这两年来，更多的品牌发现，商业之力，可以让世界变得美好。当我们选择从暖心的角度做公益传播，一切会变得不一样：对品牌来说，从商业叙事转化成了社会叙事，在追求企业的商业价值之外，更加注重社会价值的表达；对消费者来说，则是收到了一份交易之外的关心，面对的不再是冰冷的科技，而是可以并肩的伙伴。
在刚过去不久的国际拥抱日，百度上线了一个节日限定版搜索彩蛋，借“拥抱日不拥抱”这个反差话题，告诉千万网民，疫情在继续，防护很必须！
看似无情的提醒，其实是真心实意地为大家考虑，难怪很多评价都说“谢谢，有被百度暖到”关于疫情的温馨提醒，其实百度早在圣诞节已经做过一次了。上网去查节日攻略是常规操作，百度告诉我们“别搜”反而引起了大家的好奇心，搜索结果的彩蛋“先有平安，才有狂欢“同样暖心。
事实上，百度不仅在品牌营销和社会公益议题紧密结合的趋势越来越明显，更不断运用自身在搜索数据、信息提供和知识储备方面的实力协助抗疫。比如自疫情发生以来，百度一直在通过搜索大数据提供疫情热搜、谣言辟谣等服务；为了让用户第一时间了解到新冠疫苗上市预约情况和权威知识科普内容，百度上线新冠疫苗信息服务平台，推出新冠疫苗科普词条、接种机构查询等服务；百度健康针对河北全省等疫情较严重地区提供7×24小时全科室免费问诊服务；眼下，为了方便有出行和返乡计划的用户及时了解各地出行政策，百度App上线出行政策查询，为用户出行提供实时指引。
仔细回想一下，我们会发现，百度不知从何时开始，早已经变成了一个暖人心的品牌。首先为人们熟知的，就是【别怕有我】的公益IP。去年10月10日世界精神卫生日，百度邀请了5位成功战胜抑郁症的伙伴组成乐队演唱《生活因你而火热》。只有亲身经历苦难过后，才能感同身受。
它让社会上更多的人了解到，抑郁症是一种病，就像身体生病需要就医一样，情绪生病也同样不是异类。
在百度搜索上的暖心设计，更赋予了这一活动现实意义。学会正确为抑郁症群体提供关怀，才是真正与他们站在一起。11月20日世界儿童日的《不知道家长会》，更是给所有家长上了一课。一系列网络不良词汇：乖乖水、顶族、磕炮……足够引起家长们对儿童网络安全的重视。只有「知道」，才能防范。
如果搜索“儿童性侵害”相关词语，结果中还会出现权威机构的科普文章与应对建议。这是来自百度的善意，也是来自全社会的共同温暖。
暖心的同时，百度也抓住了有趣的表现形式。比如各大节日的反套路传播：
一切的出发点，都是对社会的担当，对用户的关怀。借公益之力，提升品牌价值冲击力，也成功收获了满满认可。无论多高预算的硬广，都无法给予用户那种被温暖、被安抚的感觉。唯有暖心，才能让品牌形象更深入人心。
那么，为什么一定是百度？当下，生活水平的提高、消费的飞速升级引发了一连串的品牌反应。品牌变局已经出现，百度作为头部梯队，率先应对，主动向深度品牌转型。通过一系列操作，收获大波好感度、美誉度，以及关注忠诚度。这自然是策略上的深谋远虑。但无论如何，这些都是额外的收获。回顾来时路，最重要的还是那份一如既往的初心。百度坚持关怀大众，散发科技温度，向全社会传递了一份暖心的呵护。用公益的方式，不断践行初心，拉近自身与大众之间的距离，赋予品牌更深层次的内涵。作为科技涉足公益的标杆品牌，百度已逐渐成为各大品牌学习的样本。从社会参与者和服务者角度做传播，不止是品牌角色的转变，更是营销从业者视角的升级。它要求我们不再只注重冷冰冰的传播声量数据，而是打开眼界，为品牌注入人性化的一面。未来愿更多营销人参与进来，且思考，且前行。
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作者微信公众号：首席营销官（ID： cmo1967）
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