究竟是以脑洞创意来扩大传播半径，还是让用户参与互动提升品牌粘性，一直是品牌进行营销时不得不思考的难题。

但最终无论品牌们采用哪种方式，却势必都要与消费者“玩在一起”。在轻人个性化极度张扬的当下，“后浪”们已经站在舞台中央，也让营销年轻化成为新的主题。

基于这样的前提，再去看前不久汤达人让用户参与共创的营销案例，就会发现很多有趣的地方。

先是通过“翻车”在社交平台引起热议，紧接着又通过“让用户提建议，参与共创广告片”的活动登上热搜。不仅吸引了大批年轻人主动参与，而且还扩散到更多圈层。

前几天，汤达人又放出完整的广告短片，由此也把单一活动的营销拉长到到一个多月。这种将用户思维渗透进品牌营销的每一个环节的做法，也为品牌营销拓宽了思路。

以“事后诸葛亮”的眼光来看，汤达人此次的营销，的确引起了不小的热议，不过在彼时，却有着很大的“争议”。

不妨先来回顾下整个事件的来龙去脉。

其实，最开始的时候，这是汤达人官方发布的一则由王俊凯代言的视频广告。

△ 汤达人未完成灰模

本来上线广告属于品牌营销的常规操作，也无可厚非。但怪就怪在，这是一支未完成的广告。整部广告开头结尾都还正常，不过中间却有一段没有彩色的灰色画面（未经渲染上色的素模）。

视频一经发出，很快就引发了网友、粉丝的参与和讨论，随之而来的还有众多吃瓜群众，甚至还有人在网上传起了“不付尾款”的谣言。

虽然很快“谣言”就被澄清，吃瓜网友们吃了个寂寞，但此次活动的热度却随之增加。

此外，汤达人还在微博开启了#帮王俊凯建元气汤世界#，在B站开启了#和汤达人一起拍广告#的活动。

鼓励网友针对这支未完成广告片提出文字、图片等建议，而且被采纳的建议会给予奖励，并最终在TVC5月底上线时以网名ID形式出现在片尾。

经过近一个月的发酵，这场营销终于迎来了下终章，5月27日完成版的短片正式上线。汤达人还是以“熬汤”为主题，以“真人+动画”结合的方式，构建出了一个完整的新世界——元气汤世界。

△ 汤达人完成版

而随着终片的落定，网友们关注的一个重点也在TVC中看到了答案——最终附上了长长的网友ID收录。

抛开视频本身，作为一场商业营销，汤达人敢于尝试的态度和行为，还是有许多值得赞扬的地方。而且回顾整场营销活动，也有许多值得思考和琢磨的地方。

调动大众参与

拓宽营销传播半径

在这个个性化极度张扬的时代，品牌们似乎也不再以单一的主旨来与消费者进行沟通，也不在乎内容是否精雕细琢。

而是要尽可能的用更加多样的方式呈现，或是以戏剧性的方式来吸引眼球，让人留有深刻印象。

从传播效果来看，汤达人的这场活动，无论是一开始的“制造悬念”，还是期间的一系列活动，都的确引起了不少人的注意，尤其是年轻人更是积极主动参与。

作为消费品牌，汤达人本身就与消费者息息相关，或者说品牌本身就是消费者的品牌。

所以，汤达人让用户参与进来的营销方式，其背后更是品牌对消费群体和消费趋势变化的深刻洞察。尤其是与Z世代用户“玩在一起”的态度，也彰显了品牌的前瞻性。

据统计，在中国Z世代的开支达人民币4万亿，Z世代的开销站全国家庭总开支的13%，已经成为炙手可热的下一代“金主”。

所以，如何获得Z世代用户的青睐，在很大程度上，甚至也决定了一个领域、一个产业、一个品牌的未来。深谙这一点的汤达人，无论是在内容方式，还是在传播节奏上等，都能看到跟年轻人进行的互动。

首先，就是调动用户的积极性，让大众与品牌始终保持近距离。虽然让用户给视频素模上色这个技术门槛太高，有不少用户直呼看不懂不会操作，但是他们在互动的过程中，却增加了声量，为事件持续发酵贡献了热度。

其次，深谙Social化营销方法，踏准节奏拓宽传播半径。在Social化的时代，品牌光会讲“制造营销”还不够，还需要网感踏准节奏才能进一步吸引年轻人的注意。

汤达人是如何做的呢？先是在4月2日官宣品牌代言人王俊凯，然后同时发布代言人版包装、上海外滩震旦户外大屏打call，打枪活动人气的第一枪。

接着就是发布未完成的视频，让大众积极参与，并且在这个过程中还在微博和B站发起#和汤达人一起拍广告#等共创活动，拉起第二波高潮。

最后在事件声量转弱之际，又通过完成版的短片，再次把活动的关注度重新聚焦。

创新品牌营销

提供出圈范本

马斯•科洛波洛斯在《圈层效应》一书中，将Z世代泛指为在行为和态度上符合互联网一代特征的人。

成长于信息时代的他们，受到全方位多元文化的熏陶，性格独特而又有个性。他们身处移动互联网的环境之中，又深受社交媒体的巨大影响。

而汤达人此次的营销，不仅正是基于这样的洞察，而且具体到活动的细节，也是紧紧围绕着以年轻人为中心，所以最终才能够在互联网上掀起那么大的热度和声量。

不仅如此，汤达人还将人人创造内容人人互动内容这种带有UGC风格的互联网社区参与方式，深度融合进了此次的营销活动，尤其是在片尾将参与其中的网络ID永久的定格在了视频中。

此举的高明之处还在于，当消费者感到自己被珍视和看到的时候，内心的喜悦足也会加强他们对品牌的好感。

而如果一开始的时候，就是一支完成的短片，没有用户的大范围参与，那么此次的营销最终也可能停留在代言人广告这一层面，也不会引起那么大的关注。

不要被传统营销思维所限，制造悬念、一波三折、舆论持续热议，这场历经一个多月的营销传播活动，以出其不意的创意方式，在让汤达人成功出圈的同时，也通过与年轻人玩在一起的态度，在受众心中建立起了好玩、有趣、创新的品牌形象。

读懂年轻人的真实需求，找到目标群体中的时代共性，一直是品牌与消费者建立对话的基础。

仔细观察汤达人的整个营销活动过程也会发现，创新、互动、个性、创意，这些年轻人身上的特性，也都能在其营销中寻到踪影。

所以，正如奥美创始人大卫奥格威所说，“品牌归根到底还是消费者的品牌”。作为消费者品牌的品牌本身，如果不能有效洞察自己的目标对象，那么又何谈与消费者“玩在一起”！

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：首席营销官（ID: cmo1967）