快时尚巨头Gap，大败退！
前段时间有消息传出，Gap和潜在买家进行了接触，虽然还处于蹉商阶段，不过大概率是要卖掉中国这块业务。
消息一出，便登上了微博热搜，而且在评论区，引发网友满屏的嘲讽，又丑又贵。这并不是Gap首次曝出坏消息，近些年，销售接连下滑、赚的钱不足以维持运营、频繁关店……似乎并不是什么大新闻了！作为与Zara、H&M、优衣库并肩的全球四大快时尚品牌之一，Gap一度成为美国时尚代名词，是最赚钱的零售商之一。曾经，它以“美式休闲潮流”俘获了中国年轻人，大家对它的熟悉程度不亚于美特斯邦威。从一家街角小店到全球快时尚巨头，Gap用了二十多年时间；但是从快时尚大溃败到几乎查无此牌，Gap却只用了短短的几年时间。
Gap创立于1969年，当时创始人Don Fisher在一家时装店里挑不到合身的牛仔裤，于是就自己开了Gap。开始只是街角小店，Gap店内的专卖牛仔裤和唱片的风格很酷，不像百货店一样“是中年人去的地方”，而且牛仔裤款式够多，价格又便宜，因此深受年轻人喜欢。
那个年代，美国盛行嬉皮文化，牛仔裤正是年轻叛逆一族表达个性自由不可或缺的时尚元素。在城里有小知度后，Gap将基本款延伸到与相搭配的衬衫、帽T等基本款，主打“青春、休闲、舒适”的风格，准确地把握新一代消费者的心理，填补了彼时时装市场的空白。
仅过了四年，GAP的门店遍布全加州，最短时间攻占了美国时尚市场，成为美国时尚的代名词。
从1976年上市之后开始，Gap疯狂收购，拥有几大品牌，并且延伸出Gap Kids等儿童服装支线、扩展海外版图等等。1987年，他们的销售额就突破10亿美元大关，到了2008年，坐拥130,000名员工和3050多家商店，分布50多个国家/地区。Gap，妥妥成了一家全球性的时尚巨头，更是世界上最赚钱的零售商之一。经典美剧《老友记》都专门有一段台词嘲讽“全民穿GAP”的形象。
Facebook创始人马克·扎克伯格来访中国时就穿着Gap的卫衣；而奥巴马作为美国前总统，也被人拍到会带着夫人去Gap扫货。
可以说，从90年代到21世纪，横扫政界、商界以及好莱坞。于2010进入中国市场后，店铺都开在租金高的北京王府井大街上，投资1亿开设临街大店。在中国市场，Gap硬是凭借抽象的“美式休闲风”风靡一时，消费者用真金白银为其勾勒出了不俗的收入曲线。转折就在2014年，膨胀了的Gap在经历了接连29个月的销售下滑后，最终它们的命运没能抵抗中国消费市场的巨大变革，开始呈现疲软之势。
中国的消费环境发生了巨大变化！而Gap显然是没跟上。小红书、短视频平台等社交渠道兴起，让年轻人与潮流、时尚的距离越来越近，他们更注重有底蕴的设计，对于时尚的追求更自我且多元。而Gap千年不变的一致性风格，已经严重老化，没有年轻人想要穿得一样。“美式生活”这张曾经的王牌，在中国新一代消费者眼中已经不再代表着时尚、新潮，情怀也救不了销量。再者，Gap常年打折的行为，也破坏了品牌调性，也让其失去了此前优于其他快时尚竞争对手的品牌感。
网上流传过一段话：“如果要买基本款，你会直接去优衣库；如果要买大牌范平价款，你会去ZARA或更便宜的H&M；只有在逛街过程中刚好路过一家打折的Gap才会进去看看。”虽然动不动就打折，但算下来，价格并不比其他快时尚品牌价格低。特别在性价比方面，根本不是优衣库的对手。你说你一个美国平价单品，跑到中国却变成了中高端品牌，想要以轻奢风糊弄中国年轻人，这和无良良品是一个套路，简直就是自讨苦吃。款式更新慢，产品质量也拉胯，也是被中国消费者所诟病的。快时尚主打的就是快，像ZAZA库存极小，更新频率甚至能达到每周两次，而GAP的产品从设计到进店周期长达10个月，根本无法相提并论。而且，GAP服饰的尺码，也相当魔幻，即不符合中国人的体型，也堵死了消费的色彩偏好。反观同样打基本款的优衣库，不仅质量好，而且很符合中国人的体型。
除了自身的原因外，国内越来越多的淘品牌和国内快时尚品牌涌现，分食了海外快时尚品牌的市场。前有New Look，后有Forever 21，也在市场风云变幻中“摇摇欲坠”，包括承载了一代回忆的凡客、Esprit等等。仅仅6年光阴，Esprit和GAP这类代表了美式生活而风光无限的品牌，已经在全线清空中国的库存。仍然镇守中国快时尚市场的ZARA、H&M等，情况也好不到哪里，也早在疫情前就深陷业绩增长乏力的瓶颈。
ZARA、H&M等快时尚品牌，曾靠着“唯快不破”的极致效率，使曾经风靡一时的佐丹奴、森马、以纯、等老牌时尚品牌连连失守。快时尚行业已经进入凛冬期，消费者逐渐挑剔的眼光，让这些快速 生产的模式下，相对廉价的品牌逐渐失去光芒。而曾被快时尚品牌打得措手不及的运动品牌，抓住国潮风趋势，重新折射出耀眼的光芒。快时尚的时代已逐渐落幕，而改变的故事，又该如何续写？中国新一代90后、00后消费者，对国货有着很深的文化认同，他们不仅对服装品质、款式有自己的审美偏好，而且更看重品牌背后的形象理念、情感连接，和意见领袖的背书。从国潮的兴盛，李宁、波司登走向米兰时装周，足以看出新兴消费者对独特、个性的追求。2018年2月，中国李宁登上纽约时装周，被喊“李宁变潮了”，印有中国李宁四个红字的海报被网友在各大社交媒体自发转发。所以，重新挖掘文化内涵的品牌，或将迎来它们的时代。ZARA发布唇膏系列ZARA Ultimate，C&A进军婚纱市场、GAP加码童装业务，也是为了寻找新的业绩增长点而努力尝试。在营销方面，优衣库意图通过联名借力其他文化艺术领域的文化内涵。2019年6月，与艺术家KAWS联名系列开售，就遭遇了消费者的疯抢。百米冲刺进店、十分钟内买走所有的T恤、连模特身上的衣服都买走……难以想象，一款品牌与艺术家联名T恤竟产生了如此大的魔力，让消费者不顾一切也要抢上一件。
优衣库与知名IP的联名合作“数不胜数”，共同组成了“优衣库联名IP宇宙”，他们都是含有极高社交货币价值的载体。H&M宣布聘请黄轩作为它的大中华区男装代言人，简约亚麻材质的男装，搭配演技派草食系男演员。这和印象中H&M鲜艳明快、花纹繁复的欧式风格大相径庭。
尽管快时尚品牌的黄金时代已落幕，但也并不意味着它会完全消失。 Inditex集团创始人奥尔特加·阿曼西奥曾提到，“只有有钱人才能衣着光鲜是不公平的”，ZARA等品牌讲述的“时尚面前人人平等”的理念，是快时尚品牌崛起的原因。 毕竟，凭借最佳性价比收获时尚，快时尚品牌还能拥有一批消费者，未来关注款式设计同时，更要为产品注入文化内涵，重获年轻人，或将还能在服装业拥有一席之地。
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