马上就是十一长假，最近，美团推出一支《假期真好 更要过好》的广告片。
看完这支广告我的一个感受是：有被治愈到，甚至迫不及待想放假了。整个片子色调清新，呈现一种慵懒、慢节奏的氛围，让我想起周冬雨给RIO拍的系列广告。游戏局上，玩狼人杀的小伙当听到狼人请睁眼时，眼睛却一直闭着，没想到他玩游戏睡着了。随着镜头切换，他却悠闲地躺在家里、躺在水池边、泡在温泉里，原来假期真的可以天黑就闭眼。
民宿院子里小朋友在聚精会神地观察什么，引来了一群大人的围观，原来他们是在看慢慢爬的蜗牛。到了假期，平时没空陪孩子的父母，也能悠闲地和孩子度过一段亲子时光。
独居的女生看着窗外发呆，突然接到了外卖的电话，假期即使不出门，在家也可以好好吃一顿热气腾腾的火锅。
公园里，男生和女生在晃晃悠悠地学着自行车，平时忙着赶路，而在假期就可以把时间慢慢地还回来。
两闺蜜戴着耳机打电话，一个“剑拔弩张”忙着射箭，一个“千钧一发”忙着练习普拉提，假期唯一的忙，却是让自己慢下来。
从品牌层面来看，这5个悠闲的小故事其实正对应了美团平台的「聚会玩乐」「酒店/民宿」「外卖」「单车」「运动健身」5个板块。除了短片风格治愈、内容诙谐之外，我很喜欢里面的文案。在这个高度繁忙的社会系统中，我们每天忙着赶路、忙着工作，却很少把生活留给自己，有人说“急着赶路的人是没有生活的”，曾几何时，我们工作是为了好好生活，如今却因为工作而忘记了生活。《蚁族的奋斗》里有一句经典的台词“人走的太快得停停，要不心跟灵魂都不跟上了”。道出无数奔波者的心声。生活不断向前，我们都是赶路人，当我们忙着你追我赶，但却容易忽略了一路的风景。不禁让我想起了电影《肖申克的救赎》里那句经典台词“要么忙于生存，要么赶着去死”。马德在《允许自己虚度时光》里曾说：“生命之于这个世界，最幸福的存在，不是喧嚣和繁盛，而是简单和自由。”我们每天都在拼命地工作，像一台被上了发条的机器一样，似乎永远停不下来。早出晚归，总是行色匆匆，永远有挤不完的公交地铁，永远有交不完的房租，做不完的工作，熬不完的夜......就像走向熙攘的人群中，即便你不往前走，也会有人推着你往前走。试想一下，你有多长时间没有陪父母好好说说话了？你有多长时间没有静下心来，好好看一本书了？你有多长时间没有跟好朋友促膝长谈了？让生活慢下来，反而成为了许多人的一种奢求，让人无比渴望能好好享受慢时光。美团正是洞察到了无数上班族想要「慢下来」的心理，于是推出这支十分治愈的假期短片，主张到了假期，就想把以前赶路的时间，慢慢，慢慢地还回来。今年7月份，美团进行了全新的品牌升级，定位为「美好生活小帮手」。还发布了一组品牌海报，将旗下业务与各个场景相绑定。从这个定位可以看出，美团扮演的，是人们日常生活中一个小助手的角色，解决人们吃喝玩乐出行等各种问题。全新的定位在彰显品牌温度的同时，也体现出美团更全面的业务范围和对人们生活不可悉数的帮助。从最初的“吃喝玩乐，尽在美团”，到去年底的“美团App，干啥都省钱”，再到如今的“美团，美好生活小帮手”，美团升级slogan的背后，是美团不断对外告知「品牌力」的一个信号。尤其是在十一长假这个时间节点，人们需要用美团订酒店、制定行程 、找附近的美食、点买卖、买各种生鲜水果等功能的频率增加。因此美团迫切需要在国庆长假到来之际，推出一支这样的广告片，来告知美团是人们「美好假期生活的小帮手」这一讯息。因此我们可以看到，在这支广告中，美团还调皮地在原来的slogan「美好生活小帮手」中，特意用手写字加上了「假期」两字，变成了「美好假期生活小帮手」。这样的一个小改动让受众更能直观感受到在假期期间，美团能真真切切地帮助人们解决假期遇到的各方面问题，不断深化「美好生活小帮手」的 slogan。这样做的目的是，让用户对美团的功能有了更加「具象化」的理解，让你在假期有需求时，能够想起打开美团，搜一搜具体服务，解决刚需问题。有了这一波的尝试之后，或许美团之后还可以细分出更多具体的场景。譬如，它不仅可以是「假期」生活小帮手，还可以是「旅行」生活小帮手、「出差」生活小帮手、「聚会」生活小帮手、「团建」生活小帮手......
它就像是你生活中的一个离不开的「朋友」，能及时响应你的需求，切身解决你所需的问题。这是美团想要塑造的一个角色，也是希望给用户这样的认知，从而提高用户粘性。
最后我想说的是，当我们在节假日前后被各种促销广告包围的时候，太需要一支这样的广告来治愈我们的心灵了。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
1
2
3
4
5
最热评论