近年来饮料市场上饮品种类繁多，深受大众喜爱，尤其是年轻人群体，作为饮料行业的两大巨头，“可口可乐”和“百事可乐”可以说是占据了全球饮料市场的“半壁江山”。在我国有许多像娃哈哈、康师傅等国民饮料品牌，曾多次试图超越它们，奈何都无疾而终。

在这种激烈的竞争背景下，有些国产品牌便开始另辟蹊径，利用不一样的饮品类型来占领市场，其中就不乏凉茶巨头之一加多宝。

近日凉茶巨头之一加多宝最近又传出了上市的消息，计划今年在香港进行IPO，且在IPO前需要融资至少3亿美元（折合人民币约19.58亿元），对此加多宝方面负责人回复称，加多宝所有的消息均以加多宝官网发布为准。 

曾经王老吉和加多宝的爆发式增长，把凉茶行业推上了市场顶峰，现如今面对萧条的凉茶市场，加多宝上市能否自救呢？ 

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互掐多年的王老吉与加多宝

到底谁是赢家

在国内的饮料市场，加多宝曾是神话和传奇般的存在。1995年，在香港打拼的陈鸿道看到凉茶这种广东特有饮品的魅力，在当时王老吉的知名度并不是很高，在全国各地都没掀起什么波澜，因此广药集团同意把这个"烫手山芋"交给别人运作，于是乎就有了接下来陈鸿道的传奇故事。 

陈鸿道从香港王老吉后人那里买到了配方之后，并且成功销售出了第一罐红罐的王老吉凉茶，这也标志着王老吉的正式面世。

在1997年，陈鸿道的香港鸿道集团有限公司与广药集团旗下子公司广州羊城药业王老吉食品饮料分公司签订了商标使用许可合同。2000年到期之后，陈鸿道用行贿的方式，将双方的品牌授权合同以极低的价格续签至2010年。这也为之后的决裂埋下了伏笔。

取得王老吉商标使用权利之后，陈鸿道通过强势营销很快打开了市场，2003年之前，加多宝只是南方一个区域的小品牌，之后，王老吉凉茶开始在广东热销起来，从一个亿到5个亿，又从五个亿突破了十个亿。数据显示，2003—2012年，10年时间里，加多宝进入到了一路狂奔的阶段。业绩从2002年的2多亿做到了200亿，业绩暴涨了100倍，缔造了中国凉茶饮料市场的规模，并成为了当仁不让的凉茶霸主、中国饮料行业的大佬之一。

由此，“怕上火喝王老吉”的洗脑广告词响彻大江南北。

但也正是这样，当正牌王老吉看到“王老吉”发展的这么迅猛的时候，不由得眼红起来，在当时，广药集团只能按照合同收取几百万元的商标使用费，但是与加多宝的巨额收益比起来，相差甚远，于是王老吉和加多宝之间的战争由此正式打响。 

广药王老吉的高明之处，是充分认识到了品牌、定位，消费者认知的重要性。通过官司的拖延，完成了正宗凉茶还是王老吉的消费者心智的注册。

在此情况下，鸿道集团也开始了自救，推出了加多宝这一品牌。

广药集团收回的是“王老吉”商标，但是凉茶的配方却是鸿道集团独有的，新推出的加多宝凉茶的工艺、味道、口感等没有丝毫变化，这在一定程度上留住忠诚的老客户群，是产品与消费者之间最直接的连接点。

广药集团接盘红罐王老吉之后，在各个市场招兵买马建设销售渠道，这不仅需要较大的资金投入，还需要时间及关系的维护，这也是影响王老吉的重要因素。

在更名之后，加多宝将自己打造成一个弱者形象，来取得消费者的同情，使公众在情感上与加多宝联系到一起。

毕竟本来这么一个具有中医健康养生理念的产品，完全可以打败像可口可乐这种所谓的碳酸饮料，结果王老吉加多宝之间却搞起了内斗。一直以来，凉茶品牌加多宝和王老吉之间的“爱恨情仇”都是业界津津乐道的话题，直到2018年，以加多宝败诉结束了长达七年的竞争。

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“激战”下的加多宝

如何制胜？

而后短短几年，加多宝又再次稳坐“凉茶销量第一”的霸主地位，一波三折的加多宝，无疑是营销界公认的一个传奇。

对于加多宝集团而言，完成融资、成功上市以后，在资本市场的层面已经没有什么阻碍了，可惜在饮料市场的层面，它面前仍然横亘着一座难以翻越的大山——王老吉，时至今日可能仍然有人会问：加多宝是不是山寨的王老吉？

在激励竞争下，顶着“山寨”标签加多宝成功重回颠覆背后，在黑马君看来主要有以下几点：

1、抢夺对手市场

全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝最开始的加多宝失去了一切，为了从王老吉手中夺回市场资源，加多宝推出了“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，虽然没有直接说红罐凉茶为谁，但是只要智商没问题的都知道那是王老吉。

这则广告着实“阴险”，将资源从王老吉手中抢夺过来的同时还不忘踩一脚，让人们以为王老吉改名加多宝，市场上不再存在王老吉品牌凉茶。加多宝广告营销之狠，由此可见一斑！

2、稳固市场借力“好声音”

甩开对手王老吉 与《中国好声音》的结合可以说是加多宝捡到了一个宝，在节目推出之前，谁也不曾料想这档引进的歌唱节目能火的如此疯狂。而加多宝幸运的冠名，配上华少快舌头打造的“正宗好凉茶，正宗好声音”深入人心。

一时间，不用加多宝干什么，每周五晚上节目一开播就为加多宝强势宣传一波，王老吉与之相比则黯然失色太多！

可以说，这次营销是《中国好声音》成就了加多宝，但也可以看出加多宝娱乐营销的精准眼光！

3、走出国门亮相联合国，全球推广凉茶文化

与之前的营销相比，亮相联合国明显档次已经实现了飞跃。如果前面的营销只是打造国内品牌和地位，夺回自己失去的一切。那么向全球推广凉茶文化则是加多宝走向国际的重要一次宣传。

一直以来，加多宝都是野心勃勃，渴望打造成为可口可乐一样的企业，从国内营销到走到联合国宣传营销，加多宝可以说走出国门，走向世界的日子不远了。

不可否认，从“白手起家”到“辉煌腾达”，从“失去一切””到“东山再起”……加多宝最终的成功绝非偶然，一次次大胆精准的营销策略，才让这个“一波三折”的凉茶品牌最终化险为夷、稳坐市场。

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继续豪赌凉茶

真的能突围吗？

中国的饮料市场在的发展经历了较为漫长的发展历程，从单一的饮料产品汽水，逐步増加饮料品类可乐、矿泉水、奶产品等。

随着中国经济的发展，简单的饮料难以满足消费者日益变化的需求。

茶饮料在国内市场的发展呈爆发式增长，进入中国市场多年的国际公司也敏锐地捕捉到了中国茶饮料品类的发展前景，开始逐步的资金投入，要在茶饮料这一市场分一杯羹，这正是看准茶饮料行业的巨大的发展潜力。

对于凉茶来说，虽然在其他茶饮料的竞争下，增速放缓，但是在诺大的市场中，还有很大的机会，近几年不论是王老吉还是加多宝，都在寻求突破。

近几年，不论是王老吉还是加多宝，都在寻求突破。

凉茶不同于其他茶饮料，它主要是预防上火，配方非常的固定，所以在口味上很难有创新，只能在包装上吸引消费者。

伴随着消费升级的大环境，大健康行业的崛起，凉茶这一细分行业备受关注，天眼查数据显示，目前国内的凉茶相关企业共计4.4万家。 

凉茶行业之所以竞争如此激烈，除了产品本身毛利高，利润空间大的原因以外，还因为行业本身的进入门槛低。但是经过井喷式的发展，凉茶行业已略显疲态，在一片红海之中，凉茶行业已经开始进入增速放缓期，很多品牌昙花一现，纷纷退场了。 

加上凉茶的基本功能只是清热去火，企业很难做出差异化的产品来，因此在凉茶这一行业，品牌形象与信誉十分重要，后来进入者面临着很高的壁垒。 

因此，如何巧妙地将“喝凉茶”指定为一个重要的营销场景，通过创意十足的营销活动，吸引消费者体验。此外，吃火锅也是凉茶品牌的主要营销场景，可以直接触及用户的痛点，也可以把凉茶品牌的消费场景从点扩大到面，最后引爆整个的餐饮业。

对于加多宝而言，计划上市只是面对市场缩减的第一步，如何在行业增速放缓的情况下实现多场景的应用才是当务之急。

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