一路高开高走的国货之光钟薛高，在这个冬天卖起了“高端水饺”，推出新品牌“理象国”。但从淘宝店铺数据来看，复制钟薛高的打法，目前还没有打造出新的爆款。

对于2018年创立的钟薛高，试水速冻水饺是依托用户理解和冷链能力的一个新品测试。企查查APP显示，12月23日钟薛高公司注册资本由181.94万元增至232.48万元，增幅27.78%，同时公司经营范围新增互联网销售。

可见，钟薛高正在探索将核心能力复制到新品类上进行扩张。无论探索结果如何，这个国货品牌在很多方面代表了新消费品牌的发展路径：

依托互联网起势，采用了去中间渠道、直连消费者的打法，借助社交媒体获得流量和品牌注意力，从而建立起完整的用户数字化生态。

在美国，把这种模式称为“DTC”品牌。「DTC」是「Direct-to-Consumer」的简称，指直接面向消费者的模式。从线上沟通到线下零售，品牌都直接面向消费者、自运营、去中间化。

互联网和电商发展催化了DTC新消费品牌的崛起。比如“美元剃须俱乐部（Dollar Shave Club）”，在吉列、舒适几乎寡头垄断剃须刀的市场切走一大块蛋糕。此外还有内衣、休闲鞋等数百个新品牌急速发展。这种模式同样在中国兴起。从第一代的淘品牌到现在的私域流量品牌，再到传统品牌安踏的DTC转型，都印证了「DTC」是品牌发展的趋势。

DTC品牌链路不同于传统品牌，通常有以下特点：

• 发展路径：细分垂直赛道切入，打造出爆款后拓展品类

• 品牌运营：用内容营销与品牌故事吸引消费者，互动中创造超预期体验

• 营销策略：互联网基因、数据驱动，利用社交媒体、媒介投放，低成本获客，精细运营

• 销售模式：电商、微店等线上起步，拓展快闪店等线下布局，去中间商把控定价权和用户

而传统快消品通常遵循的路径是：专利突破、市场调研、产品开发、规模投产、广告营销到渠道销售，整个零售链路长。DTC品牌大大缩短了从调研到生产和营销的周期。

由于中国整体处于消费升级阶段，故而DTC模式的创业者从一开始就具有“品牌升级”的思维。国内拥有齐备的供应链生产能力，长期缺乏的是洞察用户和塑造品牌的能力。“国货崛起”的背后就是利用新媒介的红利，直接面对消费者起势，塑造新品类、新品牌。

钟薛高占领了中式雪糕的“品类”心智，围绕用户去共创品牌，取得了第一阶段的成功。那么进入下个阶段，钟薛高、完美日记们面对的问题是，DTC模式能不能继续扩张，成长为更有想象空间的快消集团？

01. DTC模式：

全面把握用户体验，共创品牌

钟薛高自诞生都处在镁光灯下，如何通过快闪店、微信小红书等社交媒体起势的过程，大家都较为熟悉。这里，我们侧重分析钟薛高背后「DTC」直连消费者的一整套机制：如何持续从用户中来，到用户中去，把消费者变成朋友和家人。

1. 设立客户体验中心，全链条管理用户体验

这个部门有两个作用：渠道管控和用户旅程找茬。其合作伙伴做任何动作，都需要获得钟薛高的认可，保障DTC始终直接面对用户。

其一，渠道管控。打通线上线下的渠道，整体提升用户旅程的体验。小到细节，比如，线下的冰柜贴位置是否合适，线上促销打折是否影响消费者的体验感知和整体价格区间带。钟薛高都在和用户的交互中，设定出标准。

其二，用户旅程找茬。重新审视整体体验，从口味、开箱、储运、收货等跟消费者有关的所有环节。比如，产品包装、泡沫箱、开箱的惊喜度、赠品等是否还有可改进的空间。包括不同平台的电商旗舰店，也从用户体验角度，不断优化用户旅程。

2. 和用户共创产品，共建品牌资产

钟薛高就像曾经的小米一样和用户共创品牌。依托冰淇淋发烧友，请消费者聊天试吃，跟微信、微博、小红书上的忠实消费者共创口味。譬如，如果有消费者觉得某个口味不错，特别想吃，手动@官微问能不能做，钟薛高就会尝试放进产品研发时间表中。

3. 品牌IP化、人格化，持续生成内容

在各个平台，钟薛高都平等与用户对话。除了双微一抖和小红书，在B站上钟薛高也建立了符合平台调性的UP主“在下钟薛高”，被粉丝们称为“高高”的形象，推送食品、娱乐、二次元相关的原创视频，最高达百万以上播放量。

4.运营私域生态，围绕用户构建亲密关系

朋友圈广告+公众号会员体系(冰点)+企微(钟小雪)+社群+小程序商城，贯穿全生命周期，深度运营，而不是搜索、排行、大促的方式赚流量。

这些行为提升用户体验、沉淀品牌资产，并不是简单粗暴地利用流量“卖货”，而积累了用户口碑。同时，钟薛高的成绩单同样漂亮，两年双十一占据天猫冰品销量第一。

下个阶段如何增长？这个问题，也是众多新兴DTC品牌，譬如在淘宝上年销售额过千万、上亿的新品牌们所面临的。

02. DTC扩张：

深度理解用户需求，打造产品矩阵

围绕核心用户和产品力，扩张新品是一条路径。钟薛高试水高端速冻水饺，元气森林出乳茶饮料，喜茶开首家宠物社交店，Wonderlab上线维生素泡腾片，空客从意面拓展西餐牛排…… 

当面对约1个亿的消费品销售天花板时，DTC品牌对用户的理解和数据沉淀，成为再扩张的核心动力。

逸仙电商的多品牌发展就印证了DTC能力的可复制性。如上图，逸仙电商旗下在完美日记之后，收购了小奥汀和Galenic，孵化了主打护理的完子心选，在其他三个品牌上，都复制了DTC的能力。

完美日记打造的DTC基础设施，包括客户洞察数据库、社交营销引擎等，可以拓展到新品牌之上。如下图，第二品牌小奥汀、第三品牌完子心选分别在推出后8个月、3个月，就达到完美日记第一年的水平，都说明直连用户DTC模式的扩张性。

对用户的理解和数据的沉淀已经成为品牌资产。完美日记通过用户池进行市场洞察，新产品从概念定义到发布，时间缩短至6个月，明显低于国外品牌7-18个月的时间。

逸仙电商说明了DTC高效运转，深耕用户能提升复购率和钱包份额。相比之下，钟薛高目前的数字化程度较低，但整体正在向更成熟的模式进发：从私域生态到用户理解、画像和标签的沉淀。

03. DTC的未来：

从运营用户，到创新研发

对消费者的理解是快消品牌的核心能力，而数字化时代对用户理解的解析度、颗粒度和准确度都被技术颠覆了。DTC国货品牌直连消费者之后，提升黏性，紧跟用户变化，发现下一个爆品的机会。

对用户的理解是新生代DTC品牌的优势所在。完美日记从美妆成功扩张到护肤品类，收购后品牌的表现事实上比欧莱雅曾经在中国的收并购，更成功。元气森林创始人同时创立消费品VC，极其重视投后管理，孵化众多品牌；钟薛高经营范围新增互联网销售……不同阶段的DTC品牌，都在依托用户理解，扩张产品版图。

对于传统快消品牌，更深度的数字化、DTC转型是关键。用户数字化平台的CDP（customer data platform）、客户体验管理CEM（customer experience management）在投资圈更为火热，微软、Amazon、Oracle等国际大厂和国内创业公司都在布局，体验管理平台 Qualtrics (股票代码“XM”) 纳斯达克上市，首日股价暴涨超51%，估值达273亿美元。

用户数字化平台就是在数据层面，将用户信息进行沉淀、清洗、标签化，建立品牌独有的用户画像库，进一步智能化。新品牌的下一步，需要围绕用户建立自身的自主创新和供应、研发能力。

新生代DTC品牌依托互联网基础设施，沉淀用户理解，而传统品牌则需要借助数据服务和咨询公司。打通线上线下，搭建起数据中台。譬如，安踏自2020年下半年开始DTC品牌转型，由“批发分销的零售模式”转向“直面消费者的直营零售模式”，从店铺到库存、供应链效率都提升。Nike也在全球门店进行DTC转型的体验战略。

无论是新消费品的DTC基因，还是传统品牌DTC转型，对用户的直连、理解、以及用户资产的数字化沉淀，正在深刻改变品牌与人的关系。

出品/ 体验思维

文/ 严煦

视觉/ 王墨

总编/ 冯曦寒

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