝奶时吸管不方便且奶容易被挤出来的痛点。因此，“A2β-酪蛋白纯牛奶”采用了当下流行的梦幻盖包装，饮用方便，不易喷洒。另外，更重要的是，在奶源层面极具专业度，甚至采用了基因检测技术。以近段时间首发的新品来说，先是经过专业生物技术公司的DNA技术严格层层筛选，才从认养一头牛自有牧场中的约10000头荷斯坦奶牛中，挑选出约2000头纯种A2奶牛。
而后还要对筛选出来的A2型奶牛进行系统标记，独立分群喂养，提供营养全面、干湿适口的食材，确保所产出的牛奶天然富含亲和人体的A2-β酪蛋白。此外，产品力的打造，以及几何级增长背后，还来自认养一头牛对牧场源头建设的坚守。截止目前，已建设和投产7座现代化牧场，拥有6万头澳州荷斯坦奶牛，而且实现了数字化生产，为产品提供切实的品质保障，这是认养一头牛的品牌护城河。1.全食展在线：创立3年销售15亿，认养一头牛你学会了吗？2020年11月3日，作者杨国香2.品牌周刊：认养一头年：创新模式实现破局，打破消费者固有观念2020年9月29日 作者刊叔
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：营销头版 （ID: mkt2000）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
累计评论 0 条
写评论