众所周知，当下消费市场中，Z世代消费势力正强势崛起，如何精准洞察并“取悦”Z世代成为很多品牌面临的课题。而最近，名创优品就用了一整套力道十足的产品营销打法，使得名创盲盒正中Z世代的“敏感点”，迅速跻身盲盒界的当红潮物。今天我们就来拆解一下，名创优品有哪些独到的产品营销心法。
名创优品作为一个新零售平台，旗下产品千千万，此次为何瞄准盲盒来开展营销推广？细想之下也是情理之中，一是源自Z世代消费心理需求，随着消费习惯的变革，年轻消费群体十分向往尝鲜新奇事物。而自带未知、惊喜等个性标签的盲盒，无疑对年轻人有着强烈的吸引力；二是因为Z世代的消费偏好，Z世代购物常常以精神消费为驱动，可以接受高溢价，喜欢情绪代入感强的产品，也乐意为兴趣爱好付费。而IP承载着特定的故事性和情绪价值，因此他们愿意为喜欢的IP载体“盲盒”买单。
拆解这款新品盲盒，挖掘产品背后的IP文化与价值感，能感受到它与Z世代玩家产生的共情力。二次元圈层是Z世代的聚集地，因此无论是“三丽鸥梦幻系列”还是“迪士尼反派系列”，这些二次元人群的“动漫信仰”，都能更好地帮助名创盲盒融入二次元圈层文化，激荡出Z世代群体的情感共鸣；而镶嵌在盲盒玩偶的1克拉钻石，据说有着钻石世家和周大福的来源背书，这种高价值感同样精准切中了Z世代，“钻石光环效应”确实能掀起大多数年轻女性受众的情感涟漪。在名创优品新品盲盒产品策略里，知名动漫IP与“plus版钻石惊喜”相结合的盲盒款，定价也仅仅三十多元，这很符合Z世代“少量多次”的消费习惯，可以说很懂这个群体的“消费密码”了。
深谙Z世代“群体特征”
借助垂类KOL内容营销攻入盲盒圈层
除了满是小心思的盲盒产品，可以感受到名创优品在其营销上，也针对Z世代“简单直接不废话”的个性心理下足了功夫。除了制作具备“强视觉冲击力”的传播物料，名创优品投放的抖音和朋友圈广告，也在人群覆盖广度和定向精准度上，有效推动了活动信息的硬核曝光，使得新品盲盒一开场便在Z世代心中打下深深的烙印。
随后名创优品打造的“高颜值安保”快闪事件，同样是对Z世代“颜值即正义”的准确洞察。如今，Z世代对颜值的重视程度远超想象，他们不仅注重自身颜值，对于产品设计包装，甚至是相关营销活动呈现的视觉，都有着极高的审美要求。而10名男模级安保护送新品盲盒的高能戏码，既击中了Z世代普遍的“颜值主义”，也满足了他们的“打卡心理”。说起Z世代的消费特征，“偏好社交性”尤为突出，他们会因为产品附带的社交属性而提升自身的互动粘性，热衷种草和分享，喜欢用消费行为交换社交货币。名创优品此次发力微博、小红书、抖音等备受年轻人追捧的互动分享平台，无疑很好满足了Z世代的社交需求——微博作为话题广场，用以舆论热潮的发酵；小红书作为口碑阵地，深度滚动种草内容；抖音作为内容平台，产出多元娱乐内容。内容传播策略上，借助垂类KOL生产的PGC内容打入盲盒圈层，也助推了名创盲盒融入Z世代圈层文化。微博上，联合以“深夜徐老师”为首的众多种草类、动漫类头部博主直播拆盒，激发大量粉丝的互动，迅速铺开名创盲盒声量，目前微博上名创优品盲盒话题阅读量已经破亿；小红书上，“阿王教授”领衔的盲盒垂类博主们，通过挑战极限拆盒100个、传授隐藏款称重攻略等高玩垂直内容，有力推动了名创盲盒的口碑滚动；抖音上，“我是你的CC阿”“隔壁哆仔”创作的名创盲盒场景内容，不仅收获了破百万的点赞量，也带动了更多内容生产者的加入，剧情类DIY类探店类等多元创意内容层出不穷。
这些好玩有趣的PGC内容矩阵，动员了越来越多的年轻人加入这场盲盒热潮，自发催生UGC内容的广泛二次传播。同是以名创盲盒为灵感，一些美妆博主就晒出了“迪士尼反派娘娘”的仿妆，还有的二次元博主甚至玩起美乐蒂变装COSPLAY，虚拟与现实的次元壁被冲破，激起更多粉丝玩转名创盲盒的冲动。这些年轻人在美妆、二次元、潮玩手办等泛娱乐内容中寻找着自我乐趣，用娱乐化、互动化、内容化的方式表达着对名创盲盒的喜爱。名创优品这一波内容营销，最终以大量的PGC+UGC传播声势，多维度、全覆盖地攻入盲盒核心圈层。
后续在名创优品为1克拉钻石盲盒锦鲤举办的颁奖派对，以及借势2020跨年夜发起的“许愿锦鲤盲盒”活动中，大众的参与热情依旧不减。可见名创盲盒的热度并非昙花一现，而是基于硬核产品力和传播力，持续释放着旺盛生命力。
一款小小的名创盲盒就能引发一轮传播热潮，这与Z世代“爱社交”“圈层化”的群体特征密不可分。受到互联网潜移默化的影响，Z世代养成了热爱社交的性格，他们善于通过兴趣结交同好，因而形成丰富多彩的圈层文化。更进一步说，他们对各自的圈层都有着强归属感和高参与度，并且乐意“为所爱买单”，从而大力扩散了由圈层文化带来的传播影响力。美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写到：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”了解年轻人热议的话题，生产年轻人喜欢的好物，打造年轻人爱看的内容，名创优品对于年轻人的洞察与理解在不断加深，放眼其产品和营销，每一个环节都跃动着年轻的字符。
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