今年央视元宵晚会的口罩，竟被这家车企的科技潮牌承包了？！

2021-03-01 10:07

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还记得此前五菱春晚联名口罩登上春晚之后，不少网友在线直呼“人民需要什么，五菱就造什么”。

五菱最近又对口罩动手了，上汽通用五菱企业旗下的科技潮牌新宝骏趁热打铁，联合央视推出元宵晚会“新宝骏中国结”的口罩，#元宵中国结口罩#还成为微博的热议话题。不销而销，才是营销之魂。不得不说，上汽通用五菱和旗下新宝骏又成功掀起“自来水”效应。

成就“人民的五菱品牌”背后：

人民需要什么，五菱就造什么

从人民的春晚到人民的元宵，“人民的五菱”绝对不是一句口号，从市场成绩到营销创新，上汽通用五菱都撑起了国民汽车的企业形象。

就拿市场占有率来说，去年上汽通用五菱全年整体销量突破160万大关，五菱“神车”美名果然名不虚传。这其中，上汽通用五菱旗下“中国科技潮牌”新宝骏品牌销售15万辆，同比增长70%。就这些市场成绩来看，五菱的国民度可见一斑。

在营销上五菱同样频频出圈，比如响应疫情之需打造五菱口罩；面对螺蛳粉缺货现象，洞察人民的嗦粉需求打造人民的螺蛳粉；地摊经济火了之后，五菱也第一时间推出“人民地摊车”，强化五菱神车的形象；前段时间五菱瞄准春节档《哪吒重生》跨界合作，打造联名款潮创车衣等......

话题和谈资是社交货币型品牌最大的营销价值。相对于自说自话的口号，一个品牌唯有干好营销实事让用户有话可谈，才能建立起与用户链接路径最短的品牌自媒体，跳到用户面前直接对话。

五菱正是用破圈的营销行动，不断赋予品牌社交货币，推动品牌以国民汽车身份成为大众的谈资，不经意间呈现出时尚、新潮、年轻的一面。

诚然，当我们深挖五菱营销会玩的背后，也会发现这根源还在于与五菱的企业文化一脉相承，五菱一直坚持把“人民需要什么，五菱就造什么”的理念融入到营销当中，主动走进年轻人圈层跟年轻人玩到一块，实现从人民中来到人民中去。

趁热打铁顺势而为，

高立意展现品牌元宵诚意

当然说到五菱，我们不得不再聚焦到这次的营销主角——上汽通用五菱旗下“中国科技潮牌”新宝骏。新宝骏这次“新宝骏中国结”口罩的营销，从营销立意、创意设计、服务温度到响应速度均体现品牌的用心。

一切营销是在用户和品牌之间建立联系，这就决定了立意占据营销顶层设计的高位。前段时间韩国把“中国结”改名“韩国结”申遗事件引发网友热议，此次新宝骏从“中国结”话题切入，正是在努力做好中国文化的传播者。借助中国典型节日“元宵”高举高打，强调中国结是中国文化的符号，传播中华文化。

飘逸雅致的中国结作为中国特有的手工编织，寓意着吉祥、团结、幸福的美好内涵。因此这体现了新宝骏顺应元宵的天时，用更富有中国文化的营销语言沟通，完成一次站位高、立意深的文化营销。

基于这样的立意，品牌还选择更能引起国人共鸣、情感共振的一种设计表达。好的广告是有情结的，吸引用户主动参与到里面，透过新宝骏的口罩细节我们也能发现这一点。“新宝骏中国结”口罩以“中国结”为设计灵感，融新宝骏的logo和中国结于一体，还有花灯、国风祥云等图案纷纷“上阵”。整体将科技和潮流元素无缝嫁接，烘托出产品科技潮属性的同时，也唤起国民情怀。

值得一提的是，这次新宝骏共设计了红、黄、蓝、橙4种颜色和共8种款式，为央视元宵晚会切实增添一道多姿多彩的风景线，让品牌这波央视元宵“广告”变得更好看，成为营销的加分项。众多优质自来水主动分享新宝骏口罩，有人在线求同款，还有人表示红红火火！

在口罩服务上，新宝骏注重有温度的长尾效应沟通。昨日“新宝骏中国结”口罩一经网络霸屏，新宝骏便官宣“同款只赠不卖”，贴心解锁用户的中国结情结：2月27日至3月7日期间，全国人民都可以通过新宝骏、菱菱邦官方APP渠道参与“新宝骏中国结”免费申领活动。

同时，新宝骏依托于自身智能网联系统的优势，在晚会后第一时间向新宝骏车主推送口罩免费申领的信息。车主能够及时收到来自品牌的元宵祝福，也因此有机会获得元宵晚会同款定制口罩。看似不经意的小举动，体现新宝骏以科技智慧刷新潮流互动形式，为全国车主创造在线共度元宵的体验，强化车主对品牌“科技潮牌”的陪伴感知。

新宝骏借势五菱登春晚话题热度，快速接棒二度登上央视，营造既意料之外，但细思也在情理之中的话题，顺势延续春晚的余温，让我们看到新宝骏对于热点的灵敏度和洞察力。不过，再好的营销创意，如果没有好的执行力只是水月镜花，而新宝骏用不到7天时间，就快速完成口罩设计、制作到配送的全任务，体现品牌高效的执行力。

从跨界到无界，

强化潮牌的汽车形象

诚然，元宵的口罩营销只是新宝骏潮玩的一个缩影。如今十个品牌九个在做年轻化，已经到了逢营销必谈年轻化的阶段。年轻化的打法不是“一招鲜，吃遍天”，而是“小步迭代，持续落地”。但纵观当下品牌的年轻化潮流化，多数停留在口号的阶段，却忽略了营销的长期落实。

而潮玩大咖新宝骏从“跨界”到“无界”，以持续的实际行动不断突破汽车圈的界限，开启品牌的年轻潮玩模式，通过将科技能与潮流艺术结合，诞生出更多新潮的汽车营销成果。

正所谓“不破不立“，对于任何企业来说，从破到立即为创新。在产品业务创新方面，新宝骏借助跨界整合其它生态伙伴的业态资源和思维，打破传统汽车产品迭代的天花板，为汽车产品注入更多科技含量。

从新宝骏车联网到新宝骏智慧魔方，从新宝骏HUAWEI HiCar 智慧互联量产汽车到新宝骏小Biu智慧汽车，新宝骏都在用智慧科技探索汽车新业态，为用户创造智能互联的汽车出行生活，构建品牌与用户生活的多元触点，从而拓展品牌溢价与延展价值。新宝骏对年轻消费者特别敏锐的背后，无疑是对新兴的汽车市场有敬畏心。

不仅如此，新宝骏还懂得借助强势联名为品牌提鲜。新宝骏精准把握年轻人对于“潮玩文化”的兴趣点，基于“新鲜、有趣、个性”的跨界契合点，联合Egglab旗下潮玩IP——Y-NUTS推出“牛势当潮智趣新春”活动，从造IP角色到卖周边展开合作，实现IP营销价值的全面打通，诠释新宝骏的年轻态度。新宝骏还联合时尚芭莎，携手百变少女傅菁拍摄摩登时尚大片，把新宝骏时尚的一面释放得淋漓尽致。

新宝骏屡屡打破汽车圈和潮玩圈、时尚圈的次元壁，在非汽车圈层群体中圈粉实现垂类的破圈。在这个过程中，品牌也不断拓展营销的宽度和深度，赋予自身更多智趣潮玩的个性，颠覆用户对于汽车硬核科技的刻板认知，继而把自身打入年轻圈层收割大量优质UGC。

品效合一的市场成绩也说明了新宝骏的营销成效。去年新宝骏全年销售 15万辆，累计销量已达 24万辆。可以说，作为一个成立2年的年轻汽车品牌，新宝骏无疑刷新了外界对年轻汽车品牌的发展认知，展现出自身的可塑性。这也让我们看到，有效的营销确实不是口号或广告，而是拉动生意增长的助推器，最终会反哺市场表现。