近两年，品牌跨界就像一股龙卷风呈势不可挡之势，我们也因此看到了一大批优秀的跨界营销案例。

比如，RIO x 六神“花露水鸡尾酒”、周黑鸭唇膏、大白兔 x 气味图书馆香氛、老干妈卫衣、马应龙潮品......相信不少人都被这些新奇的跨界刷屏了。

最近又有一个跨界案例在社交平台引发高度关注，即菜鸟驿站跨界网红旺旺，在物流界推出限量联名款“牛奶职业罐”，把菜鸟驿站的logo、菜鸟IP菜小鸟以及菜鸟电子面单印到旺仔牛奶瓶身，这也是旺仔牛奶首次深度IP定制。同时，菜鸟驿站联合旺旺还推出一支创意视频，有热梗加搞笑的画风，不得不说，菜鸟驿站太会玩了！

01

跨界线下线上联动

撬动注意力资源

移动互联网的发展，驱动新兴媒介的兴起，使得线上营销成为品牌的新宠。不过，线上线下双向联动，更能够打造沉浸式场景体验，突破单一消费场景的空间限制，增加更多的营销触点，从而大大增强用户对品牌营销活动的感知力，撬动注意力资源。

在线上渠道布局上，菜鸟驿站联合旺旺制作了一支创意视频，在社交平台实现病毒式传播。在视频里，旺旺IP形象变身为“快乐收货人”，和驿站业务实际需求相互融合，并以旺旺的名字谐音梗为驿站加油助力，传播了“快乐收获、生活旺旺”的活动主题。

“快乐收货人”的形象塑造，传达了“用收货表达享受当下的快乐”的生活理念，从用户的收货体验切入，潜意识传达菜鸟驿站的品牌温度，增强了品牌的情感附加值。

另外，视频穿插了前段时间流行网络的“加油，打工人”热梗词，让用户更有代入感，而且整个视频画风幽默搞笑，语言表达风格倾向于年轻化，拉近了品牌和用户的距离，彰显了菜鸟驿站好玩的属性。同时，菜鸟驿站在视频里还巧妙融入了驿站业务的差异化优势。比如，通过“为什么这么多”、“好快啊”、“真爽啊和好快乐”等，增强了用户对品牌的认知度和好感度。

另外，菜鸟驿站联合旺旺定制了限量联名产品，即物流节“职业牛奶罐”，联名产品在罐装颜色设计颇为用心，融合了驿站快递小哥的标志蓝色和旺旺的经典红色，具有很强的品牌辩识度，而且经典的蓝红配色，遵循了“自古红蓝出CP”的搭配原则，视觉效果适应了消费者既定审美认知，降低了用户的认知成本，更容易增强用户对联名产品的记忆点和接受度。

红蓝cp

同时菜鸟驿站还以联名产品为链接，开展线下社区公益活动，而且线上线下双向联动，以打造菜鸟驿站跨界品牌沉浸营销，多触点激发消费者参与到营销活动中。

02

打造驿站“锦鲤”IP

深化和用户关系

随着生活节奏加快，人们的关系不像以前那样联系紧密且关系稳定，再加上社区邻里相互交流机会比较小，因此，社区邻里关系相对较为淡薄。但寻求关系、强调联结、渴望理解，是人们内心不断探索的情感需求。

从品牌营销角度来讲，只有通过和用户进行良好沟通交流，不断深化和用户的关系，建立情感链接纽带，以情动人，才能在用户心智中占据独特的位置。

菜鸟驿站发放土鸡蛋福利

菜鸟锦锂驿站发放甜瓜福利

正是基于对社会现象深刻洞察，在各大品牌发力中高端shopping mall的时，菜鸟驿站另辟蹊径，发力和人们生活更加紧密的社区活动。通过每个月举办社区活动，深化和社区用户关系，活动机制是采用线上PK线下官方送福利，具体来讲就是，全国的菜鸟驿站进行线上取件PK,全国线上取件第一的菜鸟驿站获得“锦锂驿站”，锦锂驿站所在整个小区居民都可以免费领取锦锂大奖，瓜分万份福利。

通过社区活动赋予驿站锦鲤的属性，将菜鸟驿站引入大众舆论中，增加了品牌活动的话题度。并且，通过每个月举办“驿站锦锂”社区活动，在品牌和用户之间架起一条沟通桥梁，不断持续深化品牌和用户联系的同时，通过社区活动增强社区邻里之情，提高品牌在社会责任中的使命感。

菜鸟驿站本次联合旺旺，正是基于在菜鸟驿站社区活动的基础上开展，10W瓶联名旺旺罐用于锦鲤驿站的福利派发，菜鸟驿站采用了“只送不卖”的营销策略，通过限量制造了产品稀缺感，吸引一大波用户注意力资源，快速渗透社区圈层，另一方面，“免费送”的福利，大大强化用户对菜鸟驿站的好感度。

为了增强公益活动的传播力度，菜鸟驿站还将这场公益活动延伸到线上，发布了一系列海报：“帮大家把每一件快递保管好，就是我们最大心愿”“在菜鸟驿站喝了加油饮，我还能再送几躺快递”......通过快递小哥向用户传达了驿站的温度，强化了品牌和用户的关系。

03

曝光流量之外

品牌资产价值的沉淀

随着消费升级，用户消费观正在从原来偏向产品消费转为情感与精神价值的消费；另一方面，随着社会化媒体的崛起，社会化发展是品牌的必经之路。人的最高需求是得到全社会的认同，进而实现自我价值感，而品牌也脱离不了社会。

因此，品牌在营销层面更应该注重社会价值的表达，具体来讲就是，激发公众的主体作用，借助社会化媒体使消费者参与到品牌建设中，使得品牌的核心价值和社会价值形成共鸣，进而让品牌活动转化一种社会行为，并沉淀为品牌的社会化资产价值。

菜鸟驿站跨界旺旺的这场线下线上联合活动，就是对此思考的一个营销输出。从品牌、用户和社会三个维度方向发力，不仅增强了整个活动曝光量，而且最大化让用户参与进来，实现了三方赋能共赢的营销效应，从而更好的反哺品牌资产价值的沉淀。

从菜鸟驿站品牌角度来讲，通过线上视频，吸引网友参与二次创作和分享，实现了品牌差异化价值点的病毒式传播，大大增加了活动的曝光率，而且通过线下社区锦鲤活动，通过利益点和权益点吸引用户参与，而且以此提高用户对品牌的好感度。

从用户角度上来看，不仅赋予收快递的快乐和便捷属性，从情感和精神层面，满足用户的自我价值实现。从社会角度上看，增加了邻里之间的关系，菜鸟驿站宣传了一种正能量的正向价值观，体现出一个企业的社会责任感，实现将用户的社会化价值和品牌核心价值共鸣，从而增强品牌的社会化资产价值。

结  语

菜鸟驿站从社区活动切入，也正是迎合前段时间品牌升级需求，即不断深化和丰富社区生活服务，在提供快递最后100米多元化服务的同时，也让线上取件、无感取件、刷脸寄件等这些本是无聊的无感体验变得有趣/温暖。

菜鸟驿站本次联合旺旺活动，除了增加品牌的热度，沉淀品牌的核心价值外，更是通过跨界饮品界打破驿站原有的单一的快递业务边界，建立起驿站和消费者日常生活的强关联，由此将品牌加入消费者的各个生活角落，从而将菜鸟驿站生活服务这一全新品牌形象打入用户心智。

值得一提的是，菜鸟驿站打造“锦鲤驿站”并非是短期行动，而是采取长期主义策略，通过每月持续举办“锦鲤驿站”活动和公益活动，以及不断联名跨界合作进行深化和丰富，将“锦鲤驿站”打造成一个品牌IP，长期和消费者进行沟通和互动，形成品牌长效的社会化资产价值和营销价值。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：首席营销官（ID： cmo1967）