水是生命之源，万物之基。自从古希腊哲学鼻祖泰勒斯，将世界的本原从纷繁复杂的表象归结成水，人类对世界本质的思考才算有了真正的意义。

但什么样的水源孕育什么样的生命，泰勒斯却没有给出答案。对于这个问题，很多人也都能从各种角度给出不同的答案。

不过在长白山，农夫山泉却提出“雪是一切生命的起源”。为了唤起大众对天然矿泉水的感知力，以及对其新上市的高端矿泉水产品“长白雪”有更进一步的了解，农夫山泉特意出了一支纪录短片。

继续围绕“什么样的水源孕育什么样的生命”， 农夫山泉在这支野外纪录片式的TVC中，又一次给出了自己的答案。

01

用生态文明短片诠释品牌内涵

什么样的水才是好水，而好的标准又是什么？

生活中，尽管我们每天都要饮用不少水，然而却很少有人能够说出令人信服的标准。

基于这样的洞察，农夫山泉推出了其新品“长白雪”天然雪山矿泉水，并用一支TVC试图让消费者看到答案。

这支生态文明短片，不仅真实记录了长白山的纯粹自然与灵动生命，而且每一帧还都是长白山丰饶生态系统的呈现，更是农夫山泉对自然的感恩与生命的共情。

众所周知，天然矿泉水一种极为稀缺的资源，但随着工业污染的加剧和人类活动的半径扩大，清洁无污染的水资源越发难得。所以，水要想好，首先水源地的生态环境就必须好。

那么农夫山泉是如何呈现的呢？

90秒的时间，片中出现了东北虎、花栗鼠、松雀鹰、中华秋沙鸭等多种珍稀动物，当这些大自然的精灵，自由自在地穿梭在银装素裹的山林中时，谁敢否认这样的环境不是最纯净的自然生态。

其实这四种动物也是“长白雪”的包装图案，跟动物们一同出现在瓶身上的，还有58、1588、240、1000四个不一样的数字。而每个数字，也分别有着不同的含义。

58代表长白山地区生存的58种国家重点保护动物，1588代表1588种已知野生动物，240代表240种野生鸟类。中华秋沙鸭插画上的1000，则意味着这种第三纪冰川期留下的珍稀物种，如今仅剩不到1000只。

透过短片和产品的包装设计，农夫山泉在向消费者展示长白山水源地的生态环境的同时，也在努力唤醒人们保护自然、尊重自然的意识。

在视频里，这就是长白山，这就是农夫山泉的水源地！视频之外，什么是好水，农夫山泉没有直接告诉观众答案，但答案却藏在每一帧的画面中，不言而言。

相较于硬性传播，这种真实路线的品牌TVC其实容易让受众产生认同，也更容易与品牌建立价值连接。

02

洞察消费痛点

品牌短片承载企业对产品的深刻理解

如果说这支短片，农夫山泉让消费者看到了什么是好的水源地，什么是好水。

那么，农夫山泉自己又是如何定义好的饮用水的呢？

例如刚上市的新品长白雪雪山矿泉水，溶解性总固体含量为35-100，含有镁1.5-5.0mg/L，钙4.0-10.0mg/L，钠2.0-6.8mg/L，钾1.0-2.5mg/L，偏硅酸30-50mg/L。

在含有丰富的矿物元素的同时，钠含量更低，能够减少钠摄入过高的负担。而轻盐无糖，这恰恰是当下最热门的消费趋势。

洞察消费需求的变化，是时代给予品牌的挑战。作为回声，不同时期品牌也要有相应的产品，来应对消费需求的变化。

随着大众健康意识的崛起，饮用水也不再只满足于日常解渴，对矿物质等微量元素的关注也在与日俱增。

但解决了产品问题只是第一步，如何把新品以大众喜闻乐见并易于理解的方式广而告之，不仅承载着品牌对产品最深刻的理解，同时也是品牌对产品理念、自信和期待的艺术化表现。

基于此，从2018年开始，农夫山泉就陆续推出过长白山的广告短片，这一系列堪比BBC纪录片的视觉大片，用真实的纪录在展示大自然纯粹的同时，也让消费者深刻知道了自己所购买的产品的来源和品质。

“厚达两米的积雪，会用几个月时间融化成水。透过土壤，渗入玄武岩山体，再经历三十到六十年的融滤净化，变成泉水，滋养长白山2806种野生植物，1588种野生动物。”

这次透过长白雪的镜头语言，农夫山泉的 “我们只是大自然的搬运工”品牌理念，也一如既往的得到了完美诠释。

“你喝到的水，是长白山松软雪花的味道” 。

当越来越多的品牌，期望用疯狂的流量收割消费者时，农夫山泉用这样真实的纪录，让大众看到生态文明宏大叙事的同时，也理解了品牌对产品的深刻理解。

03

将营销“标签化”

打造品牌专属符号

很多卖水的品牌都喜欢堆列数据进行对比，要么通过权威人士或娱乐明星的的嘴巴向大众“科普”，再或者用狂轰乱炸的广告给消费者强行洗脑……

这些方式虽说有一定效果，但长久以来却也常常被被消费者吐槽和诟病。

农夫山泉走了一条不一样的路。作为品牌营销短片，完全摒弃了传统的说教和魔性的洗脑，而是在品牌TVC中体现出对于水源重要性关注，还将“什么样的水源孕育什么样的生命”提炼成品牌标签，打造品牌专属符号，并体现在近年来的短片中。

这种感性与理性的双层碰撞，在实现了如何把水卖好的同时，还把什么是好水，好水是如何来的，真实清晰的呈现在公众面前。更给消费者带来了一种“品牌倾听心声”的强烈认同。

这种建立在价值认同上的营销，也让农夫山泉与消费者之间，达成了深层契合的情感共鸣。

在一脉相承的营销短片背后，其实恰恰是农夫山泉对当下消费需求的变化，消费升级的有效洞察。

只有让消费真正认可其价值，产品价格才能得到有效支撑，而这也正是此次农夫山泉营销的另一层意义所在。

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：品牌观察报（ID：pinpaigcbao）