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奶瓶的“尽头”是贝亲？

来自安徽省阜阳市某母婴店店长胡丽（化名）告诉氢消费，家长们首要关注的是能否买到正品贝亲奶瓶。母婴行业最易出现假冒商品的不是奶粉和尿不湿，而是奶瓶、护臀膏、水杯等母婴用品。

而奶瓶造假多集中在贝亲、世喜、赫根等一线品牌为主，这不仅因这些品牌产品售价较高，造假利润空间大，更因这些产品在使用过程中家长很难察觉。

虽然贝亲、世喜、赫根等一线品牌推出各种防伪体系，但造假商家同样能造出“防伪体系”。消费者按照造假商品外包装方法去溯源产品真假，假冒商品同样能变成“正品”。

如胡丽所言，今年7月，广西柳州市融安县市场监管局联合贝亲管理（上海）有限公司打假人员，对辖区4家母婴店进行执法检查，查扣300余件“贝亲”奶嘴、奶瓶。经鉴定，部分店铺全部售假，部分真假混卖，近90%为假货。

市场上真假“贝亲”的大量存在，不仅导致贝亲品牌信誉受损、市场份额流失、打假成本增加，且假冒的奶嘴和奶瓶等用品很容易让消费者对贝亲产品安全性质疑。在提高防伪认证的这条路上，贝亲仍有诸多功课要做。

除真假争议外，贝亲同样陷入质量争议。在黑猫投诉平台上，消费者称贝亲奶瓶奶嘴存在严重异味、产品无对应CMA质检报告；刻度线不准确；奶瓶奶嘴出现黑点且黑点逐渐变大；奶瓶和奶嘴质量不匹配等各种问题。

图源：黑猫投诉

不仅仅是奶瓶，援引新加坡《联合早报》报道，今年8月底贝亲宣布召回Super Fast奶瓶蒸汽消毒器。贝亲称，“这款奶瓶消毒器在使用过程可能会过热导致部分部件熔化，虽然这个可能性低，但安全起见，建议消费者立即停止使用。”

图源：《联合早报》

更大的争议是，贝亲奶瓶是否真的好用？结合抖音平台网友视频和评论区来看：

图源：抖音

不少网友认为贝亲的产品价格偏高，质量和使用体验未能达到预期性价比。甚至有自称是贝亲的主播称，贝亲不仅功能鸡肋且投诉多，给自家孩子使用的都是世喜和布朗博士。

用户对贝亲奶瓶的质量、售后存在不满。既有用户在评论中指出奶嘴易漏水、奶瓶不好清洗等问题，也有用户提到更换产品或退款难度较大，表达对贝亲售后服务的不满。

如今贝亲正面临多个品牌的竞争，甚至部分网友购买的贝亲直接闲置，当然部分网友也认为贝亲的奶瓶相对好用。

种种争议的背后，正是贝亲在中国乃至更多国家市场已失速，如何加速转型、提升业绩成为贝亲的当务之急。

01

在华业绩五连降，股价跌至10年新低

长期以来，中国市场占到贝亲销售额的30%～40%，为本土日本市场以外的最大市场，市场称贝亲为“中国相关股票”。但围绕产品的各种争议及“日本福岛第一核电站排放处理水”事件带来的品牌信任危机，不断重挫贝亲中国市场业绩。

图源：《日经新闻》

援引《日经新闻》报道，2023年双11期间贝亲在华市场销售额同比下降30%，10月至12月23日期间，以人民币计算的销售额同比大幅下降43%。整个2023年贝亲在华销售收入和利润双双下降，这也是贝亲在华市场业绩第五年连续下降。

图源：基于公开信息整理

中国市场的失收，让2023年贝亲不仅收入增长陷入停滞，且营业利润同比下降12.06%至107.26亿日元，这更是贝亲营业利润连续六年下降。

图源：《日经新闻》

虽然野村证券高级分析师Kyoichiro Shigemura表示：“处理水对中国的影响正在缓解，我们预计通过积极的销售和促销支出来恢复我们的本地市场份额。”

但处理水事件，对贝亲的影响仍在。据贝亲发布的2024年1月至6月合并业绩显示，普通收入和净收入分别同比下滑10.03%和21.73%分别至42.07亿日元和35.74亿日元。贝亲称，为应对处理水问题，其在华市场不得不增加社交媒体视频分发，这带动营销成本激增。

图源：《日经新闻》

另因中国子公司员工在机器、商品等固定资产的订购和付款中存在虚构订单、转售等不当交易，带来3.92 亿日元的固定资产报废亏损。2024年全年贝亲预测利润增长率仅为2%，资本市场对贝亲的不满，

让贝亲在二级市场股价持续低迷，今年5月贝亲股价已创下近10年新低。

图源：《日经新闻》

为拯救在华市场业绩，市场上有声音说“贝亲别无选择，只能在贝亲的主力婴儿奶瓶业务中建立强势地位”。但这些措施能否助推贝亲在华市场业绩增长，面临不少难题。

其一，青山资本在《消费，新时代的劳动》报告中指出，随着当前国内消费市场愈发理性，超过六成的消费者购物时会货比三家，且34.3%的消费者和54.5%的消费者购物前会去非购物平台搜索2个和3—4个相关产品信息。

图源：青山资本《消费，新时代的劳动》

若综合考虑到当前国内市场90后和00后正支撑母婴市场，下沉市场消费者和高线城市消费者育儿观念愈发趋同。即追求科学理性、精细化育儿。网络平台消费者对贝亲褒贬不一评论的背后，很容易继续冲击贝亲在华市场销量增长。

图源：青山资本《消费，新时代的劳动》

其二，抖音电商作为贝亲中国市场获客提高销量、获客的重要渠道。如贝亲近30天（2024年10月9日号至11月7日号）快手销售额仅有2.97万。作为对比，同期抖音销售额为1000万-2500万。

图源：飞瓜数据

图源：飞瓜数据

但在当前抖音电商增速放缓、消费者对直播购物热情度持续下降、头部主播塌房引发的信任危机下，商家在抖音运营不得不承担较高的投流成本。国内某家食品企业电商经理陆伟（化名）对我们说道，今年以来多家电商平台均出现投流成本上涨、ROI下滑的问题。

以抖音为例，现在公司销售额的40%～50%均来自抖音投流。若再扣除退货、各种抽佣、商品本身成本、直播间搭建、设备、团队人员工资等各种成本，现在做抖音电商能不亏本就已经不错。

其三，中日企业经营策略的差异，日本企业通常更注重在单一品类上的深耕，通过卓越的产品质量和专业形象来提升品牌价值。在母婴、家电等领域，日本企业倾向于将资源集中投入在某一品类上，形成极致的产品力和专业口碑，从而实现品类与品牌的紧密绑定。这样的策略使品牌在该领域中占据稳定的市场地位，并赢得消费者的高度信任。

相较之下，中国企业更倾向于先打造出具有强大影响力的品牌形象，然后利用品牌的信任度和市场势能去拓展多元化品类。这种方式使品牌能够快速扩张，通过品牌背书帮助新产品获得市场接受度。换言之，贝亲通过拓展其他母婴领域产品，不仅需和大量中国本土品牌进行强竞争，且需投入更多资金进而培养用户心智。传递到贝亲身上是其抖音官方旗舰店包括宝宝牙刷、牙膏等品类销量和奶瓶销量存在较大差异。

图源：抖音

02

新加坡市场失收，拓品速度缓慢

除上述问题外，贝亲在华市场所面临的核心问题仍是近些年来国内人口出生率持续下滑，母婴赛道愈发内卷之际，市场逐渐成熟。如奶粉从卷成分、卷元素、卷功能到分段分龄、口感体验、产品形态创新，纸尿裤、喂养餐具、洗护用品、儿童床品等从材质卷到性价比。

如何满足新母婴消费主流人群对质价比的关注，成为当前母婴行业的难题。换言之，在华高度内卷的母婴赛道中如何进行差异化创新，如何更好地做好本土化成为贝亲在华市场的长期课题。

这一问题并不仅仅出现在中国市场，同样出现在日本和新加坡市场。

东南亚经济最为发达的新加坡被贝亲视为重要市场，但住房价格暴涨、公寓租金不断创下新高、产假制度相对不完善、本国生育人群面临职场和家庭的双重压力，让新加坡正进入到超级老龄化社会。

图源：TODYA

公开数据显示，2018年以后新加坡总生育率持续下降，2023年已跌至0.97的历史低点。预计2026年新加坡65岁以上人口占比达到21%，2030年或将达到25%。

贝亲在新加坡市场虽未出现类似中国市场的五连降，但2023年贝亲在新加坡市场利润却暴跌42.29%，销售收入增长基本停滞。面对新加坡市场的失速，贝亲动作相对缓慢。贝亲总裁北泽纪在今年2月称，“我们还没有在新加坡业务发布任何新产品，所以我希望看到公司改变结构，开发整个业务中畅销的产品。”

图源：基于公开信息整理

中国和新加坡两大市场的失收，让贝亲面临着库存膨胀和ROE下降的双重风险。2020年至今贝亲库存周转天数持续上涨，2023年已达到107.4天。同期，现金转换周期延长至122.9天，总资产周转率下降至0.93倍。从后续来看，贝亲在新加坡市场同样面临不少调整。

图源：《日经新闻》

其一，和国内类似的电商投流成本上涨问题。Shopee和Lazada作为东南亚两大电商平台，贝亲在这两大电商平台均有布局。但2024年Q2，Shopee母公司Sea Ltd总运营费用增长29%至15亿美元。增长原因为Tokopedia和Temu等竞争对手的激烈竞争，导致营销支出增加。

另据公开数据显示，今年8月Shopee各站点的总访问量为4.59亿，较上月下降9.9%。而Lazada各站点的总访问量为2.51亿，较上月上涨2.7%。换言之，随着东南亚电商平台竞争激烈，大量商家涌入，发生在国内电商平台的故事未来同样出现在新加坡。

图源：Shopee

其二，经济发达的新加坡，消费者不仅关注性价比，且对价格更是高度敏感。援引新加坡本地媒体《TODAY》相关报道，新加坡本地小贩将每个茶叶蛋价格上调1新元后，很快引发本土消费者的不满，甚至部分消费者称，该小贩是在趁火打劫。换言之，如何在销量和利润之间达到平衡，成为贝亲在新加坡市场的大考。

其三，新加坡近些年来大力提倡的母乳喂养对贝亲而言，机遇和风险共存。母乳喂养率的提高可能导致奶瓶和奶嘴等产品的需求减少，但贝亲可以根据市场需求加大对这些产品的研发和营销，以适应母乳喂养趋势。但从上文提到的贝亲在新加坡市场布局缓慢、产品召回来看，贝亲能否尽快抓住机遇，恐怕仍有待商榷。

03

当营销和品牌建设越来越困难，贝亲如何破局？

不仅仅是新加坡和中国两大市场失受，人口大国印度是贝亲的重要增长市场。但援引《日经》新闻相关报道，2023年贝亲在该国销售额下跌20%。也就是说，贝亲在多个重要市场也失速。

为带动全球业绩增长，贝亲正加速拓展包括东南亚其他国家、非洲肯尼亚、中东市场。今年4月负责日本产品开发的执行董事Katsushi Tsutsui被派往泰国，加快贝亲在该国的业务拓展。

但其他国家能否为贝亲贡献更多增量，同样诸多现实挑战。在印尼市场，印尼电商平台Tokopedia上，贝亲多款奶瓶售价在10万印尼盾附近，但从250+Terjual（印尼语中已售出）来看，产品销量整体相对欠佳。

图源：Tokopedia

不仅仅是奶瓶，贝亲拓展的其他品类在该平台上整体销量并不高。销量稍微较高的产品，仍是价格相对较低的商品。换言之，贝亲在印尼市场仍未建立和中国市场那样高端品牌的形象。这背后仍是印尼本国相对较低的收入，让消费者更青睐选择物美价廉的商品，以满足日常育儿需求。

图源：Tokopedia

据印尼国家统计局发布数据显示，2023年8月电力和燃气采购、采矿业、金融、信息和通信为印尼工资水平相对较高的四大行业，但对应的月薪水平却分别仅有2030.19元、2235.07元、2379.41元、2388.73元。这就意味着贝亲想要在一个低收入国家通过各种营销活动，建立高端的品牌形象恐并非易事。

图源：印尼国家统计局

不仅仅是在印尼，近些年来随着国内产业转移，越南经济迎来增长之际也带来本国婴儿食品市场的扩大。Euromonitor数据显示，2023年，越南奶粉和液态奶的市场规模达到11亿美元，表明越南对奶制品的需求较大。同期，婴儿食品（不包括牛奶）的市场规模为2.933亿美元。预计5年内将增长52%，2028年内达到4.469亿美元。

在东南亚六国（印度尼西亚、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾和越南）中，越南占婴儿食品总市场的约40%，显示出其在该区域的主导地位。此外，越南消费者更倾向于干粮型婴儿食品（如粉末型），占据市场90%以上。作为对比，即食食品（如蒸煮型）只占10%左右，尚未普及。

但援引《日经新闻》相关报道，在熟食领域，专注于低价产品的当地制造商与美国的亨氏和德国的 Hipp等西方制造商竞争，后者进军高价市场。Kewpie 和贝亲等日本制造商的存在仍然很弱。如何提高品牌知名度和市占率，或将是贝亲在亚洲市场继续挣扎、多国市场失速、产品各种争议，摆在贝亲身上的还有业绩增长战、赢得亚裔父母支持战、推出各种爆品战等多重战役要打。只是当前的贝亲到底要靠什么来打赢这些战役呢？