比如自嗨锅、钟薛高和花西子等品牌，在营销上可谓形成独树一帜的画风。借此机会，我们也来盘一盘网红品牌2020年的营销亮点，或许也会给我们带来一些网红营销的启发。
年轻化营销：
自嗨锅做年轻人喜欢的网红
网红品牌想要“长红”关键，不能局限于区区“网红”二字，更要主动贴近年轻人，读懂年轻人的喜好。深谙这一点的自嗨锅，2020年发力产品创新和营销创新，演绎“年轻的消费者在哪里，我们的营销就在哪里。”年轻化一方面体现在代言人上，2020年自嗨锅官宣虞书欣为品牌代言人，虞书欣阳光活力的形象，无疑与定位年轻自嗨的自嗨锅高度契合，更能为品牌圈粉年轻人。为此双方联合拍摄一支魔性洗脑的广告片，通过传递“自嗨锅，自嗨锅，一个人就吃自嗨锅”深化一人食的定位，同时建立“旅游、游戏、追剧”场景与吃自嗨锅的消费联想。值得注意的是，自嗨锅还锁定在楼宇电梯、商场等多元渠道进行广告投放，触达不同年轻圈层的消费者，实现精准的年轻化营销。
除了代言营销，自嗨锅还深入年轻受众的圈层文化领域，围绕《明日之子》、《中国新说唱》等综艺展开系列营销活动，以娱乐营销强化品牌“自嗨”的调性，让品牌不仅被年轻人看见，更被年轻人喜欢。在营销之外，自嗨锅同样在持续孵化新产品，满足年轻人喜新厌旧的消费心理，保持品牌的年轻活力。自嗨锅精准洞察“一人食”的消费趋势，拓展家庭、办公室、寝室等消费场景。在2020年SIAL China中国国际食品和饮料展览会上，自嗨锅推出全新煮面系列品牌——“画面”，开创冷水煮面的食用方法。这不仅颠覆热水煮面的传统认知，更是为年轻人打开更多速食场景，提高了大众日常速食的便捷性。
从行业的角度来看，自嗨锅作为与自热行业同期发展的头部企业，率先推出“发热包标准化制定。去年自嗨锅参与起草的《食品用发热包》团体标准正式发布，该标准对食品用发热包从范围、术语定义、技术要求等11个方面进行相应规范要求，还结合自热产品的消费场景增加了“跌落性能”等指标。常言道：一流的企业定标准。自嗨锅无疑不局限于造网红，更是在造标准。
网红如何打破瓶颈走向长红是每个品牌都在探索的问题。纵观自嗨锅的系列营销动作，在产品品类、娱乐营销、行业标准等抢占消费者心智，刷新了我们对于常见网红品牌的认知，体现品牌以创新激发自身的年轻活力，更是把创新打造成品牌的基因。
复古营销：
喜茶打造土味广告邀你“吃瓜”
喜茶一向是个网红营销高手，今年最值得吃瓜的就是上新两款新品瓜——【多肉玫珑瓜】和【玫珑芒芒甘露】。配合新品的上新，喜茶展开了一系列的神操作。前期放出了一张悬念海报“今日有大瓜”勾起大众的好奇心，紧接着喜茶推出了一支超级复古的“吃瓜”广告。
视频营造了一个喜茶夸夸大卖场的场景，由一男一女穿着土味衣服演绎【多肉玫珑瓜】和【玫珑芒芒甘露】亮点。电视购物风版的画面，魔性的歌词搭配洗脑的旋律，进一步强化大家对于新品口感“顶呱呱”味道的认知。不得不说，从喜茶的视频里我们看见了“叶茂中式”的广告画风。作为一个网红品牌，喜茶采用这样的洗脑策略打造广告，其实隐藏着品牌的巧思。一是玩转“吃瓜”梗，从网络梗的角度来看，我们知道“吃瓜”是这届年轻人日常的社交语言。“瓜”本身自带话题度，代表着“有事发生”，可以唤醒他们对于喜茶新品的期待感。其次是快速打开新品声量。作为一个款新品，如何在产品的导入期快速提高产品知名度是关键。这时候就有赖于重复大声传播，也是我们所说的“洗脑”。正如广告大师叶茂中说：“要知道一个广告投入到世界杯的舞台，最害怕的就是没人留下印象，没人评价你，没人消费你。”喜茶正是以复古广告为载体，通过“洗脑重复”的沟通方式，塑造两款新品的魔性形象，增强大众对于产品的记忆点，实现茶饮新品第一选择的占位，助力打开市场。
态度营销：
钟薛高喊你#想怎么发就怎么呆#
在快节奏的城市生活压力下，很多年轻人都亟待寻找情绪出口，这时候“偶尔发下呆”成了年轻人的日常解压方式。可以说，“发呆”既是年轻人的真实写照，更是一种生活态度。基于这样的洞察，去年7月份，钟薛高借势品牌的天猫超级品牌日，发起#想怎么发就怎么呆#的营销主题。从产品到营销的链条上均融入了“发呆”的元素，一起解锁大众的发呆态度。
在产品创新层面，钟薛高推出了“发呆一夏”的雪糕，通过为产品融入网红属性，赋予更多产品“发呆”的附加价值，带给用户切实的“发呆”仪式感。与此同时，钟薛高更是上线#想怎么发就怎么呆#系列短视频，洞察年轻人刷抖音等日常发呆场景，深化“发发发呆”的记忆点。钟薛高还从线上转移到线下，打造了一座网红超级发呆酒店，通过设置系列“发呆”的沉浸式场景装置以及发呆金句，为年轻人提供放松自我的“发呆”平台，满足他们打卡拍照的社交欲望。
这一次钟薛高以“发呆”为核心，从视觉、味觉、触觉等感官出发，构建一张全方位、立体化的发呆营销网络，把发呆打造成年轻人的新兴的态度现象，不断传递”一片钟薛高，陪你发会呆”的品牌情感价值。这不仅成功撬动大众的共情力，为品牌塑造正向的陪伴感，建立起品牌好感度。
说到网红品牌，自然不能落下网花西子，其营销的一举一动同样是行业的焦点，比如借势双十一，花西子携手人民日报《非一般非遗》栏目组、品牌首席推荐官李佳琦一起来到苗寨，通过探索苗族的非遗文化与工艺后，以苗族银饰为灵感，联合共创富有国潮风的“苗族印象”作品，进一步强化了花西子一以贯之的国潮形象认知。
为了让大众更懂得苗族文化转移为产品的认可度，花西子联合李佳琦共同拍摄“苗族印象”的主题短片。从苗寨风光引到苗族银饰，花西子把苗族的文化娓娓道来，更是把镜头对准打磨“苗族印象”作品的过程，赋予其更多苗族文化感，也让我们看到一个品牌打磨极致产品的认真态度。国潮是这几年营销的主题，可以说蹭上了国潮营销无异于事半功倍。花西子巧妙借势国潮的背景，以及借助美妆博主李佳琦背书，不断强化花西子与国潮的强关联，展现了品牌传承国潮文化的一面。品牌也因此将国潮调性源源不断注入到品牌内涵中，沉淀为品牌资产。
反差营销：
今年正值绿箭6周年生日之际，好欢螺联名零食品牌绿箭打造“一箭倾心 臭味相投”的营销主题。为了进一步让“臭味相投”概念落地，双方还推出联名礼盒，这其中不乏帽子周边、手环、好欢螺螺蛳粉、绿箭口香糖等。
我们知道常规的品牌跨界联合都讲究契合度和关联度，但好欢螺却跳出了传统跨界营销的局限。这波操作看似意料之外其实情理之中，这恰恰体现好欢螺深谙冲突营销之道，利用冲突思维的落地营销。提及螺蛳粉，而说到绿箭口香糖，我们很自然联想到“口气清新”。一个“臭”、一个“香”，形成了强烈的产品认知反差，成功制造了新奇营销的冲突。从反哺流量来分析，具有强反差的话题点更能够引起讨论和分享。所以这样的冲突营销，本质是为品牌制造自黑的槽点，大大提高话题的反差感和新奇性，掀起自来水的讨论效应。从产品功能教育来看，还能从侧面传递螺蛳粉“又香又臭”——闻起来臭，吃起来香的真实内涵；同时建立“吃完螺蛳粉再来片绿箭清新口气”的场景联想，反哺两大品牌的场景功能认知。不得不说，好欢乐这波操作“真香”！
结 语
至此我们可以看到，网红品牌的营销其实一点都不神秘。通过一番盘点，不难看出网红品牌核心做到了几点，它们往往能够做到更懂年轻人，以年轻人喜闻乐见的方式做营销，满足他们尝鲜的猎奇心理；更重要的是网红品牌善于通过品类创新、跨界方式打造产品让品牌保鲜。久而久之，网红品牌也自然成为大众的一种谈资。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：营销画报（ID：yingxiao525）
累计评论 0 条
写评论