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文    字：郑晓慧    数    据：郑晓慧 | 编    辑：唐也钦    设    计：郑舒雅

作者微信公众号：DT商业观察（ID：DTcaijing）

以前提到“平价国货”，大家都会联想到“便宜大碗”。

但现在，消费者有了新的、而且是负面的感受。

在小红书上搜索“国货、克重”，会看到不少消费者吐槽一些平价国货彩妆品牌，正装容量比国际大牌的小样要少、算下来平均每克的单价甚至更贵。

“国货容量我真的累了”“国货现在是被惯坏了吗，单克价比黄金还贵，真的就是离谱”。

B站上的测评博主把这样的平价国货称为“化妆品刺客”，并列举“那些看似平价，其实算下来单价比大牌还贵的”国货，让大家不要踩坑。

国货美妆，到底怎么了？越来越支持国货的消费者，到底在为怎样的产品买单？

01

最近一个引发争议的美妆国货新品，是国货彩妆品牌诗佩妮新推出的眼线胶笔，上新价19.9元，正式售价29元。

虽然售价便宜，但消费者并不买账，因为容量太少，只有0.05克。

如果按目前正式售价计算一下单克价，相当于这款眼线胶笔每克要580元，比目前9999黄金的单克价456元还贵。

（诗佩妮眼线胶笔的官方产品信息）

作为参照，国际大牌MAC的眼线胶笔官方售价180元，但有0.7克，容量是诗佩妮的14倍，算下来单克价是264.3元，只有诗佩妮的一半不到。

尽管诗佩妮官方的单图海报上没有标注眼线胶笔的容量，但还是有不少眼尖的消费者，在详情页的产品信息中发现了容量为“50毫克”的小字。

所以，在诗佩妮的小红书官方账号下，出现了“好贵”“克数好少”“怎么偷偷涨价了”“吃相不要太难看”等质疑。

（诗佩妮官方小红书账号下，有一些消费的吐槽）

 02

单克价跟大牌差不多、甚至比大牌贵的平价国货，其实在2020年就开始出现。

B站UP主 @太阳婶子 在2020年11月发布的视频《细数大牌家的傻儿子，按克数算还没国货贵？》中提到，贵妇品牌CPB的散粉定价650元，但足足有26克，而新生代国货小奥汀定价150元，却只有8.2克，两者的单克价只差6.8元。

现在，从口红、遮瑕，再到散粉，都能找到单克价比国际大牌更贵的平价国货。

《DT商业洞察》根据相关话题下网友提到的部分产品进行统计，发现完美日记芭蕾小细跟口红的单克价要136.3元，阿玛尼红管唇釉的单克价只要53.8元；colorkey的小金筷眉笔单克价高达500元，植村秀的砍刀眉笔单克价则相对平价许多，只要64.7元。

相似的，还有UNNY眼线胶笔的单克价是MAC的两倍多，尔木葡三色遮瑕的单克价比歌剧魅影贵，完美日记控油散粉的单克价也比黛珂丝柔蜜粉的要贵。

但如果连同售价、克数一起看，平价国货和国际大牌存在一个“泾渭分明”的区别：

国际大牌产品的克重多，但售价高，动辄就两三百元；国货彩妆产品克重少，但整体售价便宜，通常只要一百元甚至五十元以内。

比如，国货口红的容量通常在2克（或毫升）以内，售价在百元左右；而国际大牌口红通常在5-6克（或毫升）之间，售价也在200元以上。

所以社交媒体上也有另一种声音，认为光看单克价，对平价国货是不公平的。

有人提出口红的成本不止内部的料体，还有口红壳的包装设计等，“不能粗暴地以克重作为比价的依据”，“整体平价，也是平价”。

03

即使抛开单克价不谈，这背后仍暗藏着一个趋势——平价国货彩妆产品正越做越小。

过去，小克重是国货的优势，消费者也对小克重颇有好感。

因为平价国货彩妆迭代率高，通常旧的系列还没用完，新的系列就已经上市。对上学党或收入不高的年轻人来说，小克重的产品试错成本低，买小克重、低单价的产品，可以“无痛”尝试更多新品。即使最后不喜欢，也只是“一两杯奶茶钱”，忍忍就忘了。

但当平价国货彩妆产品越做越小，消费者的感受是：明面上保持住了百元以内的价格优势，实际上却是变相提价。

以口红为例，有用户在小红书上发图对比，国货colorkey的唇釉正装只有1.7克，而欧莱雅收购的韩国品牌3ce唇釉的小样也有1.5克。

（小红书用户希望国货的“克重”能卷起来）

用户 @吃饱饭的咩咩 在评论区解释了这意味什么：“1.7克什么概念，就是厚涂最多15次，而且管口和管底扣不出来，其实能用到的最多最多也就1.4克，而且很多页面故意不清晰标注克重，我可以用不完，但你不能忽悠我。”

人们也因此喊出了一句“消费宣言”，“我可以勤俭节约，但你不能缺斤短两”。这句话被“复制粘贴”到不同平台的评论区，不约而同地成为大多数人的心声。

此外，在消费降级的大背景下，消费者对“性价比”也有新的定义。

性价比不是一味地追求低价，而是在合理的价格内买到超值的物品——只要消费者觉得它的功效、使用体验和品牌价值是值得花大几百的，也是一笔高性价比的消费。

但如果平价国货的单克价比大牌贵，品牌价值和实用价值又比大牌差很多，也会被消费者打入“低性价比”的冷宫。

一个小红书用户表示，“计算单克价不是必要的，我会先看品牌和产品好不好用，在一样好用的前提下再算克数，不好用的产品每克再便宜也觉得浪费钱”。

现在的消费者已经不好糊弄了，她们会货比三家，也会研究品牌把钱都花在了哪里，有没有认真提升产品的质量。

就像一位B站用户发出的质疑，“国货能不能不要只卷包装，要么就是把钱都投给博主们做广告，多用点心做产品不好吗？能不能把使用感提上去，先把唇釉做到不黏嘴？”

消费者能敏锐地捕捉到，一些平价国货的营销力度和产品质量不成正比。本想要支持国货的热情，就会因此迅速被浇灭，甚至产生反感的情绪。

这就成为了一个充满矛盾的难题：若是把容量提到和国际大牌一致，售价也会随之提升，之前被“平价”吸引的用户不一定能承受，可能会转向其他平价国货；但如果维持“小克重”的同时走向高端化，猛地提升价格，又不能确定消费者是如何看待这样的“性价比”，是否会有新的消费者买单。

从这个角度来看，靠“小克重”突围的平价国货彩妆们，在美妆红海到底能走多远，仍是一个未知数。