这年头各种图鉴层出不穷，但是“手机图鉴” 你看过吗？
最近那个在手机界最会做营销的京东又玩大了，居然绘制了一幅王牌星图·手机图鉴，集结15款引领时空的星际战舰，勾勒出一个神秘的星机宇宙。这回京东手机从用户心智入手，凭借一系列层层递进的神操作，开创了手机营销的新玩法，为行业提供了新思路。
以「王牌星图」玩转创意营销：
塑造5G手机“未来感”形象
这一次，京东手机打破固守一隅地的卖货逻辑，刷新了一般手机营销模式的刻板印象，从卖点式的强销广告向消费者体验转移，摒弃一本正经的手机卖点堆砌。浩瀚的宇宙总是神秘和深邃的，而科技感、未来感一直也是手机的标签。基于这样的契合度洞察，京东手机以2020年发布的新款手机的外观和功能为设计灵感，以星系太空为灵感元素，为每款新机设计独一无二的造型。正如我们所看见的，结合华为 P40 系列「影像」卖点，为其打造的“美学之目”，以天文望远镜造型呈现小米10系列一亿像素的特点，以星际战舰造型凸显腾讯黑鲨3的强大游戏体验……同时在这个神秘的星机宇宙中，基于京东强大的物流属性，为其绘制富有未来感的“无人机”造型......整个长图看下来，可谓爽点与卖点齐飞，处处高能。「王牌星图」玩了一波心机，以不务正业的方式呈现手机卖点，融入各种酷炫的梗，真正营造了用户爽点上的体验。
依托于王牌星图构建的具象化太空场景，将产品卖点与星空场景对接起来，加强受众对机型的卖点感知，不仅削弱了广告的营销属性，为用户塑造良好的营销体验，也避免落入平铺直叙卖货的俗套。在碎片化的营销时代，注意力就是营销力。对于当下的年轻人而言，他们选择手机注重酷炫的外观和亮眼的黑科技功能；另外有态度、有温度的品牌形象和更具新鲜感的消费体验，才能吸引和俘获他们。京东手机正是抓住TA们对于新鲜事物的“猎奇”心理，顺应年轻人前沿的审美力，进而挖掘「王牌星图」的营销点，以出圈思维把营销做出新意，给年轻人带来更多新奇特的感受，成功点燃他们对于手机的探索欲和尝新欲。
让用户走在台前，
联合B站营销展开UGC互动
京东手机懂得年轻人喜好的一面，不仅体现在营销概念的包装层面，更表现在营销平台选择上，将品牌活动与用户UGC融合并带入到B站场景。从钉钉、腾讯到麦当劳的营销纷纷锁定B站开始，越来越多的品牌意识到B站已经逐渐成为营销中的重要一环，B站堪称是品牌的新战场。以UGC见长的B站，作为年轻人的聚集地，汇集着一批具有想象力、创造力、表达力的up主，强大的社区内容基因构建起UGC的土壤。
品牌想要成功入局B站，首先要读懂B站用户的圈层文化，用B站平台连接年轻人。毕竟有价值、有共鸣的创作作品，才能引发自来水的关注度与讨论。一直以来，B站的特色在于独特风格的二次元和鬼畜。因此京东手机顺势将微博「王牌星图」话题延伸到B站内，围绕「王牌星机」打造「王牌星机领航员招募计划」活动，将手机、周边配件等福利作为利益点刺激，邀请用户为「王牌星机」创作二次元领航员形象，在其中巧妙预埋了UGC的营销元素。
京东手机在活动中，充分利用好UGC的话语权和影响力，让用户成为营销的主角，并走在前端与京东手机玩到一起：通过激发用户的内容共创力，增加主打手机新品的感染力。这不仅解决了活动流量“有效触达”的问题，还提升了大众的参与感。
在这个过程中，B站用户的设计创意灵感反作用于整个营销链，潜移默化的强化消费者对主打机型的认知，进一步为营销推波助澜，不断将“王牌星机”打造成“社交货币”，持续加强品牌活动与消费者之间的关系链。对于反哺品牌来说，源源不断的UGC内容，为品牌衍生更多包罗万象的神机话题，实现了二次传播，释放出更高的营销价值。这也体现了京东手机尊重用户内容创作喜好及时响应的营销敏锐度，抓住B站的流量红利窗口，将B站特征和品牌需求承接起来。
从品牌联动到明星带货，
打通站内站外营销闭环
流量易得，转化难达。在每一场营销中，顺利打通营销内容与产品之间的渠道，将话题流量转化为实际的成交量，这才是有效的营销价值，也是对品牌主最根本的考验。对此京东手机这次的策略是“跨圈层带货-站内站外打通”两条路径走。一方面，京东手机携手跨类KOL展开联动传播，由科幻、科技、数码类KOL多视角趣味解读「王牌星图」，以不同角度深化主题内涵，突破手机传播的圈层和壁垒，带动更广泛的用户对王牌星图的关注。同时联合十大媒体人联名录制ID视频，强势背书王牌星机活动，以优质的种草内容放大手机的吸引力，提升消费者的认同感。最终使得#王牌星机#话题的总阅读突破了1亿。
另一方面，京东手机以「贾乃亮 王自如 首次搭档直播带货」为噱头，发起「贾如玩新机」话题，提升直播的关注度，最大程度为新品季活动引流，成功引爆bigday首日销量。最后的传播数据也印证了直播的成效，#贾如玩新机#微博话题量突破3501万，直播观看量突破543万。
纵观京东手机在传播带货上的操作，以站外微博话题为发酵阵地，站内bigday电商活动承接站外内容流量，不仅延续了微博话题的连续性和关联性；还利用跨平台、跨行业、跨圈层的联动，突破圈层营销边界，多触点多角度辐射「王牌星机」话题；从种草到带货的营销动作一气呵成，京东手机将站内站外的营销链路打通构建电商闭环，达到流量与口碑的双丰收。
结 语
抢占心智向来是最高级的营销，建立和维护一个心智关键词，需要品牌较高的成本，也只有占位大才更有利于品牌构建强势地位。不同于品牌自嗨，京东手机以“王牌星机”为核心沟通支点，发动KOL、B站用户、媒体人打造多点内容，借力“KOL-UGC-PGC”的多元互动模式，聚合成巨大的流量势能，一切水到渠成。与此同时透过占位、卡位、变现的连贯营销打法，持续制造话题效应，有效卡位“手机”这个营销关键词，实现了从营到销的有效过渡，将京东手机4月新品季的营销玩出新高度。最重要的是京东手机借助新颖的互动营销，强化了新品首发第一平台的心智，巧妙地帮助消费者建立「买手机新品，逛京东」的认知，并嵌入他们的脑海中。可见经此一役，京东手机再次正向积累品牌的资产和价值，夯实自身在行业的领导地位。
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