对于经常喝功能饮料的消费者来讲，在选择上除了红牛，大概就是东鹏特饮了，而现在，东鹏特饮这个“千年老二”成功IPO上市，大有逆袭之势！
1月21日消息，东鹏饮料（集团）股份首发申请获通过。在提交招股书近1年半后，东鹏饮料终于闯关成功，A股即将迎来功能饮料第一股。东鹏饮料成立于1987年，至今已有30年的历史，可以说是老字号国产饮料品牌了。未正式推出东鹏特饮之前，曾面临倒闭，如今，早已在功能饮料赛道中，占据重要的席位，成为仅次于红牛的功能饮料第二。数据显示，东鹏饮料2019年营收42亿元，其中最为大家熟知的东鹏特饮年销量为84.86万吨，相当于一年卖出24亿瓶，能够从激烈的600亿能量饮料市场中突围而出，自然有其独到的品牌增长生意经。不过，在发展的过程中，品牌也被打上低价和模仿的标签，处于舆论争议之中，成功冲击IPO的东鹏特饮，能否撕掉标签，趁势红牛商标终审败诉，干掉红牛，打破功能饮料的市场格局？
功能饮料市场爆发
时间条拉到上世纪的八十年代，当时消费者的健康生活意识已经提升，对功能性的饮品饮料有明确的消费诉求，驱动了功能饮料市场的爆发，红牛在中国市场的成功，就是最好的佐证，由此，也驱动功能饮料市场风起云涌。进入中国市场的红牛大受欢迎，让国内的本土品牌看到了市场机会，一时间出现了很多红牛模仿者，乐虎问世于1998年，娃哈哈的启力更晚一些，在2012年才推出，并且这些企业疯狂模仿红牛的市场策略。而东鹏饮料是红牛的模仿者之一，不过，它一开始并不是功能饮料。东鹏饮料集团前身是国有企业，自2003年国有资本退出后，东鹏饮料由于产值不足，面临倒闭的风险，而当时担任总经理的林木勤，看到了机会，买下了公司的品牌和生产设备，继续饮料生意。2009年，东鹏特饮基于市场趋势洞察，看到功能饮料的广阔市场前景，就将此作为企业发展突破口，推出功能饮料东鹏特饮。资料显示，产品上市短短一年时间，便销售2万箱，一下子打开了功能饮料的市场。
最近几年来，随着拥有熬夜习惯的90后.00对功能型饮料的需求越来越大，同时这群年轻人又有很强的健康意识，因此，主打健康、低热量的功能性饮料更是呈现快速增长态势，成为中国饮料行业增长最快的细分赛道。根据艾媒咨询的数据显示，中国功能饮料市场规模从2011年到2018年保持年增长的趋势，从2011年仅90亿元，到2018年涨至362亿元，预计2021年将直逼600亿。市场规模的不断扩大，也使得市场竞争日益激烈，入局者也越来越多。据不完全统计，仅2017年，就有20多种功能性饮料同台竞技。而东鹏特饮市场占有率一直攀高，2019年营收42亿，一年卖出24亿瓶，占据功能饮料15%的市场份额，位居第二。
以差异化战略突围
品牌年轻化，持续增强生命力
在产品同质化的市场环境下，特别是已经有好口碑的头部品牌占据消费者心智，其他新创品牌，如果没有差异化的认知，只能活在头号品牌的影子里。正是深谙于此，东鹏特饮一方面在广告宣传上模仿“困了累了，喝红牛”的口号，推出“累了困了，喝东鹏特饮”，借势抢占年轻人困了累了要喝功能饮料的痛点需求。
另一方面，号召包装差异化、价格差异化。当时的年轻消费者，虽然有健康的功能性需求，但是并没有那么强的消费能力，因此东鹏特饮就走低价路线，打造差异化的价格市场区隔。并且重新设计带有防尘盖的包装，形成新的视觉冲击力，打破消费者对罐装饮料的固有印象，同时也通过包装降低了生产成本。在广告策略上，2013年重金邀请谢霆锋代言，开始在央视及全国各大媒体平台进行投放，借助明星的商业效应，以权威平台的背书，快速渗透消费者的心智，提升了品牌的知名度，让大家记住了东鹏特饮这个功能饮料国民品牌。
东鹏特饮在营销投放上不惜成本，据数据显示，2017年至2019年，每年的宣传推广费用就突破了4亿，最高时，占总营收的56%。在投放内容上，一般是聚焦在体育营销，一方面和品牌的消费场景比较吻合，再者借助重大体育事件的社会话题热度，快速提升市场知名度和品牌影响力。此外，新生年轻人逐渐成为消费主力军，而且在社交舆论阵地，逐渐掌握话语权，成为品牌建设的重要推动力。一批老字品牌也开始了年轻化的营销道路，比如旺旺、农夫山泉，可口可乐，通过年轻化策略，他们焕新出新的生命力。30年的东鹏特饮也开启年轻化营销，持续抢占年轻消费市场。为了全面提升品牌知名度，东鹏特饮提出了“年轻就要醒着拼”的品牌口号，在2017年对产品的包装和定位进行了全面升级，推出更符合年轻人审美品味的金罐产品，由此借着金瓶+金罐组合抢占了功能饮料市场大半江山，同时，为品牌注入年轻化、个性化的标签。年轻人在哪里，在具体实施策略上，将营销渗透至年轻人聚集地方，比如联合抖音发起共创大赛，入驻B站，联合知名UP主为高考应援，植入热恋影视剧和综艺等。
与东鹏特饮的逆袭相比，头号功能饮料玩家红牛，则是有几年时间陷入商标纠纷之中，而且最终也败局，给了国内本土新崛起的功能饮料品牌机会。其中，东鹏特饮是更被业界看好的那个。未来，其能否超过红牛，走上国民功能饮料的头号宝座？不可否认，东鹏特饮近十年来，在功能饮料领域增长迅速，而且如今成为仅次于红牛的功能饮料国民品牌，但是本身也存在一定的局限性。首先是产品结构单一增长受限，也未形成竞争壁垒。目前虽然东鹏特饮一直在拓展其他产品线，例如在非能量饮料板块推出柑柠檬、陈皮特饮、冬瓜汁饮料、菊花茶和乳味饮料等多款产品，但是知名度不高，市场反应不温不火，销路也没有完全打开。此外在新品研发上，东鹏也没有形成差异化的专利配方，而是产品主要原料是由包装和白砂粮组成，东鹏特饮在专利设计上一般是包装设计、工业生产等，并未在产品配方方面形成品牌壁垒，功能饮料市场本身进入门槛较低，市场很容易被其他品牌蚕食。其次，随着消费者升级，人们更加追求多场景消费体验，口味也在不断变化，这对饮料的口味提出更高的要求，东鹏特饮一直以来“一招鲜吃天下”的大单品策略，未来将越来越难。而且，以往东鹏特饮渠道集中在广东省内，比较受限。再者，东鹏特饮一直以来是用低价策略，为品牌打开了市场，在消费者心中形成低端的品牌形象，同时长期以来模仿红牛的广告语以及营销策略，也被贴上模仿的标签。从长期来看，东鹏特饮身上的标签，对品牌升级以及长期发展并不利。未来想要突破发展天花板，需要在品牌文化建设以及新品研发上下功夫。当下，在功能饮料市场这个赛道，市场竞争越来越激烈。对于东鹏特饮来讲，虽然取得不错的成绩，稳居赛道老二位置，但依然前有红牛这座大山，后有乐虎、体质能量等国产品处的市场份额不断扩大，同时知名企业也纷纷推出自家的能量饮料产品，挑战还是比较大的。
总结以上来看，产品缺乏竞争力，销售区域集中，固有形象难以突破，东鹏特饮破局不易。不过，2020年我们也看到东鹏特饮的尝试和探索，比如在产品上进行升级，推出“东鹏加気”能量型营养素饮料，在功能饮料的基础上加入碳酸气泡，形成独特的口味，对于功能饮料消费者而言是一种新的体验。
对于东鹏特饮来讲，在资本的加持下，必然将加速新品研发和渠道拓展的速度，提升自身的差异化竞争力，抢占红牛的市场份额。未来，东鹏特饮能否继红牛之后成为最大功能饮料品牌，也尚未可知，不过还是值得期待的。参考资料：
1.NBS新战略：“功能饮料第一股”来了，看东鹏特饮如何一路战红牛，压乐虎2020年1月23日
2.投资界：潮汕人做出150亿估值：现在，又一家饮料巨头要IPO 2021年1月24日
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