一年一度的端午节落下帷幕，但这场关于端午的“营销战事”却并非一日的热闹，各大品牌早在端午之前就开始了明争暗战。

但不知道你有没有发现，端午节的品牌营销几乎变成了“礼盒营销”。百度、B站、快手、搜狗、陌陌......你能想到的品牌几乎都推出了端午礼盒。

为啥品牌热衷端午礼盒？

如果说曾经的端午礼盒纯粹是为了给员工的节日祝福，那么如今的端午礼盒在颜值至上的当下则开始越来越内卷了。一方面，礼盒一个比一个精巧、复杂、脑洞大开，反而粽子成了附属品。

另一方面，越来越多的品牌大厂推出了端午礼盒，据有关媒体统计，今年单单是数得上的知名品牌就有上百家推出了端午礼盒。

有的品牌还一次性推出了三款礼盒，它就是字节跳动，分别是抖音、巨量引擎和母公司字节跳动。

△ 字节跳动端午礼盒

△ 巨量引擎端午礼盒

△ 抖音端午礼盒

除了数量多，在设计上也充满了巧思，结合了划龙舟、对饮酒、放纸鸢等元素，给粽子赋予了隽永美好的寓意，诚意满满。礼盒打开居然能翻出来三个立体剪纸，能看得出来十分用心了。

而携程推出的端午礼盒更是诗意满满，陶瓷材质的「仲夏诗意」祈福风铃，听着就很有意境。此外，礼盒还加入了盲盒概念。搪瓷盲盒杯的外部选用了九座城市的九种花卉来装饰，九座城市，九款花型，随机盛放。

百度的端午礼盒则包括了吃、穿、玩等方方面面。由小度熊驾驶的定制龙舟积木，透露着设计者的巧思；双色三明治机，治愈每一个早晨；而特殊材质的包包，瞬间时尚感拉满。

大疆的端午礼盒看上去清新范儿十足，除了粽子、鲜花饼、小青柑之外，还有一些比较实用的东西，比如餐具、午休专用小毛毯。

斗鱼的端午节礼盒很像一个鱼篓，简单有新意，里面有一个龙舟积木，看这做工也是十分精致了。

作为国内新能源汽车三巨头之一的蔚来则推出了端午礼盒联名款。联名植物肉品牌“星期零”和国民粽子品牌“诸老大”出了一款高“中”糕粽——植物肉端午礼盒。

打开后是自带蔚来Logo的“蔚来人认证礼盒”，满满蔚来范儿。

金山办公的礼盒同样诚意满满。把IP吉祥物金小獴融合于拼图、水杯、香囊等周边产品，在这个夏天与传统文化碰个满怀。

再比如李子柒的「龙舟飘香粽」礼盒，盒兼具实在、趣味、仪式与美感，整个礼盒就是一个可供消费者DIY的拼图，拼接好的包装凭借其超高的颜值，可以直接放在家中做装饰摆件。

还有小红书的这套端午礼盒，一股夏日的清新感迎面扑来，令人神清气爽，正好对应“怡夏”的主题。礼盒外观是浅灰色，时尚雅致，内部为荧光绿跳跃活波，烫印的工艺，让更显质感和细节。

以上盘点的只是今年推出端午礼盒的冰山一角。看完简直是“神仙打架”现场，没有最精致，只有更精致；没有最脑洞，只有更脑洞。

可以看到，各大互联网大厂之间的PK，已经内卷到端午粽子礼盒了。它早已突破送粽子的本身含义，在内卷的道路上越走越远。

端午礼盒

是“企业文化”的初心

对于漂亮的节日礼盒，可别觉得只是一种促销方式，往小了说，这是公司给员工的福利；往大了说，这是公司文化对外的呈现，是展示产品和品牌格调的“绝佳机会”。

与中秋、春节礼盒一样，端午礼盒同样承载着企业对员工、客户、供应商等关键利益相关者最真诚的祝福和最诚挚的关怀，更是对外传播企业文化和价值的重要载体。

许多品牌在礼盒中直接将品牌文化予以呈现：

比如字节跳动非常喜欢把价值观融入到礼盒中，每年都用英文作主题，符合国际化的企业文化，今年是「Enrich Life」。

在2019年与2020年的端午礼盒中，也都能看到公司价值观的身影。

2019端午礼盒中的价值观词条：

2020端午礼盒中的企业文化战旗： 

汽车之家端午礼盒的灵感来自于司庆16周年主题“一路相随”，礼盒选用汽车卡通形象，可爱活泼。内盒上绘制了公司文化精神，敏捷执行，协作共赢。

KEEP礼盒的" 减粽计划 " 的谐音梗，加上 " 自律给我自由 " 的文案，以及无糖配方的粽子，都在体现 KEEP 的企业文化。

在新希望2020年的端午礼盒中，每个粽子的包装上都印有一句公司的价值观，希望员工在吃粽子的同时也能把价值观牢记心中。

不过更多的品牌则是通过品牌元素润物细无声的传达企业文化：

有在主题中直接传达的，如极光科技的端午礼盒主题“因为极致，更加出粽”，寓意极光用心做好每一件产品，做到极致、出众。颜色也采用品牌色极光绿。

还有直接将品牌吉祥物融入礼盒设计的。除了上文提到的金山办公将IP吉祥物金小獴融入周边设计，还有虎牙的端午礼盒「岭南·寻踪」，吉祥物设计不但随处可见，还附赠一只定制版钥匙扣公仔挂件“小牛虎”，圆头圆脑，令人爱不释手！

快手磁力引擎精心准备了「“磁力号龙舟”端午礼盒」，其中磁力钥匙扣超萌可爱，端午必备小挂件！

作为热爱二次元、鬼畜等新潮文化年轻人的聚集地，B站的端午礼盒直接采用了自家小电视的形象，“B站味儿”十足，一眼就能看出这是谁家的礼盒！

知乎今年端午围绕着“知味，味知”展开设计了礼盒，光看主题就知识味儿十足，与品牌调性相一致，粽叶色调贯穿整个礼盒包装，多种周边也是创意十足，非常符合知乎用户“文青”印象。

对于品牌来说，需要将企业文化融入端午礼盒，体现企业特色，对内激发员工归属感，对外赢得声誉，颜值、创意、质感、实用感等一样不能少。

我们常常觉得企业文化是空洞的口号，始终悬在空中，而以端午节为代表的节日礼盒，无疑为企业文化的落地提供了载体与落点。

端午礼盒

蕴藏“借势营销”的私心

无节日，不营销。端午的热点在6月就在逐步上升，在端午节时到达顶点，整个社会的关注度和传播热度非常之高。因此对于各大品牌来说，“端午礼盒”中除了蕴藏企业文化的初心之外，更有着不少品牌“借势营销”的私心。

其一，是借势端午营销转化

比如星巴克、喜茶、奈雪等新茶饮品牌都跨界做粽子，借势的目的无非是配合茶饮增加销量。

喜茶今年的端午粽子礼盒，不仅推出了包含北京、广东、浙江等6个地方的粽子味道，巧借地域特色圈粉大众；还打出了「一茶一粽」的全新吃法。值得一提的是，喜茶还专门为此次跨界做粽出了一本杂志，把“设计公司”的副业特长好好地发挥了一波。

奈雪的茶端午礼盒有两款：「沁满心礼」与「茶满锦礼」，精致包裹每份心意，日常穿搭赠礼两不误。

自嗨锅的端午礼盒更是别出心裁，携手茶里开启全新认知，推出了一款前所未有的自嗨粽，把自热的原理融到了粽子里，给咱打工人又创造了一款新式办公室小食。让两个品牌在端午借势中都发挥出了各自的优势与特点。

其二，借环保议题，塑造品牌形象

除了礼盒销售之外，或许正是因为端午礼盒更多的是一种企业文化的载体，所以在营销层面它更多的作为一种品牌形象塑造的手段，“营销味儿”并不是特别浓。

比如今年的“端午礼盒”，不少品牌融入了“环保”这一宏大的社会议题，借助端午礼盒的环保设计来体现品牌的社会责任感。

B站这次的设计就主打绿色环保。“小电视”的设计更像是一个小盆栽，里面除了准备好的粽子，还有绿植种子和土壤。另外，这瓷白色的盒子，还可以用来作为收纳盒，并不是一次性包装，相当环保了。

为了凸显环保的决心，丁香医生则直接把端午礼盒主题定为「塑不奉陪」，本着环保的出发点，将复用性极低的外包装做成了美观实用的新潮背包。背包搭配环保和端午主题的徽章扣以及一个薄荷香囊挂件，呼吁大家共同践行环保理念。

高途集团的端午礼盒同样把环保和品质的理念践行到底，装拼图和布艺徽章的纸筒，还可以用作笔筒等收纳产品使用，无印良品同款手提袋，也可日常使用。

陌陌的端午礼盒也是以环保为主题，包装盒采用环保再生材质，质感十足，重要的是可再回收，用作收纳。

其三，用颜值俘获年轻人

颜值当道的时代，没有什么比精美的包装设计更能俘获年轻人的心。在此次端午礼盒比拼中，各大品牌的礼盒或精美华丽，或清新时尚，或高端大气上档次， 或低调奢华有内涵。不管是MUJI极简风还是雍容华贵风，都能在包装盒上安排得妥妥当当。

不仅有快手、百度的盲盒和手办，还有不少如携程一样融入国潮与国风设计，无不一次次刷新消费者的认知，朝着年轻消费群体靠拢。

当越来越多的品牌意识到节日礼盒承载的营销意义，每个品牌都有其自己文化传承的创意。虽然如端午一般的节日礼盒越来越内卷，但只要足够包装创意，它就是品牌向其忠实消费者传达品牌格调与情感交流的“载体”。

不仅能够促进品牌的进一步传播，提高品牌传播范围和认知。同时能够向消费者传达品牌独特的文化魅力，增进与消费者的距离。

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