最近，笔者发现一个关于“小拼”的话题引发的网友的热议。小拼是啥？这个词还挺新鲜。笔者顺藤摸瓜，开启5G冲浪，事情的起因是微博大V【微博搞笑排行榜】发起了这么一项微博讨论：“有没有哪个瞬间你觉得真的不需要“超拼”，而是“小拼”一下就好了？”本以为是常规的粉丝讨论，却一不小心引爆社交网络，超过2.2万人次参与讨论，获得7.7万用户的点赞。

在网友们的走心评论可以看到，一个非常不符合“主流”的词迅速走红，而且大有预定年度热词的趋势。这个词叫做“小拼”。就连人民日报、新华社等官媒都纷纷下场点赞，形成了爆发性量级的影响力。

原来是5月13日，腾讯小鹅拼拼与中国青年报共同倡议#年轻人的小拼精神#，并联合发布了一套小到离谱的《小拼哲学》书，面向年轻人发起“小拼”新态度新哲学，让拼到筋疲力尽的年轻人缓解焦虑，引发行业和媒体点赞，在微博上，更是掀起了一场关于“年轻人应该小拼还是超拼”的讨论，吸引上亿人次的阅读和讨论。

近年来，越来越多的品牌喜欢通过焦虑营销促使年轻人为产品买单，却没有多少品牌真正想过与年轻人对话。这一点，刚成立一年的腾讯社交电商小鹅拼拼却反其道而行之，当所有人都在大声呼喊年轻人就应该“超拼”的时候，腾讯小鹅拼拼只是平和地跟年轻人说，“小拼一下，就很开心”。

撕开“内卷”真相

从数据看小拼到底有多火

这是一个不断内卷的时代，似乎不超拼就无法活得自在，在随处可见的成功学、心灵鸡汤之下，年轻人真的别无选择？

NO！

从5月13日腾讯小鹅拼拼联合中国青年报共同发起#年轻人的小拼精神#的倡议以来，全网搜索疯涨，其中微博社交端口话题阅读量超2.1亿，5.2万人次参与话题互动。而检索网友互动内容发现，许多网友认可小拼精神，反对社会对年轻人不断加码的“超拼鸡汤”。

谁说当代年轻人就应该被“内卷”？为了生活就应该随时拼尽全力？其实，小拼一下就很开心呀！为了传递小拼新态度新主张，腾讯小鹅拼拼联合中国青年报发布了一本小到极致的《小拼哲学》Mini书，这本只有3厘米见方的小小哲学书，完美诠释了“小拼哲学”的丰富内涵，真正做到小书也有大乾坤。

太在意外人评价怎么办

做好自己的事，不好听的话都是耳旁风

好迷茫，没有人生方向

向前走，东西南北都是向上

不想要996可以吗

可以啊，拒绝996又没有拒绝奋斗

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格外洗脑且接地气的简约风文案，配上趣味萌生的漫画图案，巧妙的将生活中各个场景的小拼精神应用勾勒呈现，而搭载这本神奇小书的H5在朋友圈也被疯狂转发收藏（戳阅读原文，领取《小拼哲学》Mini书）。

亮眼的数据真实反映了年轻人对小拼精神的渴望与支持，在这个浮躁的社会大环境下，腾讯小鹅拼拼能冷静地替年轻人发出“小拼一下就好了”的声音，实属难得。而且，#年轻人的小拼精神#被发起之后，迅速被各大主流媒体跟进评论。包括人民日报、新华网、央广网、中国青年网、澎湃新闻、搜狐新闻、新浪新闻等在内的主流媒体及平台纷纷加入讨论，“这个时代，需要年轻人的小拼精神”成为各大媒体的核心呼声，传播势头一时无两。

“小拼”爆火背后

是年轻人反焦虑迈出的第一步

1、秒懂年轻人才是“小拼”爆火的密码

品牌营销最怕丧失目标方向，无法确定用户对象是谁，也就不知道每一次精心策划的营销该落向哪里。不知从什么时候起，90后00后年轻一代就被寄予了太多东西，“你确定自己够拼了吗？”这种灵魂拷问推着年轻人往前奔跑，却也带给他们无尽的焦虑和困惑。如今，越来越多的品牌喜欢大打焦虑牌。然而，对于品牌而言，真的懂当代年轻人吗？

从腾讯小鹅拼拼联合中国青年报发起的#年轻人的小拼精神#倡议来看，当代年轻人似乎更喜欢小拼这个词，而极力反抗社会强加给他们的无形超负荷压力。简单来说，小拼精神其实更符合当代年轻人的心理，在不断内卷的社会大环境下，对于年轻人的期盼走向了一个极端，那就是堕落的反义词应该是超拼，而全面忽略了年轻人本身的积极性与主观意识。

其实，如今的90后甚至00后年轻一代早已默默承担起各自的社会责任，在自己的工作岗位上挥洒青春热血，在不同的领域开拓甚至引领创新，年轻一代并非大众一厢情愿所理解的堕落一代，相反，他们有着自己的拼搏态度和积极主张以及让自己、家庭、社会、未来达到平衡的相处方式。

只是，他们被动地受到媒体、网络的关注和报道，却缺乏最基础的理解和支持。因此，当“年轻人的小拼精神”倡议一出，便瞬间引发全网年轻人的追捧，不仅让年轻人有一种自己的心声被真正听见和理解的欣慰感，同时也是一次反焦虑的社会声音被放大并广泛传播。

2、小拼，是一种品牌人设+社会话题的巧妙双关

任何一个品牌都需要构建自己的品牌人设，这既是品牌触动用户的形象落脚点，也是品牌与用户互动的载体。

不同于全民鼓励拼尽全力、鼓吹成功学鸡汤文化，腾讯小鹅拼拼的差异化反焦虑营销独树一帜，小拼精神不仅迅速引爆年轻用户圈层，也在行业内强化了腾讯小鹅拼拼的品牌人设。

腾讯小鹅拼拼不走寻常路，依托《小拼哲学》Mini书以及一条真正懂得年轻人的TVC等非常具有记忆点的营销策略，使得腾讯小鹅拼拼快速实现品牌出圈，搭载火爆网络的“小拼”一词巧妙对准社会话题，聚焦年轻用户的关注和讨论，传递“人生所有大成就都由一次次小拼组成，要让你的每一分都拼得值”的小拼精神，赢得他们的支持与认可。

同时，热词“小拼”关联腾讯小鹅拼拼名称简写，顺势与品牌名称完成了概念与内涵闭环，强化用户记忆，并且腾讯小鹅拼拼在反鸡汤文案中基于产品特性，提供了一种符合当代年轻人消费观念的解决方案，满足他们“开心=用低价好货，守护你小拼的每一分喜悦，每一分享受”的心理需求。

这正是腾讯小鹅拼拼提出的“小拼”新态度新哲学——“小拼一下，就很开心”，而且达到了一语双关的作用。不仅呼应了年轻人拒绝内卷，建立小拼态度的正确社会主流价值观，也对应了腾讯社交电商小鹅拼拼的产品内涵，树立不用血拼，用很少的钱就能买到好东西，获得开心的正确消费观。

不得不说，这种鲜明的态度表达，让年轻用户在认可“小拼”精神的同时，也深化对腾讯小鹅拼拼品牌人设的记忆。

3、小拼出圈，探索从社交到社交电商之路

“社交+电商”已经成为一种新的商业模式，小拼的出圈无疑折射了这个“新物种”的发展逻辑。这场由腾讯小鹅拼拼联合中国青年报所引发的关于#年轻人的小拼精神#社会化讨论可谓是声势浩大。

由于话题点与年轻用户息息相关，迅速在年轻人常用的社交场景掀起热议，覆盖微信、微博、B站等平台相继迎来年轻用户讨论狂潮。

其中微信搜一搜大数据统计，自5月13日以来，小鹅拼拼微信指数峰值超过300万，不少网友在朋友圈转发并评论，表达对小拼精神的积极看法。

而在微博平台，除了#年轻人的小拼精神#话题备受关注外，以刘擎、冉高鸣为核心分为两大阵营，开启围绕“年轻人应该小拼还是超拼”的观点交锋，不少媒体以及行业大v也参与其中，将这场关乎年轻人的生活现状大讨论推向高潮。

社交平台的流量引爆是腾讯小鹅拼拼本场营销的成功关键，一来，借助社交平台的强流量曝光，使得“小拼”关键词以及腾讯小鹅拼拼品牌迅速在不同圈子扩散渗透，二来，社交圈子的大部分用户群体其实正对应着主流年轻用户，这是一次精准的用户对接。

此外，不容忽视的一个核心点，就是腾讯小鹅拼拼作为腾讯旗下的社交电商产品，是腾讯入局电商关键一步。而拥有腾讯社交基因的小鹅拼拼可以说是优势明显，以社交链为核心，通过好友的分享推荐，实现消费者与品牌零售商有效连接，让用户买的放心开心，让商家卖的省心安心。这恰恰是社交裂变与电商变现最具前景和价值的衔接模式。

为了充分发挥社交优势，小鹅拼拼推出的全新产品功能【种草号】，包含了专属的账号分享体系+千万现金分佣+微信域内真实社交流量的多维度扶持。【种草号】平台会基于内容的价值进行流量倾斜，将用户的购物点评推送给好友以及相似兴趣圈层用户，也就是说，所有爱分享、能产出真实可信种草推荐的用户，都能借助这个平台对自己身边的熟人产生影响力，将社交关系链变现，实现创收。

这对于传统割裂了社交与电商之间深度粘性的社交电商平台而言，无疑是一次行业突破，基于庞大的微信社交生态与熟人社交小圈子，电商种草行为也将更具真实性与信任度，从而快速裂变扩圈，有效避免踩坑。

小拼不小

爆款营销也有“四板斧”

品牌营销从来不提倡“乱拳打死老师傅”的运气操作，纵观整个行业所有成功的品牌营销案例，一套成熟的营销策略+战略布局+有效执行格外重要。腾讯小鹅拼拼与中国青年报联合发起的#年轻人的小拼精神#倡议，引发“小拼”一词火爆全网，这场极为精彩的爆款营销，离不开“四板斧”。

首先，品牌营销应该真正关注用户，与用户对话。因此，腾讯小鹅拼拼以小拼精神触动年轻用户，以小拼消费观吸引年轻用户，在价值观层面与年轻人产生共鸣。

其次，有效利用年轻人的社交圈子文化，是当前社交电商的突破口，也是未来这一领域的发展方向。腾讯小鹅拼拼在整合微信顶流社交圈子上具有先行优势，而且，基于熟人社交的种草模式，推出的【种草号】将进一步巩固基于微信的社交电商平台腾讯小鹅拼拼的认知度与认可度。

此外，品牌营销不是无招胜有招，营销需要内容载体，但并非只顾创意好玩即可。腾讯小鹅拼拼的“小拼”精神瞬间走红，是顺应了时代背景下，年轻人反焦虑、反内卷的真实心声，同时，小拼一次的选择，也巧妙地关联了腾讯小鹅拼拼产品名称和内涵理念，这更有助于品牌脱颖而出。

最后，线下+线上双螺旋联动的策略也为本次营销增色不少。在516周年庆到来之前，腾讯小鹅拼拼便将目光对准年轻用户聚集的城市线下场景，以成都为试点，在多个核心商圈、地铁交通、地标等密集投放周年庆活动信息，附上以“小拼”为关键词的营销金句，全面配合线上活动信息的引爆扩散，直观触达精准用户群体，输出“小拼”精神的内涵，引发了不少市民的打卡分享。这也为腾讯小鹅拼拼打开都市年轻用户圈，吸引自来水用户注入鲜活力量。

其实，作为小鹅拼拼面向用户首次大规模的品牌发声杰作，足见其想要真正把腾讯社交电商推向市场的决心。而小拼精神被年轻用户广泛接受的同时，也带来了腾讯小鹅拼拼平台极大的品牌营销成功，并且带给行业一些有益的思考，这是最完美的营销成果。

首席营销官原创，转载请联系原作者

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