前段时间，支付宝宣布打造数字生活服务平台，这给电商新零售的新一轮爆发提供了契机，不少品牌转战线上，拓展消费新场景。其中新式茶饮赛道的诸多玩家相继登陆天猫引起了笔者的注意。 

前有乐乐茶上线天猫旗舰店，后有喜茶也将上线天猫的消息，不过动作颇为迅速且成绩亮眼的还是奈雪的茶。3月18日官宣即上线，在奈雪天猫旗舰店内已经上架了首批产品，包括奈雪携手艺术家Cinyee Chiu设计的2020新年瑞兽系列6款心意卡，以及十余款奈雪茶礼盒等等。

新式茶饮品牌扎堆登陆天猫，这进一步印证了线上新零售的布局正式拉开序幕，新的征程已然开启。

登陆天猫的首个新式茶饮头部品牌

奈雪旗舰店上线五天售千件

作为新式茶饮中首个登陆天猫的头部品牌，奈雪虽然上线仅仅5天，但数据颇为亮眼。

笔者注意到，截至3月22日，奈雪天猫旗舰店上线5天粉丝突破6.6W，访问量达75W，售出商品逾千件。

奈雪旗舰店能有这样的成绩并不令人意外，从线下开发线上市场是品牌的必然趋势，线上渠道可以带来跨越时间、空间障碍的销售扩展，打破原有的服务半径，增强与消费者的粘性。

一方面减少了房租等线下成本，另一方面，通过线上渠道可以打破不可控的界限，对于一些还未布局到的地区，实现推广和拓宽产品的销售，无疑将触及到更广泛的消费者群体。

不过上线5天的数据只是一个开始，用户多多少少会抱着尝鲜或观望的心态。未来数据经过波动变化是否能呈现长期稳定增长才是关键。

但是作为新式茶饮中第一个上线天猫的头部品牌，奈雪的布局和勇气已经值得鼓励。

奈雪天猫旗舰店作为品牌的延伸，能开拓更多渠道、拓展更大的消费市场。正如奈雪电商负责人所说，未来还会将天猫旗舰店与奈雪的会员系统打通，为消费者提供更多元的场景和更丰富的产品，不断拓展零售渠道、升级会员权益。

天猫之外

奈雪的数字化新零售布局早已成型

面对数字化新零售的风口，真正具有洞察力的品牌，能够结合市场、用户诉求，在一个长线时间段内进行前瞻性的数字化布局，在品牌势能的积蓄期以及市场份额的加固期取得有利位置。

实际上，奈雪的数字化零售布局早已全面铺开，2018年就上线了微信小程序奈雪的茶商城，主要展示和销售茶礼盒、心意卡、零食、周边等商品。

去年年底，奈雪加入直播带货这场新潮流。12月15日的淘宝年货节，奈雪的茶与淘宝第一主播薇娅合作直播。据了解，当时对奈雪产品的直播时间约5分钟，累积观看人数达到了1560W，直播售卖的奈雪霸气超值优惠套餐在3分钟内售罄。

这并不是奈雪第一次做直播，奈雪在2019年11月深圳奈雪梦工厂开业时就进行了直播。疫情期间，奈雪还通过直播与粉丝互动，向大家介绍门店内防疫措施以及无接触配送等服务。

直播之外，奈雪2019年上线的奈雪点单小程序和会员系统，借力微信和支付宝，打通线上线下，大幅降低导流、获客成本，实现商家自有渠道的运营，优化用户体验，引爆消费者高频消费。据悉，3月奈雪点单小程序订单占比达到50.36%，奈雪会员订单占比达到了53.15%，较疫情前分别增长了63.8%和72.3%；奈雪的线上订单总量占比达到了83%。

如果说上线天猫旗舰店是奈雪延伸新零售场景、增加消费者触点的再一次突破，那么依托于直播、小程序、商城等一套数字化新零售能力组合拳的赋能，不仅强化了奈雪品牌与用户之间的价值纽带，也拓宽了品牌的视野与格局。 

在笔者看来，随着新式茶饮进入下半场，品牌开始寻找新的流量出口，竞争也愈发激烈。茶饮头部品牌之间的较量开始向线上延伸，线上平台将成为品牌流量拓展和竞争的新赛场。

此番奈雪登陆天猫，通过借力阿里全链路数字化能力，整合奈雪全渠道资源，与天猫创新营销互动，带给更多消费者新式茶饮的全新场景体验。这于双方而言都是一场共赢。

新式茶饮下半场

稳定性是关键

数字化零售潜力未来可期

随着新式茶饮棋至中局，新的竞争已经开启。头部品牌已经不局限于在线下布局，开始向线上延伸。有观点认为，未来茶饮行业的竞争将出现五大趋势，即多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费人群，从而多方位满足消费者的需求。

趋势之下，品牌发展要谋定而后动，才能让自己立于不败之地。在新茶饮野蛮生长的风口之下，纵观奈雪近几年的发展，不管是线下开店还是线上布局，奈雪的风格一直是稳扎稳打。

未来几年，当新式茶饮脱掉“新业态”的光鲜外壳，稳定性才是竞争的关键项，而奈雪似乎早已将“稳定”注入品牌基因，这样的品牌坚持实属不易。

品牌有所坚持，但路子也要对。

从更高的整体新式茶饮行业来看，新式茶饮之间的竞争直观体现在口味、服务和外观上。但实际上，数字化已经成为茶饮的趋势：一方面，数字营销已成为茶业的必由之路；另一方面，产品竞争已逐渐发展到由数字化水平决定的供应链竞争。

在消费者层面，据《2019新式茶饮消费白皮书》显示，新茶饮品牌更重视培养用户线上成交习惯，茶饮行业每年外卖点单量以50%的速度递增。

而这次疫情，更让品牌们看到了线上新零售的重要性。

跳脱出“新式茶饮”这个集中度较高的赛道，从更宏观的饮品行业来看，品牌也都在探索零售电商之路。

早在2018年，星巴克就与阿里巴巴达成新零售全面战略合作，基于天猫新零售方案横向打通星巴克和阿里生态系统的多个数字化消费者运营平台，实现全域消费场景下会员注册、权益兑换和服务场景的互联互通，为消费者提供一站式、个性化的升级体验。

茶饮行业的新零售电商模式多种多样，但核心始终围绕强化消费场景，重构人货场。

笔者认为，无论是大量茶饮品牌扎堆入驻天猫，还是奈雪的这波极速操作，都在表明目前正是新式茶饮往数字化新零售转型的一个重要节点。

正如奈雪的茶创始人彭心所说“奈雪天猫旗舰店是品牌的延伸，开拓更多渠道、拓展更大的消费市场。后续奈雪的茶还将在新零售增加更多投入，设计出更多符合各渠道运营特点、场景和用户画像的产品，满足消费者多变的需求。”

随着新式茶饮与数字化新零售的进一步融合，新式茶饮未来可期。

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