青岛啤酒，好一个“弄潮鹅”
2019年2月，从登上纽约时装周的那一刻起，青岛啤酒就已经改变了品牌在大众心目中的形象。变潮的同时，青岛啤酒的营销风格也在转变，潮流、年轻、时尚、好玩……不一而足。这些形容词，都可以在青岛啤酒最近的一支“鹅片”里，得到生动呈现。01
这是青岛啤酒最近用CG打造的一支奇幻动画大片。之所以叫这支片子是“鹅片”，因为它的主角并非青岛啤酒，讲的是一群企鹅在冰雪世界里奇幻历险的故事。
白雪皑皑的南极冰川，是企鹅生存的家园。这天，在企鹅小分队外出玩耍时，它们发现了一个奇怪的瓶子，然后，有三只企鹅就掉入了另外一个奇妙的世界。原来，这里是青岛啤酒的冰工厂，成千上万罐的青岛啤酒在这里加工而成。然后，三只企鹅就带着从冰工厂收获的灵感和啤酒，和其他企鹅一起在冰山脚下建起了属于自己的国潮冰吧。冰吧建成，冰雪国潮四个字亮起，企鹅们欢聚在一起，为乐园欢呼，为友谊干杯。这支CG大片的完成度自不必说。冰天雪地的南极冰川，让人瞳孔地震的百年复古冰工厂，企鹅们在一起的欢聚场面等，音乐和画面交相辉映，将冰雪世界的氛围感营造得恰到好处，仿佛身临其境一般，感受着一个童话世界的美好和乐趣。尤其是三只小企鹅非常鲜明的个性设定，像wifi信号一样的身高差，就看得出细节上的用心。一只高高瘦瘦的企鹅，一只憨憨胖胖的企鹅，一只帅气矫健的企鹅，外形和性格的迥异，也让片子更有故事感，我们在看片子时也更有代入感，亲切感。
如此，片子最后slogan“为欢聚而打造，为友谊而干杯”的露出就显得恰到好处。青岛啤酒在这场奇幻的冰雪之旅中，也传达出了品牌厚重的历史，年轻的洋溢，潮流的步伐。看似被三只企鹅抢了戏，但品牌理念的传递已经在润物细无声中实现了。02
在打造CG动画大片的同时，青岛啤酒还将片子最后出现的“冰雪国潮欢聚吧”搬到了全国18座城市，通过线上线下的联动，让人们可以亲身感受到企鹅们的快乐。消费者可以在主题欢聚吧里体验“浮冰啤酒”、DIY“1903国潮看好罐”，尽享青岛啤酒带来的欢聚时光。
复古的氛围营造，好玩的潮流体验，在古朴与现代的碰撞中，“鹅片”中呈现的青岛啤酒的厚重历史和时尚气息，让消费者有了更深刻的体验和感知。当然，提到企鹅，还有一个特别有共鸣性的品牌符号，就是腾讯QQ。此次营销，青岛啤酒就真的找到了“鹅厂”进行跨界合作，和腾讯QQ联名推出了一款企鹅公仔——“弄潮鹅”。细心的小伙伴们一定发现了，这个酷拽的“弄潮鹅”，惟妙惟肖地还原了此前亮相纽约时装周的青岛啤酒形象。帅气的青岛啤酒国潮潮服，时尚的斜挎包包，既是新时代的弄潮鹅，也是随时准备出发的滑雪勇士，可盐可甜，让人爱不释手。青岛啤酒的这一波操作，对于年轻人可谓是“致命一击”。打造品牌的“潮”标签，重塑品牌在年轻人心目中的形象，一直是青岛啤酒的品牌课题。而对于年轻人来说，有趣好玩、有参与感体验感的营销，往往是能打动他们芳心的存在。无论是极具视觉震撼力的CG动画大片，还是线下的潮流主题店和周边公仔，青岛啤酒用完全符合当下年轻人喜好的营销玩法，成功占领了年轻人的心智，让年轻人为之疯狂。03
其实，青岛啤酒此次营销还有一个值得一提的背景，就是青岛啤酒是北京2022年冬奥会的官方赞助商。所以，在肯定青岛啤酒年轻化营销中出色表现的同时，我必须也要夸一夸其在体育营销中给我们带来的新惊喜。在动画大片“鹅片”中，我们可以看到很多冬奥会的元素符号。高山滑雪、花样滑冰、游泳等我们熟悉的体育竞技项目，通过企鹅在雪地里冒险玩耍的剧情呈现出来，这是非常让人眼前一亮的创意呈现方式。艺术的表现力，氛围的感染力，弱化了体育的竞技性，强调了运动中的趣味性，表达的则是“友情第一，比赛第二”的奥运精神。而用多元化的手法来进行体育营销，传达品牌价值，是作为北京2022年冬奥会官方赞助商的青岛啤酒一直坚定不移的路线。2020年12月，青岛啤酒曾携手品牌代言人华晨宇推出了冬奥冰雪元素新产品——青岛啤酒北京2022年冬奥会冰雪罐。
青岛啤酒将冬奥会花样滑冰、短道速滑、跳台滑雪、钢架雪车等15个官方竞技项目巧妙地和罐身结合，并将雪点、雪花、冰霜、积雪等冬季冰雪元素融入其中，不仅颜值赛高，更能体现出青岛啤酒作为赞助商的品牌高度。
这一次，与CG动画大片同步上线的，还有一支同样震撼的品牌片《雪地宣言》。青岛啤酒携手冬奥会冠军杨扬、阿勒泰地区行署，在新疆阿勒泰地区2.4平方公里的将军山雪场上，以大地为纸，雪板作画，描绘了一幅惊叹世人的画作。
在向人们展示青岛啤酒复古潮流品牌形象的同时，“请看好中国”的字样，更是青岛啤酒作为国货品牌向人们传达民族自信的品牌担当。随着北京2022年冬奥会的临近，青岛啤酒的营销节奏更加与国家的步伐保持一致，以东道主之姿向世界展示中国品牌的责任与担当。借此，青岛啤酒无疑也可以提升品牌的国际影响力，展现出更强大的品牌实力和竞争力。借势北京2022年冬奥会提升品牌的国际传播力，以有趣有料震撼的创意内容提升品牌在年轻圈层的渗透力，青岛啤酒的两条营销路线可谓相辅相成，稳步向前，期待青岛啤酒在未来走向更大的舞台。首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：公关界007（ID：prcn007）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
最热评论