文|烧脑广告（shukewenzhai）

近年来，「年味淡了」似乎已成为共识，人们似乎都在怀念过去年味十足的春节。说到底年味究竟是什么？年味真的没了吗？近日，百草味就通过一系列探索年味营销的创意打法，助力消费者开启记忆中的年味。

一支新春温情短片，唤醒久违的年味

春节营销最常见的莫过于走煽情家庭大片路线，通过讲述共鸣共情的故事传递品牌温度。为了让品牌从千篇一律的营销中脱颖而出，这一次百草味另辟蹊径，以轻喜剧的形式，打造了一支极具温情又趣味十足的新春短片《卖年货》。

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视频聚焦年货集市场景，特邀陈佩斯老师化身“年味守护人”，讲述了北京四九城里卖干果最厉害的陈爷与一个年轻小摊主之间为了探寻回年味而引发了一个逗趣故事。短片在故事情节的设置上巧妙融入了「爷青回」的网络梗，并借助吆喝、报纸包干果等具有代入感的故事情节，将年味最大化的呈现出来，瞬间将大家拉回了那个年味感十足的年代。特别是结尾陈佩斯饰演的陈爷对年轻小摊主说的那句：“你也是年味，家里少了你，就是少了一份年味”，直接触达了很多离家在外打拼年轻人的痛点，也唤起年轻群体对于年味的新感知。

美中不足的是，整个故事没有一条清晰的主线，讲得支离破碎，虽然能够引发一些共鸣，却无法触达内心深处。另外，片子结尾以「报纸包的干果」有年味这个落脚点也很难立足，太过表面单一，无法与消费者实现情感层面的深度沟通，也没有赋予“年味”更深层次的意义。

「年味报刊亭」，打造沉浸式年味体验

虽然短片略微有点美中不足，但百草味在线下的表现却可圈可点。1月5日，百草味更是在线下打造了一座卖年货的报刊亭，以充满年代感的「卖货」场景，让消费者真切地体验了一把80年代的年味。

老算盘、黑白电视机、手杆秤、老日历...每一个充满复古与时代记忆的道具，营造出了沉浸式的80年代「办年货」的氛围，不仅提升了用户的线下场景体验感，还引发了各个圈层自来水的自发扩散，为活动暂获了一波声量。

除了线下复古装置之外，百草味还精心打造了一场沉浸式年味互动话剧。只要你带好邀请函，走进报刊亭，导游会带你前往各个场景，体会过去的年味。

有收摊大爷在线吆喝，分发坚果；同时，还有「“报款“坚果」现场教学，保证包学包会；

有爆米花小哥一顿操作猛如虎，用过去的爆米花机为游客们“蹦”出爆米花；

还有“杭州许文强”潜伏在游客中，时不时骑辆二八自行车巡视周围。

凭借这一系列沉浸式的创意玩法，在活动期间百草味「报刊亭」吸引了众多KOL、消费者等到场打卡拍照，在为品牌和产品带来更多关注的同时，也实现了品牌在营销语境中与用户深度互动，并进行有效沟通的营销目的。

另外，百草味还推出了一份年味日报和手提袋等周边。特别值得一提的是，这份报纸设计十分独特，以坚果作为文字，结合幽默有梗的文案，向消费者传达出了品牌会玩、与年轻人玩在一起的潮流品牌态度，同时也为广告营销行业贡献了一种创意新玩法。

此外，为了将年货报刊亭营造出八十年代的氛围感，百草味还把关于坚果的文案设计成复古大字报的形式，让趣味的语言通过这种形式更生动的呈现出来，让活动在线上形成有效的传播，持续延伸活动的热度。

或许在很多人的印象里，百草味只不过是一个卖坚果的品牌，它似乎与会玩、年轻够不上边，但是通过这一系列的创意打法，相信会改变很多人对于百草味的刻板印象。当下，很多行业都开始从增量市场向存量市场转变，更为激烈的竞争格局已经到来，如何通过创意营销实现出圈传播，是每一个品牌都需要探索的方向之一。如果从这一点来看，百草味无疑做了一个不错的示范。