年报季出来，几家欢喜几家愁。

据 2019 年年报显示，安奈儿全年共实现营业收入 13.27 亿元，其中，线上渠道主营收入 4.67 亿元，同比增长 12.1%，线下渠道主营收入 8.56 亿元，同比增长 8.04%。

同样是年报的数据，2018 年，安奈儿的全年营收为 12.13 亿元，同比增长 17.56%。而 2019 年，虽然全年营收也增长了 9.44%，相比 2018 年却陡降了 8 个点以上。

除了营收增速放缓，2019 年度的净利润为 4211.73 万元，也同比下降了 49.49%，扣除非经常性损益后的净利润为 2496.78 万元，同比下降更是高达 63.92%。

前不久，森马集团发布了 2019 业绩快报，在报告期内，公司实现营收 193.58 亿元，同比增长 23.15%，森马认为，营收增长主要是因为儿童业务快速增长等原因。

在整个童装呈高速发展的 2019 年，安奈儿到底经历了什么？

高高的库存

在正式发布年度报告之前，安奈儿就给外界打了预防针。

在此前的 2019 年业绩预告中，安奈儿表示今年毛利率将大幅下降，股民们因此炸锅。

对于下滑的原因，安奈儿给出三点理由，零售君大致总结如下：

一是公司加大清货力度，销售折扣有所下降，所以导致销售毛利率出现下滑；

二是公司加大了线下店铺的开店力度，新开购物中心店居多，店铺租金以及装修费用上升，此外，销售人员增多导致人工费用增长，线上线下渠道促销活动费用增长，也导致了销售费用有所上升；

三是公司加大了研发力度，研发费用有所上升。

一滑两升，这三点理由看起来没毛病，但稍微扒一下就会发现，安奈儿的业绩下滑实非偶然。

且看第一条的折扣之说。事实上，服装企业有折扣并不罕见，特别是过季的衣服，通过一定的折扣快速回笼资金，是行业内通行做法。

但是安奈儿此般折扣，低到能大幅影响全年毛利率的，背后至少可以反映了两点，一是折扣之低，二是库存之高。

在服装界，库存决定企业生死。这一点从服装行业的 IPO 就可以看出，有统计数据显示，服装企业 IPO 被否大多与库存有关。

最典型的一个例子便是海澜之家。2012 年，海澜之家首度申请 IPO，但最终没能成功。

招股书显示，海澜之家 2011 年存货高达 38.63 亿元，而当时，海澜之家的销售收入也才 35.94 亿元，存货占了总资产的 56.82%。业界认为，IPO 失败的原因主要就在于库存受到质疑。

中国李宁也曾是个经典的反面例子。受库存的拖累，李宁在 2012 至 2014 年三年时间里累计亏损超 30 亿元，倒在了百亿门槛之外。

2018 年开始，李宁携手阿里，拥抱新零售并借势国潮，对门店进行数字化改造，自建工厂，优化供应链，当年底，李宁终于突破了百亿营收的天花板。

查询安奈儿历年的招股书，可以发现，安奈儿在 2012~2016 年的 5 年间，存货账面价值分别为 1.66 亿、1.83 亿、2.13 亿、2.31 亿、2.41 亿元。

从这组数据很容易看出一点，从 2014 年开始，安奈儿的存货账面价值稳居 2 亿以上，且伴随着营收的增长，呈逐年上升趋势。

2017 年 6 月 1 日上市后，当年财报显示，存货账面价值为 2.969 亿元，占公司总资产的 27.34%。这个数字还算正常。

但到了 2018 年，画风突变，这一数字迅速攀升到 4.279 亿元，同比增加 44.12%，占公司总资产的 34.59%；

2019 年，公司合并口径的存货账面价值为 4.61 亿元，占资产总额的 37.31%，其中库存商品 3.6 亿元，占存货账面价值的 77.95%。

在库存的漩涡里，安奈儿无力出逃。

折腾的渠道

其实，相比国内其他童装品牌，安奈儿曾经有着非常强的优势。

虽然在规模上，与老大巴拉巴拉一直有着较大差距，但作为国内较早迈入营收 10 亿元行列的童装企业，安奈儿一度也是风光无限。

1996 年，一家名为 " 安尼尔 " 的童装店在深圳起家。3 年后，这家童装店正式注册了 "Annil 安奈儿 " 商标，确定走品牌化的发展路线，并自此开始了渠道扩张之路。

经过 20 年的布局，安奈儿于 2017 年在深圳中小板挂牌，当时被业界捧为 A 股市场 " 童装第一股 "。这也是安奈儿的高光时刻。

据资料显示，上市前一年（即 2016 年），安奈儿在全国的门店已经达到了 1466 家，其中直营店 952 家，加盟店 514 家，并且在此后，安奈儿一直坚持重直营的渠道发展模式。

与此同时，安奈儿在淘宝、唯品会等电商平台建立了线上销售渠道。

通常企业上市以后，会凭借资本的力量，快速扩张渠道，以占领更大的市场份额。然而，这个法则在安奈儿身上是失效的。

2018 年上半年，安奈儿公布半年报显示，门店数量不增反降，跌到了 1387 家。

到了去年底，安奈尔虽然已在全国 31 个省、自治区、直辖市拥有门店，但数量仅为 1505 家，其中直营店 1085 家，加盟店 420 家。

也就是说，从 2016~2019 将近 4 年的时间里，安奈儿的门店开开关关，仅净增加了 39 家。如果粗略平均一下，一年新增店铺仅在 10 家左右。

显然，增加直营店比例，虽然有助于增强公司对经销渠道的控制力度，但同时也会带来门店拓展速度慢、运营成本高等副作用。

据华经产业研究院发布《2019-2025 年中国童装行业市场调研分析及投资战略咨询报告》显示，我国的儿童鞋服行业整体零售额，已经从 2012 年的 1385 亿元增长到了 2018 年 2615 亿元，复合增速为 11.2%。

预计未来，童装市场规模还会进一步扩大，2019 年儿童鞋服零售将达到 2939 亿元。

此外，我国童装行业还有一个重要的特点，就是行业集中度非常低。

据前瞻网的一项数据显示，2015 年，行业老大巴拉巴拉的市占率最高，但仅为 3.91%，排名第 4 的安奈儿市占率与其并没有明显差距，为 3.34%。

如此大的市场规模，如此低的行业集中度，再加上上市后的资本助力，拿着一手好牌的安奈儿，却没能改变自己 " 原地踏步 " 的渠道拓展节奏。

对此，安奈儿的官方解释是，公司积极调整店铺结构，拓展购物中心店铺的同时，关闭经营业绩不达标的店铺，迎合购物中心商业业态的迅猛发展趋势，布局省会城市或区域中心城市等经济发达地区，加快线下销售渠道转型。

对比晚成立 6 年的巴拉巴拉不难发现，安奈儿在渠道方面的动作太慢太纠结了。巴拉巴拉的门店数量在 2003 年只有区区的 110 家，到了 2018 年底，却快速增加到了 4981 家，翻了近 45 倍。

即便在新零售时代，线上销售占比越来越高，也不得不承认，线下渠道对企业整体竞争力的影响，仍然难以替代。

保守的作风

在渠道拓展上的保守作风，似乎并非安奈儿某个业务部门的问题，而是安奈儿整个公司的特征。

而这种保守一旦蔓延，就会产生行动缓慢的即视感。

和其他童装企业的成长路径不同，安奈儿是从传统的单店单品牌起家的，它一直强调重视研发和设计。

从产品来看，安奈儿的设计的确用心，特别是细节的处理，譬如儿童裤子的腰部，一般用的是宽松紧带，时间一久，松紧带很容易翻转，舒适度大大下降，安奈儿就在这个位置加车了一条弹丝锁链线，这种体贴让它有了区别于其他品牌的鲜亮特征。

但是，近一两年，随着个性化需求的崛起，一些特色服装开始抢占常服的市场空间。

最明显的一个趋势就是当汉服崛起之后，大量新品牌诞生了，比如去年首度加入双 11 战场的汉服童装品牌 " 年衣 "，而一些常规服饰品牌也开始涉足汉服，比如巴拉巴拉于 2019 年下半年推出了自己的童装汉服系列。

此外，在整个产品线的拓展上，品牌们开始着手增加新品类，而安奈儿的动作慢了不止一拍。

当大多数童装品牌，为了增加连带销售率、提升客单价，而在自家店铺增加配饰、包包、鞋袜、用品、家纺等场景化的搭配单品之时，安奈儿线上店铺里的品类依然少的可怜，除了男女和大小童之分的常服之外，就只有家居服一个品类。

那么，开头所说的加大研发力度，研发费用增加而导致关键指标下滑，到底体现在了哪里？

最有意思的是，时下的全民直播风，吹到安奈儿这里时似乎也转了向。

在安奈儿东方财富网的股吧里，有股民问：安奈儿有没有和网红合作或者开展直播，希望公司抓住直播的风口。

公司董秘很认真地回答说，安奈儿已经在和烈儿宝贝合作直播。该股民又进一步追问，会不会考虑和一线主播合作，公司会不会自己培养网红？

也怨不得股民们如此操心。去直播间随便看看，很容易就能发现安奈儿与其他童装品牌在直播上的差距。

当然，如果就此证明安奈儿不求上进有失公允。至少在去年底，安奈儿宣布与北京方圆金鼎投资管理有限公司签署《基金合作框架协议》，双方拟共同发起一个规模为 5300 万元的基金。

官方口径称，基金将围绕公司战略发展方向，聚焦孕婴童行业内优质项目投资，以实现公司产业拓展和生态布局。

只是据相关信息显示，方圆金鼎是一家产业股权投资机构。公司成立于 2014 年，专注于旅游、体育、物联网以及智能制造等领域的深度产业股权投资，截至 2018 年底，其投资的 57 个企业中，租赁和商务服务业为 54 家。

看到这里，零售君不由想起了安奈儿 Logo 上两只高高竖起的耳朵。据说，象征了 "Victory"（胜利）的手势，也代表了安奈儿积极向上的精神。

来源：新零售商业评论  （原文标题：“童装第一股”为什么掉队了？）