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佛系“奇葩”养乐多,一个红瓶闯天下

原创   2021-03-11   10:10
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今天你养乐多了没?

 

想必很多都听过这句广告语。

 

今天,无论是沃尔玛、家乐福,还是711、喜士多,亦或你家楼下的小卖部的冰柜里总能找到养乐多的身影。



有孩子的妈妈们和喜欢乳酸奶的女生们也一定不会陌生。

 

但很少有人知道一瓶小小的养乐多竟然畅销全球39个国家86年,年销270亿。


即使是在中国市场也已经卖了将近20年,日销高达750万瓶,也就是说,仅在中国市场每分钟就能卖出5200瓶!

 

没错,它也不是一个中国品牌,而是一家日本知名的活性乳酸菌饮料品牌Yakult。品牌于1935 年由代田博士创立。

 

养乐多和益力多都是“Yakult”的音译,即酸奶的意思,可以说两个品牌是同出一门。

 

一个产品,几十年不升级包装,不仅没衰落,还越活越滋润,得到“一个红瓶闯天下”的美称。它究竟是怎么做到的?



佛系“奇葩”,一路开挂


你能想象在如此多变的世界里,一个品牌竟然可以几十年不换包装吗?

 

没错!养乐多做到了。

 


养乐多从1930年被发明,1935年问世,仅在1969年换成了可降解材料的包装,也就是我们现在看到的养乐多包装的样子。

 

然后在接下来的几十年里,养乐多的包装再也没有变过。

 

这要换其他的品牌估计早挂了!

 

而且不仅包装没有变过,养乐多在技术上也没有创新。


即便主打乳酸菌、益生菌概念的竞品多如牛毛,疯狂暗示要单挑,养乐多依然我行我素没有改进。

 

甚至连产品规格也没有变过,始终如一的100ml装。而隔壁的xx菌早已各种规格全覆盖。



傲娇似乎是它的天性,对“上帝”亦是如此。

 

众所周知,一瓶养乐多100ml,也就是成年人一大口的量。

 

首先受不了的是菲律宾人民。于是曾经发生过68000 个菲律宾人民在 Facebook 上请愿,要求养乐多生产 1L 装的奇葩事儿。


好吧,东南亚人民还是富裕,毕竟在我们这个“吃不起茶叶蛋的国度”,养乐多曾经上榜过“那些贫穷限制了想象力的瞬间”。


然而,养乐多公司很是任性,没有理他们。

 

最后还是菲律宾当地广播电视集团 ABS-CBN 看不过去,加入到为民请命的阵列,特地找官方要说法,才得到了这样的回应:

 

“只生产小瓶是为了能一次性喝完,防止喝不完放着滋生细菌、二次污染,同时活性乳酸菌数量也会下降。对普通人来说,一天一小瓶,所需的活性乳酸菌数量足夠。”


这解释果然够专业!以至于让人无法反驳。

 

真是头一个不让人过瘾的“小气鬼”企业。

 

然而即便如此,养乐多还是畅销全球39国,日平均销量高达4067万瓶!


说好的消费者是上帝呢?连上帝都不满意还能如此畅销,舍养乐多其谁?!



一款单品打天下


不得不说,养乐多的品牌战略有着日本匠人精神的体现。


在日本,有人一辈子只炸天妇罗;也有人几十年如一日,只专注于如何把寿司做到极致。



养乐多身上,也有这种匠人精神。在日渐浮躁多变的时代里,它“专心琢磨一件事,打磨一个产品,做一个细分行业里的领袖!”

 

这就是养乐多,它开创益生菌市场,却不与对手短刃相见。

 


别人在开发新品,追求速度,无限度的扩充渠道时,他仍然坚持他的生产方式:一个瓶子,一支队伍,一个有限的市场。

 

但伊利、蒙牛等奶企巨头却不是什么善茬,对养乐多开启了围剿,它们普遍奉行的是渠道全面开花广覆盖、产品多子多孙的战略。

 

针对养乐多产品单一,规格单一的命门,伊利推出了比它容量大3倍的乳酸菌品牌每益添,蒙牛推出了知名度更广的优益C。

 


另外,它们还在100毫升的基础上,推出了340、350、900毫升,黄桃、甜橙、芦荟等五种规格和近10个口味的竞品。

 

针对养乐多几十年不变的“每瓶含有100亿活菌”诉求,伊利和蒙牛在包装上祭出“300亿活菌”的标识。

 

当发现养乐多只含一种菌群,伊利和蒙牛立即在这个基础上增加了保加利亚菌、嗜酸乳杆菌、双歧杆菌等多种菌群并广而告之。


针对养乐多消费人群一锅端的现象,友商们则采取了分割蚕食策略;老年人、青年人、妇女、男人,亚健康人群、熬夜人群,进一步对人群进行对位。

 

就连价格也是咬死不放。


我只能替佛系的养乐多说一句:这届对手不讲武德。我心里想的是peace&love,你TM却想置我于死地。

 

然而,养乐多的产品的销量却从2002年的每日5.9万瓶上升到如今的750万瓶。


上演了一出“野火烧不尽,春风吹又生”的现实戏码。

 

一支小红瓶干翻一片对手,横扫全国各大商超,惊呆对手!


以至于伊利、蒙牛的内心os也被我猜到:没想到小丑竟是我自己?!



跨界“反围剿”的骚操作


不过商业的世界也不能过于的佛系,对手刀都架到脖子上了,总是要躲一躲的。

 

随着伊利、蒙牛等大型乳企入局,养乐多的市场份额面临被瓜分的风险。于是养乐多给出了自己的骚操作:



去年7月,养乐多集团旗下化妆品品牌“Yakult海外旗舰店”正式入驻天猫国际。销售养乐多日本本土化妆品,品牌包括乐珂多等,产品涵盖水乳、精华等品类,价格区间为100-2000元不等。

 

什么?养乐多竟然卖起了化妆品!

 

不要惊讶,其实养乐多已经背着我们偷偷卖了60多年化妆品,从1954年开始,养乐多就已经开售化妆品。只是之前从未面对过中国市场而已。

 

对于养乐多来说,化妆品电商成本低,是很好的试水渠道,养乐多很有可能根据网上销售的成绩来制定进军中国的战略。


 

在我看来,这正是养乐多面对伊利、蒙牛等巨头的“反围剿”之策。


竞品们的围剿怎么也逃脱不了饮料的范畴,伊利、蒙牛们或许万万没想到养乐多会直接换个赛道跨界突围。

 

如此另辟蹊径的竞争法都不止"步子太大扯到蛋"这么简单了!


面对猎狗追击,兔子撒弯儿也不过如此了吧!

 

这或许就是大家所说的,平时看起来佛佛系系,然后悄悄“生个孩子”,惊艳所有人。


华晨宇这是跟养乐多学的吗?

 

这回伊利、蒙牛只能望着养乐多水乳、精华兴叹了!

 

总不能出一款蒙牛水乳、伊利精华接着干吧!毕竟没那条件,人家都已经在外国卖了60多年化妆品了。

 

与养乐多饮品一脉相承,养乐多化妆品也突出“乳酸菌”这一卖点。


同时打出了“以乳酸菌之力,助肌肤自然之力”的营销口号。


虽然总感觉哪里不对,但又挑不出毛病。因为看到这句广告语,脑子里都是喝着喝着养乐多,突然糊脸上的画面。

 

而把“乳酸菌”涂在脸上也逐渐形成护肤界的热潮。春纪、OMM、PDC等品牌均推出与乳酸菌相关的产品。

 

不过这会儿又该轮到完美日记、花西子们紧张了。


毕竟,这怎么着也算“天降横祸”了吧!


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作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)



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