从国民级网红IP故宫，再到冷门生僻字和非遗传承，近几年各大品牌的IP合作项目层出不穷，几乎将中国传统文化“掘地三尺”，但能够做到有新意且符合品牌调性的却寥寥无几。今年的美的年货节，我们给出了不一样的答案。
每年春节，美的空调都会围绕熊小美一家（Midea Family）联动传统文化IP，打造以促销为背景的年货节传播项目。
如何选择合适的IP传递出新年氛围，同时又能在名目繁多的CNY项目中做出差异化？在100多个传统文化IP中，我们将目光锁定了“瓷”。
点击图片查看大图
首先，“china=瓷”。瓷器背后的匠心精神与美的品牌精神相契合，瓷器温润的形象也与美的空调主打的“无风感”功能相得益彰。中国年传承中华文化之魂，自然是再合适不过！还能体现出美的作为国民品牌的担当。
其次，“瓷“也频频受到高端品牌的青睐，活跃在艺术、时尚等各个领域，它既传统又年轻，能够迸发出源源不断的创意活力。
更重要的是，它还是藏在身边的年味。
瓷具不仅是每家每户必备的餐具，每一顿团圆饭都少不了用来盛满爱意的碗碟，瓷器上的花纹更承载了新年的吉祥寓意和美好祝福。同时，添碗添碟添福气，新年换上一套新瓷具是从古至今的新年风俗。
因此，我们借助瓷器本身自带的福气属性，将“瓷福中国年”作为整波campaign的传播主题，为美的空调打造了一个别有新意的温暖“china”新年。
Midea Family 是美的空调的官方形象代言人，为了更好地传达“瓷福”概念，我们对熊小美一家的形象进行了升级改造。结合瓷器经典花纹和国潮元素，为它们分别打造了四套不同的服饰。
随后，官方又通过一条萌趣暖心的动画短片《瓷福奇妙夜》，带领消费者一起走进熊小美的奇妙梦境，将瓷器与年味的故事娓娓道来。视频中的“红身女王”、“圆盒男孩”等国宝瓷器纷纷被唤醒，以相声贯口的方式带领大家，一步步找回藏在瓷器里的新年味。最后全员变装亮相，美的年货节正式启幕。
在各个节点的传播物料中，我们都结合了不同的传统年俗发散创意。同时将美的标志性的“熊头”ICON作为画面主视觉，分别通过建模、插画、平面等不同形式制作各个节点的KV画面，并将熊小美一家巧妙地融入其中，演绎出不一样的年味。
与此同时，我们还将几款美的主力空调产品，结合经典的瓷器花纹进行了全新演绎，让传统的吉祥图案焕发新生。
春节期间，初一到初七的年俗各不相同，我们进一步将年俗传统凸显放大，让熊小美一家带你“瓷“旧迎新过大年。
围绕元宵节猜灯谜的习俗，以不同的瓷器花纹结合牛年牛角，设计出九款“瓷灯”样式。在美的空调公众号发起线上灯谜活动，谜面深度结合产品及“无风感”卖点送出祝福，用户观赏“瓷灯”猜出灯谜，获得优惠折扣，进一步引导促销转化。
2020是艰难的一年，临近过年，每个人都希望家乡的一切都平平安安。结合“瓷福中国年”概念，通过上线「瓷福研究所」互动H5活动，引导用户参与瓷器拉坯填彩互动，每个人都可以亲自动手DIY一个瓷瓶为家乡送上祝福。同时，通过落地导向抽奖页引导用户前往“美的到家”小程序商城，领取优惠券实现促销转化。
扫描二维码，看看你能捏出什么样的瓷瓶！
因疫情影响，今年春节许多人都没回家过年。人生当中第一次在异乡度过除夕夜，第一次跟家人朋友用语音视频拜年。美的空调希望通过“瓷福”概念传递“无风温暖”理念，借用瓷器花纹诠释家乡年俗送出温暖祝福，借用瓷器造型诠释家乡山河送出“无风”心意。希望给来自五湖四海的消费者们带来一个温暖且安心的中国新年。
除夕夜，通过长图九宫格的形式，将Midea Family IP刻画成瓷盘花纹，生动诠释全国各地区的年夜饭习俗。九宫格缩略图组成“牛转乾坤”大圆盘，表达无论消费者身处何处，我们都聚在一起，齐享团圆年夜饭。
思乡之情化身成为一份份对家人的心意，送出美的智能无风感空调，吹出“无风温暖”祝福。瓷器融入其中，助力春节心意早日到家，让爱团圆！
年货节项目在线上发布创意内容的同时，线下同步围绕“瓷福”概念，根据项目主KV画面延展设计新年促销物料，铺设在美的空调门店等卖场，并同步开展相应促销活动。通过线上线下同步发起促销活动，共同发力完成美的空调新年销售增长目标。
风雨飘摇的2020年已经成为过去式。面对已经到来的2021年，我们更希望借用「瓷福」概念来传达出一种温暖安心的生活态度，感受安定平凡生活里的细微处，珍惜身边亲友带来的温暖情感。
新的一年，我们不求乘风破浪，只求大家无风无浪，健健康康！
来源：数英网 原文标题：（美的“瓷福中国年”：找回藏在瓷器里的新年味）
你的评价是对作者最大的支持！
推荐案例
说点什么
关注数字经济，引领数字营销，聚合品牌资讯、聚焦创新案例、连接百万广告营销职业经理人，助力中国品牌创新升级。
联系我们
叶子栋
yezidong93（微信）
投稿邮箱
1909000816@qq.com
最热评论